本文算不算干貨，自己不下定論，反正盡量往干了去寫(xiě)。

1丶我發(fā)帖的意圖

來(lái)派代發(fā)帖的人都是有私心的，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我先擺出我的私心來(lái)，不要留個(gè)被人窺探私心的機(jī)會(huì)：

【我的私心】哥哥我只想從讀得懂我的派友里發(fā)掘幾位靠譜的人才，一起來(lái)做事。你要真靠譜，反過(guò)來(lái)讓我叫你哥哥都行!(注：鄙人三十有四，浸淫電商十幾年，早年在易趣賣(mài)過(guò)內(nèi)褲，06年開(kāi)始玩淘寶，算來(lái)也有6丶7年了，算是老兵一枚了吧?一般的小朋友，叫聲哥哥不吃虧，哈哈!)

2丶為啥是6000萬(wàn)?

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，6000萬(wàn)是一個(gè)巨大的門(mén)檻，過(guò)了6000萬(wàn)，你就可以覬覦億元俱樂(lè)部的成員身份了。6000萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，意味著500萬(wàn)的月銷(xiāo)售額，每月如果只按25天算，日銷(xiāo)售額要求20萬(wàn)，客單價(jià)再按理想的200元每單算，你每天需要發(fā)出1000個(gè)包裹!有經(jīng)驗(yàn)的派友都清楚，一天發(fā)1000個(gè)包裹和發(fā)100個(gè)的工作狀態(tài)，有很大不同。

3丶為啥只6000萬(wàn)?

馬云現(xiàn)在倡導(dǎo)小而美，教主的意志不可違!實(shí)際上，做大了，真的很麻煩。

4丶期望利潤(rùn)有多少?

利潤(rùn)不敢貪多，5%的純利，足以。千萬(wàn)別嫌少，能做到這個(gè)成績(jī)，準(zhǔn)備好一頭黑發(fā)來(lái)磨白!

5丶18個(gè)月做到的意思是什么?

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從發(fā)出第一個(gè)包裹開(kāi)始，穩(wěn)定增長(zhǎng)到每日1000個(gè)包裹。產(chǎn)品淡旺季的問(wèn)題丶推廣活動(dòng)延續(xù)性問(wèn)題，以及地震火山等不可控因素……，暫不考慮。按線性增長(zhǎng)來(lái)計(jì)劃即可。

6丶為啥是18個(gè)月?

忘了是哪個(gè)家伙的經(jīng)驗(yàn)之談了，說(shuō)18個(gè)月足以打造一個(gè)電商品牌。好像還有個(gè)什么摩爾定律也提到了這個(gè)數(shù)值，無(wú)厘頭哦，呵呵!

6丶為什么是女裝?

有人說(shuō)女裝的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，一殺出來(lái)就想做出成績(jī)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。認(rèn)同!所以，我需要靠譜的人一起來(lái)做。利好的一面是，女裝是淘寶上體量最大的類(lèi)目，雖然目前服裝的網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)占到全國(guó)服裝零售的15%，但老美那邊的現(xiàn)況是30%多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到天花板。競(jìng)爭(zhēng)越慘烈的地方，機(jī)會(huì)也越大。再看目前淘寶上賣(mài)女裝的，真正優(yōu)秀的不到20%，剩下80%都是問(wèn)題百出的主，一個(gè)個(gè)很苦逼，公平競(jìng)爭(zhēng)，你要有信心打贏他們。下面會(huì)專(zhuān)門(mén)說(shuō)到一些他們一看就會(huì)冒冷汗的問(wèn)題!如果你碰巧也是那苦逼的大多數(shù)，碰巧看到了這一貼，碰巧聽(tīng)了我的建議，去改善你的工作，碰巧還成功了，我會(huì)給你鼓掌!

7丶哪些人不必繼續(xù)看下去?

