2012年，寶潔的整合營銷案例“感謝媽媽”，成為了營銷業(yè)內(nèi)最受矚目的案例，一舉獲得2012中國艾菲獎銅獎、2012中國廣告長城獎媒介營銷獎銅和“金投賞”全場大獎3項廣告營銷行業(yè)知名獎項。

　　“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節(jié)這個營銷“關鍵時刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng)，借母親節(jié)和奧運會向全世界媽媽表達感謝。在整個營銷過程中，整合了百度首頁、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營銷)，除了線上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源，在高校、大型商場等展開了線下活動。最終，活動的微博影響人群達到8329萬人。

　　在這場整合營銷中，百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動合作的角色，更是一個智慧和數(shù)據(jù)支持平臺。同時，寶潔也不僅僅從客戶角度提需求、要方案，而是主動深挖百度資源，再根據(jù)自身宣傳需要進行整合利用。

　　合作的成功，讓百度意識到，比起做單純的“服務提供商”，與客戶建立更穩(wěn)定合作關系，讓客戶主動參與到產(chǎn)品的設計和建設中，能夠讓平臺效應最大化，并促進產(chǎn)品的創(chuàng)新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計劃”，尋求與各行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時期的市場與銷售活動計劃，并共同研究方案，投入實施。目前，中國平安集團和1號店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　 “買賣”也是“合作”

　　在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計劃”中，寶潔是當之無愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時候，寶潔就向百度提出：理論上可能會用寶潔產(chǎn)品的消費者，都會使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團隊到研發(fā)團隊坐到一起溝通，形成營銷方案，最終的目標是，通過寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺獲取消費者。

　　事實上，變“資源購買”為“資源合作”的理念，對寶潔來說并不陌生。過去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當做平臺，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費欲，從而達成更多的銷售目標，而不是簡單地采購與供應關系?！八?，當初寶潔希望與百度合作的時候，提出的目標就是，希望百度作為平臺，寶潔提供產(chǎn)品，通過百度的平臺，找到目標消費者進而提升品牌價值?！卑俣雀笨偛猛跽空f，“這個理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶的關系，其核心本質(zhì)都是客戶要通過百度進一步實現(xiàn)自己的生意目標，而不是為了消費。那么伙伴的關系，就能夠讓我們更好地與客戶互動，和他們一起更好地實現(xiàn)目標，也能夠讓客戶加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新中，幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務優(yōu)化。”

　　過去的“買賣”模式下，廣告或服務賣出執(zhí)行完成后，合作就終結(jié)了，百度不會去重點關注客戶是否通過購買這些廣告和服務達成自己的生意目標。同時，客戶也不會為百度的產(chǎn)品貢獻自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標，比如銷售額達成某個目標。于是，合作的雙方都會考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢的資源，并積極完善產(chǎn)品，去實現(xiàn)客戶的生意目標。

　　改變工作模式

　　合作，意味著雙方資源的最大化開放。在傳統(tǒng)模式中，一個產(chǎn)品從誕生，到最后客戶使用，可能是百度的產(chǎn)品人員，先設計出一種新的產(chǎn)品，然后交給負責銷售的同事，去和客戶溝通。然后，客戶可能會覺得產(chǎn)品不夠滿意，又反饋給銷售，再由銷售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍。“這樣的溝通通路，好比一個啞鈴，中間是點對點的連接，溝通效果不好，做事的效率也低。”王湛說。