誠信營銷與企業(yè)發(fā)展

率我真 2013-08-21

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誠信營銷與企業(yè)發(fā)展

在我國古代的16兩秤桿上刻有3顆星，分別叫做福、祿、壽。缺人一兩謂缺福，短人二兩謂短祿，宰人三兩則要折壽。這種簡單的外化警示，可以說是古人對(duì)誠信為本理念最質(zhì)樸的詮釋?！叭藷o信不立，國無信不強(qiáng)?！痹谥袊@個(gè)有著六千年?duì)N爛文化的國家里，禮、義、仁、智、信歷來被看作是中華民族的傳統(tǒng)美德。在現(xiàn)代文明如此昌熾的今天，我們本應(yīng)將誠信操守發(fā)揚(yáng)光大，然而無論是銀廣廈的黑幕，還是“藍(lán)田神話”的破滅，一系列的大案要案，暴露出中國的經(jīng)濟(jì)生活正面臨著誠信的危機(jī)，一些企業(yè)已走到信用崩潰的邊緣。

　　一、誠信危機(jī)的危害

　　企業(yè)的誠信打破了市場(chǎng)競(jìng)爭秩序的平衡，其結(jié)果不但使企業(yè)的利益得不到保證，整個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了萎靡的情況。白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀是一個(gè)很好的例子。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，很多廠家為了爭得客戶的訂單，發(fā)展壯大銷售隊(duì)伍，不惜向商家承諾種種優(yōu)厚條件：如巨額的廣告支持、高額的返利、年底的“大紅包”，一些財(cái)大氣粗的廠家甚至以奧迪、凌志等高級(jí)轎車為獎(jiǎng)品來引誘商家。于是在廠家所謂的“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營”的承諾下，商家將大把大把的貨款匯了出去。然而，接到商家的貨款后一些廠家并不是馬上派人去幫助商家做市場(chǎng)、建網(wǎng)絡(luò)，而是一發(fā)貨就萬事大吉。配套的廣告宣傳遲遲到不了位，促銷品不是數(shù)量太少，就是質(zhì)量太差，當(dāng)初承諾的送貨車也只能是畫餅充饑。更有甚者，見商家的市場(chǎng)剛有了起色，就背信棄義，另尋芳草。于是，商家為了減少損失，清貨甩賣，企業(yè)的牌子砸了，市場(chǎng)就這樣做死了，正因?yàn)榇耍拙剖袌?chǎng)一年喝倒幾個(gè)牌子的現(xiàn)象比比皆是。

　　類似上述的例子不勝枚舉，“市以誠為本，誠以信為基”，在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭就是公平競(jìng)爭。如果把作為市場(chǎng)主體的企業(yè)比喻成“舟”，那市場(chǎng)就是“水”，載舟覆舟，根本在于信用。因此企業(yè)若失去了誠信，也就關(guān)閉了通往市場(chǎng)的大門。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)運(yùn)作已進(jìn)入到一個(gè)微利的時(shí)代。不少企業(yè)哀嘆：“企業(yè)難辦，產(chǎn)品難銷，生意難做，日子難過?！痹谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要做大、做強(qiáng)，就必須樹立自己的誠信形象

　　二、誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路

　　溫州經(jīng)濟(jì)剛起步的時(shí)候，曾經(jīng)出現(xiàn)過一段時(shí)期的造假現(xiàn)象，主要集中在鞋類方面，那時(shí)曾有人把溫州鞋稱為“禮拜鞋”，意思是穿一個(gè)禮拜就壞了。溫州貨一度在全國上下成為了假冒偽劣的代名詞。但這一現(xiàn)象并未持續(xù)很久，很多企業(yè)在迅速完成原始資本積累之后，就轉(zhuǎn)入了正規(guī)經(jīng)營。紛紛在重塑形象、鍛造品牌上狠下功夫。通過制度建設(shè)、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督、自我約束，溫州已構(gòu)建起了工商業(yè)誠信體系，并涌現(xiàn)出一批全國知名的品牌，如莊吉、高邦、銀星等。憑借誠信的金字招牌，如今的溫州基本擺脫了原來“草根”的一面，并迅速興起了服裝、鞋革、電器、打火機(jī)、制筆、閥門、紐扣等幾大核心產(chǎn)業(yè)群。據(jù)報(bào)載，溫州的12個(gè)老板僅憑簽名就能向銀行貸款兩個(gè)億。“一支金筆貸兩個(gè)億”，這足以說明社會(huì)對(duì)誠信企業(yè)的認(rèn)可。