【1】已經(jīng)超過(guò)這個(gè)規(guī)模，而且收益豐厚的大牛，無(wú)須看下去，你可以直接回復(fù)，告訴大家(不止我能看到)怎么做就好了。如果你覺(jué)得自己掌握了訣竅，要藏著掖著不愿分享，想留給后代做傳家寶，請(qǐng)飄過(guò)。

【2】滿口謊話，自以為是，到處騙人的所謂運(yùn)營(yíng)高手，無(wú)須往下看，直接消失，不要看，也不要回復(fù)，否則玷污了別人的眼。這一兩周我一直在派代上看帖，包括某些貌似牛逼的案例，我都認(rèn)真地從派代追到淘寶，找出來(lái)看，哪些人是什么貨色，一望便知，這個(gè)圈子并不大，真的不大，相信我。

【3】一肚子失敗的教訓(xùn)丶對(duì)女裝已經(jīng)心灰意冷的可憐蟲(chóng)，無(wú)須往下看。當(dāng)然，你看到標(biāo)題就早掉頭走了，根本看不到此處來(lái)。

【4】不知道在哪里搞到一堆庫(kù)存尾貨，論斤買(mǎi)的那種，以白菜價(jià)在淘寶上傾銷(xiāo)的，無(wú)須往下看。你的所有優(yōu)勢(shì)，就是低價(jià)!低價(jià)!有人說(shuō)，淘寶不就是玩低價(jià)的嗎?買(mǎi)家不就是沖著低價(jià)來(lái)淘寶的嗎?你說(shuō)對(duì)了一半。淘寶本身是平臺(tái)，是渠道商，就像沃爾瑪丶國(guó)美一樣，天天低價(jià)，才有人來(lái)。而咱們是利用這個(gè)平臺(tái)做生意的，我們是制造商丶供應(yīng)商丶品牌商，我們是做產(chǎn)品的，產(chǎn)品里面傾注了我們的心血，附加了我們精心設(shè)計(jì)的價(jià)值，我們需要通過(guò)它賺錢(qián)。庫(kù)存尾貨永遠(yuǎn)存在，低價(jià)清倉(cāng)的生意永遠(yuǎn)存在，但那不是真正意義上的開(kāi)網(wǎng)店。找個(gè)玩聚劃算的現(xiàn)成大賣(mài)家，把貨給人家賣(mài)吧，比自己開(kāi)店好，反正是一路貨色。如果是知名一點(diǎn)的牌子，你找個(gè)唯品會(huì)那樣的特賣(mài)網(wǎng)站去做就好了。

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好，回到正題：如何做到?

按照某些自稱(chēng)專(zhuān)家的大忽悠的慣例，此時(shí)應(yīng)該拋出一堆自己所謂的成功經(jīng)驗(yàn)丶一堆亮瞎你雙眼的狗屎案例丶一堆數(shù)據(jù)魔方截圖……，然后拍著胸脯說(shuō)“如何做到?看啊，有我就可以了!”

咱們不要這樣，好不好?理出個(gè)邏輯上行得通的思路，一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)，講道理，好不好?

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1丶如何打造年銷(xiāo)售6000萬(wàn)的供應(yīng)鏈?

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供應(yīng)鏈這個(gè)詞有點(diǎn)唬人，簡(jiǎn)單點(diǎn)，貨源。

對(duì)于淘寶女裝店來(lái)說(shuō)，這是難度排名第二的大問(wèn)題。第一的是什么?后面說(shuō)。

現(xiàn)在大家都在提“多款少量丶柔性制造”的概念，這是金玉良言。但要做到，談何容易。

如果你的貨從批發(fā)檔口來(lái)，親自去挑，一 一過(guò)目，質(zhì)量有保證，但數(shù)量上很成問(wèn)題。無(wú)論你多有經(jīng)驗(yàn)，第一次拿貨都不敢拿太多，一旦好賣(mài)，再去拿，沒(méi)有了。

如果找工廠，大廠要求下大單，一款1K起!據(jù)我所知，目前做到排名前3的女裝店，新款下單都不可能達(dá)到1K的。裂帛的原則是150件，絕不多做。那 么找小廠呢?或者幾個(gè)人的作坊呢?數(shù)量上可以商量，但質(zhì)量，真的很難保證。這些人對(duì)質(zhì)量管理一點(diǎn)概念都沒(méi)有，有人盯著的時(shí)候，過(guò)得去，一轉(zhuǎn)眼，又亂搞。

記得09年的時(shí)候，跟自己較勁，為了做好一款皮帶，從皮革檔口丶皮帶廠丶五金廠丶電鍍廠……一直挖下去。半年內(nèi)，足跡遍及廣州丶福建丶溫州，幾乎跑斷了腿。東西學(xué)到不少，但做出來(lái)的貨，依然不滿意。原因在哪里?

