文/子財

淘寶“封”了？也許，它一直都沒有開放過。

繼封殺微信之后，曾經(jīng)的淘800、現(xiàn)在的折800也沒有逃過淘寶的魔爪，隨后出現(xiàn)在這個獵殺名單上則是口袋購物。近期瘋傳的淘寶修改搜索銷量計(jì)算調(diào)整規(guī)則塵埃落定，其中關(guān)于給淘寶賣家引流的第三方平臺的規(guī)則改為，“對于口袋購物、折800等低價引流的網(wǎng)站和U站將不計(jì)入主搜索排序和展示所用的銷量?！?/P>

在淘寶看來，這些渠道并沒有被淘寶封殺，但巨頭翅膀的輕輕一扇確實(shí)讓這些網(wǎng)站們受到了滅頂之災(zāi)。

一直以來淘寶對流量的控制都極為小心，馬云曾經(jīng)表示淘寶的流量入口是草原而不是森林，但對外來流量的需求讓其在開放方面一直在走著搖擺不定的道路。淘寶曾在2004年對雅虎發(fā)出律師函，要求其立即停止抓取淘寶數(shù)據(jù)，并將已抓取數(shù)據(jù)銷毀。幾年后淘寶旗下一淘遭到其他電商平臺抵制，被京東商城等網(wǎng)站屏蔽其比價程序如意淘，但一淘卻以開放和用戶體驗(yàn)為名要求京東商城順應(yīng)大勢。

2010年的媒體開放日上淘寶表明了自己的決心：淘寶必須走向開放。當(dāng)時的淘寶CFO張勇表示，淘寶網(wǎng)應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)時代所有電商的水電煤，成為電商的基礎(chǔ)設(shè)施，隨后有超過20家獨(dú)立B2C集體入駐淘寶商城。阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴則表示按照原來的B2C體系，淘寶在流量分配上干預(yù)過多。因此，淘寶從2012年初開始大力推廣市場機(jī)制，并且以聚劃算為起點(diǎn)，在全系統(tǒng)內(nèi)讓流量通過系統(tǒng)、通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式來自然匹配。馬云也曾說過：21世紀(jì)的企業(yè)，必須貫徹“開放、分享、透明、責(zé)任”。

但事實(shí)上，淘寶在開放和封閉的話題上，左右搖擺。

自閉癥患者

中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭對自己的排位都很重視，百度稱三巨頭為“BAT”（.bat，DOS中的可執(zhí)行命令），騰訊則稱三巨頭為“TAB”（鍵盤上的跳格鍵）。和上述二位相比，阿里似乎并不在注意這個問題，有評論認(rèn)為是這或許和“A”開頭的單詞較少有關(guān)。但這家誰也不知道到底將來要去哪兒上市的公司正和一個A開頭的單詞扯上關(guān)系——Autism（自閉癥）。

幾天前，淘寶宣布站內(nèi)含有外鏈二維碼的圖片將無法使用，淘寶將此舉目的解釋為報障交易安全，通過限制二維碼規(guī)避賣家繞開淘寶正常交易流程和/或管理體系而導(dǎo)致的安全隱患。

大概半個月前，淘寶以“控制購物體驗(yàn)，控制淘寶交易風(fēng)險”的理由，封殺了微信。

幾個月前，淘寶宣布外部域名圖片鏈接將無法編輯使用。淘寶的理由是“保障商家數(shù)據(jù)安全，提升買家用戶體驗(yàn)?！?/P>

……

大約五年前，淘寶還封殺了中國最大的搜索引擎：百度。理由還是為了避免網(wǎng)絡(luò)欺詐。

這些封殺行為，表現(xiàn)出的是阿里構(gòu)建封閉電商生態(tài)體系的決心。伴隨著微信“掃一掃”等支付功能的開通，用戶完全可以繞開淘寶在微信內(nèi)完成整個購物流程。在這種情況下，淘寶不能容忍微信在自己上游形成一個大的流量入口，更不能容忍用戶的購物習(xí)慣在微信中慢慢養(yǎng)成。

最近可能面臨封殺的網(wǎng)站是給淘寶引流的導(dǎo)購網(wǎng)站折800。折800隸屬的團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛日前赴杭州與淘寶進(jìn)行溝通和商議。淘寶對“封殺”一說則予以否認(rèn)。

這些舉動或許意味著以后淘寶賣家在自己的網(wǎng)店上只能搜出現(xiàn)淘寶商圈里的內(nèi)容，想要通過外鏈導(dǎo)流將不再可能。

除了封閉之外，淘寶甚至開始采用欺騙的方法來獲得流量。目前有多家導(dǎo)購類移動應(yīng)用出現(xiàn)了被自動加入淘寶客戶端下載鏈接、并在商品詳情頁直接跳轉(zhuǎn)到淘寶客戶端的情況。以某導(dǎo)購網(wǎng)站的iOS移動客戶端為例，在進(jìn)入商品詳情頁面時出現(xiàn)淘寶客戶端的下載推薦，點(diǎn)擊后激活本機(jī)淘寶客戶端并直接在淘寶客戶端購買，跳過果庫App的購買鏈接。

有業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)易科技表示，淘寶的這種做法，主要是利用了iOS系統(tǒng)的一個本機(jī)激活協(xié)議，其使用的語法最初是用來支持開發(fā)者在其wap版網(wǎng)頁中激活自家移動客戶端，而淘寶有可能是利用該語法在導(dǎo)購App中激活淘寶App。

