李慶星：商業(yè)會議（社團會議）策劃的成功要素

決策者會議策劃集團（CDMC EVENTS） 董事總經(jīng)理 李慶星

如今，單一要素或環(huán)節(jié)對會議成功的影響越來越低，整體效用的發(fā)揮才是關(guān)鍵。成功的會議策劃涉及到會議的方方面面，是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，而絕非僅為“會議議題”和“表現(xiàn)形式”等單一會議技術(shù)手段的簡單相加。具體來講，一個會議的成功要素包括以下九個方面：第一，會議的組織架構(gòu)；第二，選對行業(yè)；第三，扣準(zhǔn)主題，即把握行業(yè)脈搏；第四，具有合理的表現(xiàn)形式；第五，具備吸引人的議題；第六，全方面的立體式、專業(yè)化營銷；第七，專業(yè)的強有力的銷售；第八，專業(yè)的客戶服務(wù)及會務(wù)；第九，科學(xué)的評估體系，以便于后期改進。這9大要素都必須有一個指導(dǎo)思想，那就是要有品牌建設(shè)的思路，這樣才能培養(yǎng)出高創(chuàng)收的會議。提及“品牌建設(shè)”，我們看到國際上所有好的會議都是做了5-8年以上的，通常要3年才能建設(shè)成品牌，5年以上品牌的力量才得以爆發(fā)。而如何認(rèn)清國內(nèi)外行業(yè)形勢，做好品牌建設(shè)和資源整合，是成功會議策劃的重中之重。

商業(yè)會議的營收情況體現(xiàn)其專業(yè)程度

我們這里提及的“營收”，指的是一個會議中每個參會代表能夠為會議組織者帶來的創(chuàng)收，即單位人所帶來的創(chuàng)收。我們做過一個統(tǒng)計，國內(nèi)組織的會議每200個人里面會有40-60萬的收入，平均每個人能夠帶來2000元的收入；而CDMC可以做到每個人創(chuàng)收8000-10000，200人的會議我們的銷售額為160-200萬。據(jù)統(tǒng)計，國外的會議，例如DMG Events，他們一個200人的會議差不多能夠創(chuàng)造1000萬的收入，其中最高每個參會者可創(chuàng)收50000元以上，這就體現(xiàn)了其影響力和專業(yè)性。

協(xié)會、媒體和獨立會議品牌機構(gòu)合作乃大勢所趨

商業(yè)會議，或稱其為“社團會議”，指的是收費的會議。在國際上，會議組織者的格局包括行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體和獨立品牌的會議主辦公司三類。這類社團會議在國際會議中占90%左右；但國內(nèi)的社團會議只占不足1/3，更多的是政府會議或者企業(yè)會議。而在這1/3的會議中，組織者仍十分雜亂，不僅有行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體和獨立品牌會議公司，還有研究機構(gòu)、咨詢公司、公關(guān)公司、廣告公司、政府機關(guān)等。從國際經(jīng)驗與慣例來看，這類會議都是不可持續(xù)的。所以，未來的趨勢是中國的會議組織者應(yīng)該也主要是這三個機構(gòu)。從國際角度看，未來趨勢如下：第一，社團會議在將來中國會議中所占的比例會逐漸增加，其增長會遠遠快于企業(yè)會議的增長；第二，這三類主辦機構(gòu)將越來越占據(jù)主角；第三，這三類機構(gòu)在未來將會進行深度的合作。

縱觀國際商業(yè)會議的格局，首先行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體和獨立品牌的會議所占比例高；占會議組織者的90%左右；其次，這三類機構(gòu)相互合作。而亞洲和國際上有所不同，國外的行業(yè)協(xié)會都是一些行業(yè)內(nèi)的主流運營者，是自發(fā)組織的，他們做每一件事都是“自下而上”的，從會員的角度出發(fā)去做，其思維方式和組織架構(gòu)就決定了辦會的目的就是為行業(yè)創(chuàng)造價值。而國內(nèi)行業(yè)協(xié)會多為半官方機構(gòu)，承擔(dān)著一定的政府職能，它的行為需要考慮到兩個方面，既要考慮到會員的利益，但這點往往被弱化，因為它還要服從“長官意志”，而此意圖可能會影響其“價值創(chuàng)造”的出發(fā)點，這就導(dǎo)致國內(nèi)很多行業(yè)協(xié)會是“自上而下”的思維方式。