　　1、誠信營銷離不開規(guī)則

　　現(xiàn)實(shí)生活中，誠信已演變成一種規(guī)則。坐火車通常會(huì)提前半個(gè)小時(shí)到達(dá)候車室，而乘飛機(jī)則多會(huì)提前1-2個(gè)小時(shí)抵達(dá)候機(jī)大廳，原因何在？是怕遲到。火車、飛機(jī)到點(diǎn)就開，不會(huì)因某個(gè)人的遲到而延長出發(fā)時(shí)間，因此如若不能按時(shí)前來，也就是說不守規(guī)則，不講信用那就搭乘不上。這正印證了中國那句古話：“無規(guī)矩不成方圓?！比艏右砸?，規(guī)則其實(shí)就是宏觀營銷環(huán)境，諸如政治、法律、政策、人文、地理、科技等因素對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。召集在WTO環(huán)境下，中國面對(duì)的是一個(gè)更加激烈，但也是更加規(guī)范和和平的競(jìng)爭環(huán)境，中國企業(yè)要適應(yīng)這樣的大環(huán)境，就要學(xué)會(huì)規(guī)則化生存，遵守競(jìng)爭規(guī)則。

　　2、誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭力

　　西方將信用管理稱作“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”，作為企業(yè)立足市場(chǎng)的通行證，誠信鑄就了企業(yè)的核心競(jìng)爭力。企業(yè)是資源的集合，企業(yè)的資源一旦具有了稀缺性且難以模仿，也就具有了競(jìng)爭力的價(jià)值。正如國際著名咨詢公司麥肯錫的專家所認(rèn)為的那樣，難以復(fù)制并能為企業(yè)帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的有形或無形資產(chǎn)是創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。在企業(yè)的資源集合中，處于倫理層面的誠信以其所具有的獨(dú)特的不可模仿性成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭力。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，企業(yè)之間競(jìng)爭已非單純的產(chǎn)品競(jìng)爭、資本競(jìng)爭，取而代之的是品牌、信譽(yù)這些無形資產(chǎn)的競(jìng)爭。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營，到資本經(jīng)營，再到信譽(yù)經(jīng)營，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。誠信作為企業(yè)信譽(yù)的基石，它構(gòu)成了企業(yè)寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源。誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭力。有了它，企業(yè)在無形中降低了交易成本，贏得了長久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同。

　　消費(fèi)者靠品牌識(shí)別商品，而品牌又與信譽(yù)休戚相關(guān)。于是，“信譽(yù)—品牌—利潤”三位一體，構(gòu)鑄成商業(yè)運(yùn)營的“金三角”。企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做到精益求精，對(duì)服務(wù)質(zhì)量完美追求，對(duì)顧客保持高度的責(zé)任感，來贏得顧客的高度滿意和忠誠，并與之建立起一種和諧的關(guān)系。只要做到“信譽(yù)—品牌—利潤”三位一體，企業(yè)自然財(cái)源廣進(jìn)。

　　三、企業(yè)如何做好誠信營銷

　　資本積累是為企業(yè)蓄勢(shì)，若想獲取持續(xù)性的領(lǐng)先地位，企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上整合市場(chǎng)，在戰(zhàn)術(shù)上講究策略，貫徹誠信原則。

　　企業(yè)的資金有限，不可能滿足所有消費(fèi)者的全部需求，加之市場(chǎng)供求關(guān)系、競(jìng)爭狀況、用戶狀況的變動(dòng)，企業(yè)要想保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，取得高于競(jìng)爭對(duì)手的收益，就要整合市場(chǎng)。整合市場(chǎng)最注重的是交易關(guān)系的持久和穩(wěn)定，而這種持久和穩(wěn)定是建立在長期信賴和互惠基礎(chǔ)上的。以信用為基礎(chǔ)的雙邊交易，要求企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向互惠關(guān)系的最大化，并在營銷戰(zhàn)略和策略中貫徹誠信原則。

　　1、完美的產(chǎn)品和服務(wù)是誠信營銷的基石

　　企業(yè)的誠信不是來自自我表白，而是在與廣大消費(fèi)者的接觸溝通中體現(xiàn)出來的。一些企業(yè)百般努力創(chuàng)造出品牌，而產(chǎn)品卻曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于忽視了內(nèi)部的積累。消費(fèi)者是通過產(chǎn)品的質(zhì)量（有形的物質(zhì)實(shí)體和無形的服務(wù)）來體驗(yàn)企業(yè)的誠信觀的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低，就會(huì)有更多的維修、退換事件發(fā)生，也就需要更多的服務(wù)人員，增加更多的成本支出。因此，高質(zhì)量是高經(jīng)濟(jì)效益的保證，也是企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的源泉。