質(zhì)量管理是需要成本的!小廠請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量管理人士，質(zhì)量問(wèn)題幾乎聽(tīng)天由命。另外，當(dāng)一件產(chǎn)品的半成品丶配件丶原材料，在不同環(huán)節(jié)的加工處理需要銜接時(shí)，溝通管理的成本也不小。

一款女裝的制造，比皮帶又復(fù)雜了好幾倍。以整個(gè)工序流程為主線，伴隨著各種主料丶輔料的統(tǒng)籌管理，按時(shí)丶保值丶保量地把成品入庫(kù)，這是需要訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的。

好在，某些外貿(mào)廠，具備這樣的基礎(chǔ)，大概是老外要求嚴(yán)，給逼的。

跑工廠的那段時(shí)間，還有一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，算是好的一面吧!很多工廠的大師傅，廠長(zhǎng)丶副廠長(zhǎng)什么的，對(duì)款式設(shè)計(jì)很有感覺(jué)!想不到吧，這些看上去大老粗的人，竟然很有藝術(shù)氣質(zhì)!后來(lái)，做了一段時(shí)間銀飾，接觸了一些銀飾廠，同樣發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)!

剛開(kāi)始很迷惑，和他們溝通多了，終于明白，原來(lái)這也是被老外逼出來(lái)的!20丶30年前，老外剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，只把中國(guó)工人當(dāng)純粹的苦力，什么款式， 早被老外設(shè)計(jì)好了。后來(lái)這些苦力逐漸地有了感覺(jué)，在生產(chǎn)過(guò)程中，會(huì)對(duì)老外的設(shè)計(jì)提出問(wèn)題來(lái)。因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)很藝術(shù)，但不利于生產(chǎn)制造，需要變通。再后來(lái)，老 外干脆讓他們?cè)O(shè)計(jì)，老外只需要從中挑選中意的即可。比如，有個(gè)做銀飾的副廠長(zhǎng)告訴我，他一個(gè)人每天可以拿出15款設(shè)計(jì)稿來(lái)，老外從中選1款下單!

服裝行業(yè)是不是也有這種被埋沒(méi)的高人呢?希望有人能告訴我，我接觸的還不多，不敢妄下定論。如果有，那么后面關(guān)于設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手的問(wèn)題就有辦法解決了。

ok，瞎扯了半天，繼續(xù)正題：

很多人抱怨，供應(yīng)鏈難搞，供應(yīng)鏈很脆弱!你說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜皇裁磽魸⒌?

答案：銷(xiāo)售波動(dòng)。銷(xiāo)售波動(dòng)是怎么來(lái)的?

答案：對(duì)款式把握失誤丶促銷(xiāo)活動(dòng)乏力丶視覺(jué)設(shè)計(jì)低劣丶服務(wù)不到位……

你幾乎可以把開(kāi)店的全部問(wèn)題都列出來(lái)，因?yàn)?，每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)引起銷(xiāo)售波動(dòng)。

是不是每個(gè)問(wèn)題都解決了，才能解決銷(xiāo)售波動(dòng)的問(wèn)題?答案是否定的。

一方面，即便是后續(xù)的全部問(wèn)題都解決了，銷(xiāo)售波動(dòng)依然存在，因?yàn)槟忝鎸?duì)的那個(gè)猛獸叫“市場(chǎng)”，而波動(dòng)是市場(chǎng)的本質(zhì)。無(wú)論你多完美，你管不了市場(chǎng)里的 其他人，那些被你叫著“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的波動(dòng)跟你是一體的，就像一池子的水一樣，中央一塊石頭下去，波浪很寬傳遍整個(gè)池子。你的某款銷(xiāo)量這幾 天是穩(wěn)定的，另一家店看紅了眼，高仿一款，拼命投廣告，半價(jià)傾銷(xiāo)，你的銷(xiāo)量立馬下來(lái)。另一方面，老大，誰(shuí)能解決所有問(wèn)題?!