而國內(nèi)的行業(yè)媒體和行業(yè)協(xié)會有很多相似之處，它同國外的媒體有很大不同。國外的行業(yè)媒體大都是商業(yè)機構(gòu)，其活動和會議的營收占到30%-40%，其辦會的目的也是要為行業(yè)創(chuàng)造價值的，內(nèi)容與媒體本身形成互動和互補，他們有龐大的數(shù)據(jù)庫，有好的會議品牌。國內(nèi)的行業(yè)媒體在內(nèi)容等方面還沒有充分契合市場需求，其號召力遠低于行業(yè)協(xié)會。由于國內(nèi)媒體屬于壟斷行業(yè)，缺乏獨立性，導(dǎo)致其在商業(yè)和運作模式上都難以和國外媒體競爭，辦會營收占其收入的比例僅為10%左右。此外，媒體其辦會的目的不僅是創(chuàng)收，還過于強化會議作為自身營銷工具的作用，這也影響到會議議題的設(shè)定等。

國內(nèi)外商業(yè)會議（社團會議）主辦方優(yōu)劣勢分析圖示

由此分析得出，為什么行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體會議盈利性不夠，這很大成俗是受制于體制的（盡管也得益于體制），如圖示，我們將行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體、品牌會議公司在以上九方面的表現(xiàn)進行對比，各自的優(yōu)勢和劣勢就都顯現(xiàn)出來。

國內(nèi)外主辦方辦會要素對比示意圖

（根據(jù)100場國際商業(yè)會議會場客戶評估調(diào)研得出結(jié)果）

至此得出一個結(jié)論：各主辦單位有些優(yōu)勢則是需要充分發(fā)揮的；有些劣勢是需要花時間去改變的，但有些劣勢是很難改變的。既然難以改變，最好的策略就是合作，進行資源整合，優(yōu)勢互補，爭取共贏。

會議策劃專業(yè)度和品牌至為關(guān)鍵

在獨立品牌會議公司方面，國內(nèi)外也有所不同。國外的品牌會議公司是十分專業(yè)的，是謀求品牌長期發(fā)展的，他們有二三十年的發(fā)展歷史，獨立品牌會議公司和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體是“三分天下”的，也有一些與行業(yè)媒體有股權(quán)交叉；部分國外行業(yè)協(xié)會的會議交由獨立品牌會議公司去策劃組織，三者之間是合作的關(guān)系。

而在國內(nèi)，商業(yè)會議走在前面的不是行業(yè)協(xié)會或者媒體，而是獨立品牌會議公司。以CDMC來講，為什么我們會議的營收要高過行業(yè)協(xié)會和媒體？CDMC是最早，多年專注于主辦行業(yè)的國際性會議的，借鑒國際會議模式，在中國市場進行了創(chuàng)新。當(dāng)然像CDMC這樣的獨立會議公司也有劣勢，那就是我們還未曾被當(dāng)作是獨立的行業(yè)。大家沒有對它足夠的重視和尊重，尚未意識到它的存在和價值。然而這個行業(yè)確實是在默默地成長著，每年辦會40場以上的公司已經(jīng)有3家了。在未來的格局中，獨立會議公司的發(fā)展環(huán)境越來越好，此類公司會雨后春筍般地成長起來。

從國際經(jīng)驗來看，以后國內(nèi)行業(yè)協(xié)會、媒體和獨立會議公司三者的合作是大勢所趨。自2004年開始，我們就開始和行業(yè)協(xié)會緊密合作。例如，我們替代能源的會議和中國電力企業(yè)聯(lián)合會及其下屬的《中國電力企業(yè)》雜志合作，同時，我們與中國動力工程學(xué)會合作，辦得非常成功，這個品牌我們保留下來，已成功舉辦了8年。媒體在外資企業(yè)中的影響力得以長足發(fā)展。我們和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會、媒體的合作十分成功。同時CDMC也會幫助一些協(xié)會、媒體做會議的策劃。CDMC的會議涉及多個行業(yè)，擁有上百萬的高端客戶數(shù)據(jù)庫，在主辦跨行業(yè)的整合性大會方面具有優(yōu)勢。我們也愿意和媒體、協(xié)會進行通力合作，創(chuàng)造共贏局面。