流量悖論：越渴望越難獲取

在肯德基的外送單上并沒有薯?xiàng)l的影子，而麥當(dāng)勞則為了保證薯?xiàng)l的口感特意設(shè)計(jì)了快送盒子。這是因?yàn)榭系禄奶撞透鶕?jù)國人的口感做了多種改良，而麥當(dāng)勞是更為純正的美式快餐，薯?xiàng)l是麥?zhǔn)系纳?，自然麥?zhǔn)迨逶敢鉃槭項(xiàng)l付出一切。

和其他掌控供應(yīng)鏈更多環(huán)節(jié)的電商網(wǎng)站相比，流量是淘寶的生命，其本質(zhì)就是做流量的生意，所以當(dāng)流量內(nèi)容受到威脅時就更會像被踩了尾巴的貓一樣有非常激烈的反應(yīng)。

淘寶立論的基礎(chǔ)就在于其封閉體系內(nèi)部的流量價值，很多商家已經(jīng)在淘寶打造的這種封閉的生態(tài)體系內(nèi)為流量付出了太高的成本，逐漸變得不堪重負(fù)，渴求來自于外部的甘露。但是淘寶基于自身的戰(zhàn)略考慮，不得不把這一切都切斷或者合理地控制。上半年淘寶戰(zhàn)略投資新浪微博和重啟與百度的合作，對外部流量的渴求清晰可見。

8月5日，新浪微博宣布與阿里巴巴賬號互通，用戶使用新浪微博賬號將可在淘寶購物，同時使用淘寶賬號也可發(fā)新浪微博。豪擲5.86億美元入股新浪微博，將其變?yōu)樾銏龊腿≈槐M的流量源后，阿里離“構(gòu)建封閉流量生態(tài)體系”又近了一步。從流量的導(dǎo)入，到流量的變現(xiàn)，再到流量的導(dǎo)出，整個過程都在阿里的帝國進(jìn)行。

有賣家向網(wǎng)易科技表示：商家現(xiàn)在最難的就是獲取流量，流量成本被淘寶以競價方式炒得很高。一些小賣家沒有辦法從淘寶取得任何流量，只能從站外的多種渠道尋找流量來源，淘寶如果將站外流量一刀切，未來會有很大影響。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前年銷售10萬以下的中小賣家數(shù)量增幅明顯（增幅超過60%），但年銷售額百萬以上的大賣家數(shù)量增長緩慢（僅為33%）。這充分說明目前淘寶入局者仍然很多，但做大越來越難。而且淘寶首頁不再是唯一入口，移動端，社會化流量在店鋪整體流量比重中不斷增大。同時淘寶開始扶持“小而美”，推崇規(guī)模小但質(zhì)量高，有獨(dú)特性的店鋪。

目前淘寶的流量分配類似金字塔，流量從塔尖上順勢而下，能夠流到塔下的中小賣家是絕對少數(shù)。淘寶目前有700多萬賣家，對于淘寶內(nèi)部廣告資源的爭奪會越來越激烈，但越來越多的中小賣家已經(jīng)沒有錢去買那些價格昂貴的直通車廣告或者交納聚劃算的坑位費(fèi)。

對于流量的渴望越來越顯現(xiàn)在中小賣家的心里，在淘寶論壇中，關(guān)于低價引流銷量不計(jì)入搜索和銷量展示調(diào)整公告被回復(fù)了500多頁，回復(fù)超過10000樓。

在阿里倒騰流量的過程中，留給第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會不算太多。在阿里龐大的陰影下，任何成長起來的企業(yè)都會受到阿里的迎頭痛擊。

阿里在怕什么？

阿里在封殺第三方時，是否有考慮：為什么用戶愿意通過其他的網(wǎng)站來淘寶？別人那里有什么是我不可以提供的？從我家大門進(jìn)來用戶有哪些不爽的地方？用戶使用搜素引擎搜索商品，是因?yàn)樗阉饕娣奖愫糜茫詫氉陨淼乃阉?，以及一淘網(wǎng)的體驗(yàn)是否比得上百度或者Google？導(dǎo)購網(wǎng)站有很多創(chuàng)新，幫助用戶方便地尋找、發(fā)現(xiàn)和探索商品。淘寶要做到這個很困難。

但這不依然不是核心問題，重要的原因是淘寶在互聯(lián)網(wǎng)端的入口能力太差，流量主要來自淘寶自身的品牌效應(yīng)。PC互聯(lián)網(wǎng)入口是桌面客戶端、瀏覽器和搜索引擎。阿里雖然有旺旺、有瀏覽器，但在入口渠道上，幾乎全軍覆沒。

更可怕的是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，淘寶沒有任何入口話語權(quán)。騰訊有微信、百度有91和地圖，即便是360也有手機(jī)助手。對微信的封殺，以及通過封殺二維碼防御微信支付，體現(xiàn)的就是淘寶在移動互聯(lián)網(wǎng)的無力感，以及在微信這一個大殺器面前的恐懼感。

而蘑菇街則選擇了轉(zhuǎn)型，蘑菇街正式上線團(tuán)購板塊——品牌團(tuán)，目前處于測試階段，品牌商可免費(fèi)入駐。據(jù)了解蘑菇街之前召開的品牌商線上交流會，就是對品牌團(tuán)進(jìn)行招商，目前，已入駐大嘴猴、crocs等品牌。

而胡琛則在博客上表示：“如果規(guī)則調(diào)整僅對某個特定網(wǎng)站做限制，對廣大淘客站長和第三方平臺都會產(chǎn)生困惑，理解為一個唇亡齒寒的危險信號，甚至導(dǎo)致它們轉(zhuǎn)投其它平臺。”

封殺將成為阿里上市前唯一的選擇，但未來淘寶還能獨(dú)舞多久？