解決銷(xiāo)售波動(dòng)的最佳實(shí)踐(呵呵，我喜歡用這個(gè)詞)是：克制。

你能在形勢(shì)一片大好的情況下克制自己，始終堅(jiān)持少量原則嗎?估計(jì)很難吧。但沖動(dòng)是魔鬼。就像前面說(shuō)的裂帛，堅(jiān)持單款下單150件上限的原則，是花了很大代價(jià)才沉淀出來(lái)的。

我們來(lái)算一下，每天銷(xiāo)售額20萬(wàn)，即1000個(gè)包裹的情況下，應(yīng)該如何對(duì)供應(yīng)鏈設(shè)定量的限制。

我們按每個(gè)包裹2件(每件售價(jià)100元)衣服來(lái)算，每天賣(mài)出2000件衣服，假設(shè)工廠能保證10天之內(nèi)出貨，我們至少需要保持20000件的庫(kù)存， 每件成本價(jià)50元的話，庫(kù)存價(jià)值100萬(wàn)元(這是在倉(cāng)待賣(mài)的，另外還有100萬(wàn)的訂單下到了工廠里，你不會(huì)等到全部賣(mài)完了才下單的)。假設(shè)工廠每款的起訂 量是200件，我們每次可以同時(shí)訂做100款，每款每天的銷(xiāo)量是20件。

上面這個(gè)計(jì)算實(shí)在是太理想了，是不是?理想得你想哭!

為什么?因?yàn)槭郎蠜](méi)有這樣的神店的!因?yàn)槲覀儽仨毧紤]產(chǎn)銷(xiāo)比，考慮暢銷(xiāo)與滯銷(xiāo)同在的問(wèn)題，而滯銷(xiāo)的款，在做貨時(shí)的起訂量是不能少的，于是乎，你想到了!我要在暢銷(xiāo)款上找補(bǔ)回來(lái)!并且，聰明的你還想到了，我要做更多的款，更多的暢銷(xiāo)款!庫(kù)存魔鬼就是這樣找上你的……

做更多款式是可以的，只要你的資金充?；蛘吲c工廠(或原料供應(yīng)商，因?yàn)楣S是你自家的)之間的賬期允許丶設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手的能力到位，做到1000款都可以，事實(shí)上很多大店的SKU都在七八百以上。

單款無(wú)節(jié)制的訂貨量才是問(wèn)題所在。無(wú)論他有多暢銷(xiāo)，你一定要克制。一旦滯銷(xiāo)，你將欲哭無(wú)淚。

那怎么辦?我是不是每款每天只上架20件，賣(mài)完了就下架?答案：是，又不是。

這個(gè)答案看上去很詭異。問(wèn)題是，我們一直討論的是向工廠下單的問(wèn)題，而上面的問(wèn)題是前臺(tái)銷(xiāo)售的問(wèn)題，理不清兩者的關(guān)系，庫(kù)存魔鬼永遠(yuǎn)跟著你!看看那些天天哭著痛斥庫(kù)存問(wèn)題的老板們，你就知道這個(gè)魔鬼一直以來(lái)有多囂張了。

要確保供應(yīng)鏈不被銷(xiāo)售波動(dòng)擊潰，每款的訂單量和下單周期必須穩(wěn)定，或者說(shuō)是死板，越死板越好!

要給你的供應(yīng)鏈上的每個(gè)廠(一個(gè)工作單元)一個(gè)固定頻率的節(jié)奏，就像人的心臟一樣，心跳一定要平穩(wěn)，血液輸送量要恒定，否則大起大落的，不是得心肌梗死，就是得腦溢血，是不是?

說(shuō)好是10天出貨，那就是10天，不允許延誤到半個(gè)月，也不必要5丶6天就趕出來(lái);規(guī)定每款200件，那就是200件，不需多，更不許少!工廠作為供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有了固定的節(jié)奏，對(duì)其上游(原料丶輔料采購(gòu))下游(包裝丶倉(cāng)庫(kù))的鏈接才會(huì)通暢，消除所謂的牛鞭效應(yīng)。

回頭再來(lái)說(shuō)上面提到的“每款每天只上架20件”的問(wèn)題。我說(shuō)是，你的確應(yīng)該這么做。你可能已經(jīng)從座位上暴跳起來(lái)了，嘴里罵罵咧咧：“靠!我明明每天 可以賣(mài)100件，你讓我賣(mài)了20件就下架!!還有幾個(gè)碼子的問(wèn)題，M號(hào)賣(mài)的多，其他碼沒(méi)人要，好賣(mài)的不賣(mài)，你讓我喝西北風(fēng) 啊……@#%……&*%……&*”

不要急啊，我的答案后面還有個(gè)“又不是”啊，呵呵!