　　在技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者選擇、購買產(chǎn)品，選擇的是現(xiàn)在，購買的是未來。因此，服務(wù)質(zhì)量高低也會(huì)給企業(yè)的業(yè)績帶來顯著的影響。如著名的IBM公司，該公司最大的特點(diǎn)，也是其最大的優(yōu)勢(shì)，就是為客戶提供完美的服務(wù)。公司專門挑選表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任為期3年的精力主管。在整整的3年時(shí)間里，他們承擔(dān)的工作只有一項(xiàng)，就是對(duì)客戶的抱怨或疑難問題必須在24小時(shí)之內(nèi)得到解決。對(duì)有些重大疑難問題，公司甚至從世界各地調(diào)集精兵強(qiáng)將來診斷處理。定期的回訪，根據(jù)顧客意見或建議進(jìn)行設(shè)備、服務(wù)的改進(jìn)，以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使IBM雖然計(jì)算機(jī)技術(shù)不能堪稱世界最佳，但仍不失為全球計(jì)算機(jī)巨人。由此可見，保證服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上就是向消費(fèi)者承諾，該產(chǎn)品在向消費(fèi)者提供基本需求的功能的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的外延價(jià)值可以使其獲得更大程度的滿足。這樣就會(huì)提高顧客忠誠度，從而提高市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，獲得超額利潤。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量中貫徹誠信原則，可以為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。

　　2、真誠溝通與傳播是誠信營銷的關(guān)鍵

　　從經(jīng)營角度講，如果企業(yè)銷售能力差，客戶就會(huì)被其他企業(yè)奪走，企業(yè)失去了客戶，也就失去了利潤。因此，為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響面，企業(yè)常常會(huì)使用促銷手段，其中不乏虛假促銷。那些為了在短期之內(nèi)建立起市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)而采取的諸如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買；貶低競(jìng)爭對(duì)手；混淆商品和服務(wù)的來源之類的虛假促銷策略，使企業(yè)隨著對(duì)市場(chǎng)占有率的過度追求，而最終陷入了誠信危機(jī)的誤區(qū)。作為沉沒成本，促銷費(fèi)用后旦投入如果產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期水平，損害了消費(fèi)者的利益，該項(xiàng)費(fèi)用就無法收回。所以，一個(gè)產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)必然要提高質(zhì)量，以各種途徑收回這項(xiàng)投資。這就要求企業(yè)將廣告、公共關(guān)系、大型公眾活動(dòng)、銷售推廣、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等手段進(jìn)行一體化的運(yùn)用，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行基于信用的“立體傳播”。

　　3、渠道暢通是誠信營銷的催化劑

　　企業(yè)具備了知名度、美譽(yù)度和忠誠度，也就打開了產(chǎn)品的銷路，但要實(shí)現(xiàn)正常的銷售還離不了渠道管理的暢通，因此企業(yè)不僅要與消費(fèi)者搞好關(guān)系，還要與分銷商建立長期良好的合作關(guān)系。美國一家公司和國內(nèi)一家企業(yè)簽定合同，共同生產(chǎn)一種化工產(chǎn)品。該企業(yè)與外商簽定了一份生產(chǎn)工藝保密協(xié)議，但是，隨后這家企業(yè)一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理辭了職，利用外商的有關(guān)技術(shù)創(chuàng)辦了公司，并以比外商更低的售價(jià)銷往國外。于是，外商一紙?jiān)V狀，原本的分銷協(xié)議因一方的失信而壽終正寢。由此可見，良好的合作關(guān)系不僅需要協(xié)議的保證，更需要用誠信來維持。

　　當(dāng)市場(chǎng)日益成熟起來之后，市場(chǎng)的選擇功能和淘汰功能也隨之增大：微利取代暴利，消費(fèi)者主權(quán)取代生產(chǎn)者主權(quán)，買方取代賣方，企業(yè)只有在社會(huì)的認(rèn)同下，社會(huì)的需要下，才能尋求到自己的發(fā)展空間，而那些因缺乏誠信而得不到民眾承認(rèn)的企業(yè)和企業(yè)家，最終將會(huì)淘汰出局。企業(yè)在市場(chǎng)浪潮中航行，誠信營銷定會(huì)為企業(yè)保駕護(hù)航。　

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