有很多辦法可以滿足你想要的。比如，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)允許在寶貝描述里設(shè)置“預(yù)售”了，是不?其實(shí)一開(kāi)始在淘寶上暢銷(xiāo)的賣(mài)家就在利用預(yù)售的概念了。不過(guò) 他們只在賣(mài)斷貨的時(shí)候才這么做。誰(shuí)規(guī)定一定要斷貨后才做預(yù)售呢?那叫亡羊補(bǔ)牢!聰明的你應(yīng)該未雨綢繆。你可以在同一個(gè)寶貝里設(shè)置一個(gè)固定的現(xiàn)貨量和一個(gè)較 大的預(yù)售量，也可以分開(kāi)到兩個(gè)寶貝里去發(fā)布(注意規(guī)避重復(fù)發(fā)布規(guī)則)。記得把你的預(yù)售規(guī)則寫(xiě)明白，預(yù)計(jì)多少天能發(fā)貨寫(xiě)明白。預(yù)售累積到一定量(仍然是 200)以后，再單獨(dú)下單到工廠。我估計(jì)這篇文章發(fā)布后，每日限量+預(yù)售的模式，會(huì)成為淘寶的一道風(fēng)景，呵呵!

小結(jié)一句：要做一個(gè)像樣的淘寶店，生產(chǎn)制造需要自己控制，質(zhì)量管理是一件嚴(yán)肅的事情，需要有經(jīng)驗(yàn)的人才參與。如果你是真正懂服裝生產(chǎn)質(zhì)量管理的，親，記得聯(lián)系我!

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2丶難度排名第一的大問(wèn)題：定位

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(把一些內(nèi)容從回復(fù)里提取出來(lái)，看起來(lái)連貫些)

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定位，完整點(diǎn)叫“細(xì)分定位”，細(xì)分是過(guò)程，定位是結(jié)果。時(shí)間久了，大家就是直接簡(jiǎn)稱(chēng)“定位”了。好比“人妖”，完整點(diǎn)應(yīng)該叫“變性人妖”，變性是過(guò)程，人妖是結(jié)果，呵呵!

我們先說(shuō)“顧客定位”和“產(chǎn)品定位”，因?yàn)檫@兩者聯(lián)系太緊密了，緊密到不能分開(kāi)。

讓兩者無(wú)法分開(kāi)的連接點(diǎn)叫“顧客需求”……媽呀，我怎么感覺(jué)概念一堆一堆的，這樣說(shuō)下去，拍過(guò)來(lái)的磚，是不是可以蓋別墅了?

但是沒(méi)辦法，必須說(shuō)。還有一個(gè)需求層次理論必須提到。好了，概念就這么多了，再多我都不好意思了，做個(gè)網(wǎng)店而已，何必復(fù)雜如斯?呵呵!

回到女裝上來(lái)。對(duì)于女裝顧客的細(xì)分定位，大家都能想到哪些?性別、年齡、體型、膚色、職業(yè)、收入，種族、宗教……?

等會(huì)兒!你在說(shuō)性別?女裝不就是給女人穿的嗎?你丫的說(shuō)性別!是，沒(méi)錯(cuò)，你不知道有男人喜歡買(mǎi)女人的衣服啊?收藏，甚至自己穿的!咱們不是在探討顧客細(xì)分嘛。

一個(gè)細(xì)分顧客的生活需求有很多，而我們的產(chǎn)品無(wú)疑只能滿足其中極少的一部分。因此對(duì)于我們做網(wǎng)店賣(mài)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，顧客定位、顧客需求和產(chǎn)品定位是一體的。如果拆開(kāi)去分析，那就成需求大全和產(chǎn)品大全了，那是馬云要干的事情，他都干了十幾年了，不是我們?cè)撟龅摹?/p>

關(guān)于顧客細(xì)分定位，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家不要顧慮你分得太細(xì)，我的建議是越細(xì)越好，細(xì)到極致!比如，我們經(jīng)?？吹劫u(mài)家在寶貝描述里寫(xiě)：“衣衣適合 25~35歲之間的職業(yè)女性”。這個(gè)跨度10年的區(qū)間是怎么來(lái)的?是不是跨度小一點(diǎn)，你就擔(dān)心不在區(qū)間內(nèi)的顧客會(huì)流失?除非你能拿出一個(gè)分析報(bào)告，告訴我 與你的產(chǎn)品相關(guān)的顧客需求和這個(gè)10年跨度的區(qū)間之間的關(guān)系是確實(shí)存在的。否則，我建議你忘掉這個(gè)貌似宏大的區(qū)間。我寧愿說(shuō)：“這件衣服是給年齡28歲的 雙魚(yú)座剩女們?cè)诘谝淮蜗嘤H時(shí)穿的，相親地點(diǎn)還一定要選在咖啡廳，還必須只化淡妝才合適……”

好吧，再苦口婆心一點(diǎn)。從消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，她并不會(huì)因?yàn)槟愕倪^(guò)分細(xì)分，細(xì)分到將她排除在外，她就不會(huì)買(mǎi)你的東西。相反，因?yàn)槟愕募?xì)分，讓她不費(fèi)力 地清楚看到那是一個(gè)什么角色，而人們的天性里都有角色扮演的欲望，越鮮明的角色越好。知道電影市場(chǎng)為啥那么火?因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)鮮活的角色吸引了人們內(nèi)心的扮演 欲望，她會(huì)說(shuō)“看，邦德女郎多有范!我也要做一次!”于是接下來(lái)發(fā)生了什么，你一個(gè)賣(mài)衣服的心知肚明。

我好像一語(yǔ)捅破了天機(jī)，真是有點(diǎn)對(duì)不起佛祖，哈哈!

既然都捅破了，那就繼續(xù)再狠一點(diǎn)。

首先申明，這是純粹的一家之言，你要覺(jué)得有用，拿去試試，試了沒(méi)效果，可別罵我，現(xiàn)在，社會(huì)開(kāi)明了，鼓勵(lì)創(chuàng)新和試錯(cuò)哦!

我說(shuō)的要狠一點(diǎn)，就是：本人想要否定傳統(tǒng)的基于市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)分定位!市場(chǎng)調(diào)研可以做，數(shù)據(jù)分析很重要，大數(shù)據(jù)時(shí)代嘛，數(shù)據(jù)分析是業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)，甚 至是某些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。但老實(shí)說(shuō)，這樣做，在淘寶的結(jié)果就是，一個(gè)爆款大家追。爆款當(dāng)然要追，因?yàn)槟阋獟戡F(xiàn)在的錢(qián)，但是如果你想要掙未來(lái)的錢(qián)，我建議你 跳出你所看到的那些基于人口學(xué)理論的所謂顧客細(xì)分，鉆到欲望和需求的層次。從需求層次理論的觀點(diǎn)來(lái)看，就是你要從基本的生存需求往上走，去挖掘更高層次的 心理欲望，挖掘出來(lái)以后，組合出一個(gè)個(gè)性鮮明的角色來(lái)。比如，我說(shuō)角色扮演的欲望。在這個(gè)欲望的基礎(chǔ)上，武斷一點(diǎn)說(shuō)，某個(gè)“人造”的角色才是你的顧客，那 個(gè)人造的角色的需求才是你的顧客需求。而在你的產(chǎn)品包裝下，讓那個(gè)人造的角色的需求得到了滿足，這就是你的產(chǎn)品定位。

當(dāng)淘寶還是一個(gè)純C2C拍賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候，每個(gè)賣(mài)家上去賣(mài)的東西大多都是自己的閑置物品，還沒(méi)人想要靠它來(lái)發(fā)財(cái)。而“定位”這個(gè)概念本來(lái)是大師們給大 品牌、大企業(yè)開(kāi)的一劑良藥，跟這些小賣(mài)家沒(méi)什么關(guān)系。但是當(dāng)有人開(kāi)始從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨到網(wǎng)上來(lái)拍賣(mài)的時(shí)候，事情出現(xiàn)了質(zhì)變：這些閑置拍賣(mài)者轉(zhuǎn)變成了真正意義 上的商人。

站在商人對(duì)面的是顧客。對(duì)于每個(gè)商人來(lái)說(shuō)，必然要回答以下幾個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

【1】我的顧客是誰(shuí)?

【2】他們?cè)谀睦?

【3】他們有哪些欲望和欲望激發(fā)的需求?

【4】我的產(chǎn)品滿足了他們的哪個(gè)需求?

【5】他們可能會(huì)在什么情況下選擇購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品來(lái)滿足他的需求?

【6】他們?cè)敢飧冻龆嗌俳疱X(qián)來(lái)獲得我的產(chǎn)品?

【7】我如何把產(chǎn)品信息傳遞給他們?

【8】我如何鼓勵(lì)他們最終購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品?

【9】他們?nèi)绾问褂梦业漠a(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求?

如果你能完整回答上面這幾個(gè)問(wèn)題，那恭喜你!你一下子完成了至少兩個(gè)定位：顧客定位、產(chǎn)品定位。甚至還順便搞定了經(jīng)典的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))模型!

下面該說(shuō)“品牌定位”了!

品牌啊，品牌!被無(wú)數(shù)人天天掛在嘴邊哦。

真心地說(shuō)，少有人真的搞清楚了它到底是個(gè)什么玩意兒!不是大家的理解力有問(wèn)題，而是那些玩品牌概念的人，把一個(gè)原本簡(jiǎn)單的概念，活生生神化了。

我故意把顧客定位和產(chǎn)品定位放在前面說(shuō)，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)顧客需求的概念，而不一開(kāi)始就談品牌定位，就是要防止品牌定位的概念被扯到顧客定位和產(chǎn)品定位上。因?yàn)?，在很多人的觀念里，品牌定位幾乎等同于產(chǎn)品定位，或顧客定位，或兩者之和。

好吧，品牌是個(gè)極其簡(jiǎn)單的東西，當(dāng)然也不會(huì)簡(jiǎn)單到直接從字面上理解為“產(chǎn)品的吊牌”，呵呵!盡管，在英文里，brand 既代表品牌，也是商標(biāo)的意思。

下面是我認(rèn)可的一個(gè)定義，

品牌，是指：在某個(gè)時(shí)期，由某些產(chǎn)品(或服務(wù))的原始提供者所表達(dá)的、已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品消費(fèi)者心智并引起消費(fèi)者共鳴的、與該產(chǎn)品的主要用處相關(guān)的某種價(jià)值主張。消費(fèi)通過(guò)自己接受的價(jià)值主張來(lái)確定產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

好像也不簡(jiǎn)單哈，我汗!

拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，品牌是一種價(jià)值主張，

它關(guān)聯(lián)了三個(gè)對(duì)象：

【1】、產(chǎn)品的主要用處(注意：是某些用處，而非產(chǎn)品本身)

【2】、產(chǎn)品的提供者

【3】、產(chǎn)品的消費(fèi)者的心智(注意：是消費(fèi)者的心智，而非消費(fèi)者本身)

它有三個(gè)特性：

【1】、虛擬存在性：它僅僅存在于消費(fèi)者心智中，與消費(fèi)者共鳴

【2】、選擇性：消費(fèi)者心智在接受價(jià)值主張的過(guò)程中，只選擇自己認(rèn)可的部分，并會(huì)加入自己的觀念。

【3】、變化性：僅僅存在于某個(gè)時(shí)期

它還有一個(gè)副作用：

【1】、消費(fèi)者會(huì)以此來(lái)定義產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

好了，還是舉例來(lái)說(shuō)吧。

如果把畢業(yè)后開(kāi)始找工作的你看成產(chǎn)品的話(注意這里的描述是“找工作的你”你不是“你”)，

那么，該產(chǎn)品的提供者是你的母校，例如北京大學(xué)，你的主要用處是什么?假設(shè)你的專(zhuān)業(yè)是計(jì)算機(jī)軟件，你的主要用處可能是編程序，你的消費(fèi)者是什么?用人單位。

現(xiàn)在來(lái)看，你的品牌是什么?如果我是招聘官，如果我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)北京大學(xué)，對(duì)不起，在我心里你什么都不是!而如果我對(duì)北京大學(xué)非常了解，我知道與他 相關(guān)的很多牛逼人物，什么嚴(yán)復(fù)、蔡元培、李大釗、魯迅……，我還知道他的辦學(xué)理念是(價(jià)值主張)思想自由、兼容并包、追求卓越、以人為本……，當(dāng)你遞上你 的簡(jiǎn)歷時(shí)，我將光著腳飛奔過(guò)來(lái)……，在我心里，你就是等候多時(shí)的牛人!

再舉一個(gè)例子，LV(路易威登)。

上面說(shuō)了，品牌僅僅是存在于消費(fèi)者心智中的東西，所以這個(gè)LV只是我心目中的LV，跟你的肯定不一樣。

我只知道它受明星追捧，在高檔商業(yè)中心開(kāi)店。

我還看過(guò)LV某一年拍的一張廣告圖：一個(gè)白凈得面容像吸血鬼一樣的沒(méi)落的貴族，西裝革履，拎著一口LV旅行箱，儒雅地站在一個(gè)火車(chē)站臺(tái)上，一臺(tái)冒著 濃煙的火車(chē)正緩緩?fù)？俊?，這張照片深深地打動(dòng)了我，他向我成功地傳遞了一種有關(guān)財(cái)富的價(jià)值主張：一個(gè)曾經(jīng)的財(cái)富擁有者，即將啟程，去往未知的地方，他將 在那里開(kāi)創(chuàng)新的輝煌，還是一敗涂地?那種有關(guān)人生得失的遐想與主人公冷靜儒雅的身影，產(chǎn)生激烈碰擦，一種凌駕于財(cái)富之上的王者風(fēng)范，像那股占滿半個(gè)畫(huà)面的 濃煙一樣，頓時(shí)充滿整個(gè)胸腔!我就這樣被他搞定了。

(上面其實(shí)已經(jīng)說(shuō)完了，考慮部分人的需求，下面上一點(diǎn)所謂的干貨!)

純粹從這張廣告照片來(lái)看，哪些地方是我們應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)，并用心學(xué)習(xí)的?

首先注意，他用的是旅行箱，注意是旅行箱，不是挎包或別的什么東西。上面說(shuō)到的品牌關(guān)聯(lián)對(duì)象之一：產(chǎn)品的主要用處。我們很多淘寶賣(mài)家，包括很多大賣(mài) 家，都不怎么注意這個(gè)問(wèn)題，只要背景好看，什么產(chǎn)品都可以放在前面拍，你發(fā)現(xiàn)，某個(gè)復(fù)古的咖啡店面前，無(wú)論背包的、挎包的、穿長(zhǎng)衫的、穿短褲的……都可以 來(lái)一個(gè)冷面POSS!

另外，為了傳達(dá)貴族形象，他用了吸血鬼的素材，靠!他怎么知道我喜歡看吸血鬼的電影?(突然醒悟，好萊塢商業(yè)電影里形象為啥都那么鮮明了，可惡啊，我們被營(yíng)銷(xiāo)了!)同樣反觀我們某些賣(mài)家的產(chǎn)品圖片，什么衣服，都一個(gè)模特拍到底，同一個(gè)人POSS、同一個(gè)表情……

完了，一不小心怎么說(shuō)到視覺(jué)表現(xiàn)上去了，趕緊打住!

繼續(xù)回到品牌定位上來(lái)吧，記得我說(shuō)了它還有一個(gè)副作用嗎?

品牌定位的副作用：消費(fèi)者會(huì)以此來(lái)定義產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

前面說(shuō)的你都可以忘記，這個(gè)千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)哦，這可是很實(shí)用的東西，回去你就知道自己的店鋪該做什么處理了。

你自己也是你產(chǎn)品的消費(fèi)者，你的產(chǎn)品在你心中也會(huì)有一個(gè)形象，如果沒(méi)有(該挨打哦!)，那就努力地構(gòu)思一個(gè)出來(lái)!與其讓你的消費(fèi)者去瞎猜，不如自己弄一個(gè)來(lái)影響她們，是不是?

你看看雕爺，人家直接把女神像拿過(guò)來(lái)，說(shuō)“瞧，這就是阿芙!”比起用范冰冰來(lái)得經(jīng)濟(jì)多了哦。

你設(shè)計(jì)的形象可以是一個(gè)人、一個(gè)動(dòng)物、一顆植物……什么都可以，如果實(shí)在沒(méi)有，直接用你自己!

用什么不重要，重要的是，接受到你傳遞的價(jià)值主張的消費(fèi)者，要去對(duì)你進(jìn)行形象定位的時(shí)候，她可以欣然接受、不怎么費(fèi)勁地直接采用你設(shè)計(jì)的形象。所以，你設(shè)計(jì)的形象，千萬(wàn)不要讓人費(fèi)解，否則無(wú)法引起共鳴。

小結(jié)：

定位是有關(guān)品牌、產(chǎn)品和顧客的大事，他非常難，比供應(yīng)鏈還難。供應(yīng)鏈再難那也是技術(shù)活，勤奮一點(diǎn)，慢慢總可以理順。而定位則是一件藝術(shù)活，很難把握，可以借鑒，但不可復(fù)制。

當(dāng)你理解品牌定位、顧客定位和產(chǎn)品定位的區(qū)別，你對(duì)定位的理解才能進(jìn)入另一個(gè)境界!