楊小林

　　盡管豐田品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一款小型車VIOS威馳由一汽豐田投放，但可能顛覆現(xiàn)有小型車格局的一仗，注定要在廣汽豐田“打響”。

　　8月底的一天，廣汽豐田在廣州發(fā)布了一款全新小型車“致炫”，并公布其對(duì)外預(yù)售價(jià)為6.98-10.98萬(wàn)元。這一定價(jià)刷新了豐田品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地板價(jià)，也從一個(gè)側(cè)面折射出廣汽豐田對(duì)小型車戰(zhàn)略志在必得的決心。

　　“壯大我們的主打車型凱美瑞、漢蘭達(dá)的同時(shí)，中小車型的銷售將成為我們主要的工作方向，目標(biāo)是要讓中小型車所占的比例達(dá)到40%，甚至更高?！毙律先尾痪玫膹V豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為，致炫的投放是廣豐加快推進(jìn)豐田在華小型車戰(zhàn)略的拐點(diǎn)。

　　在李暉看來，發(fā)展小型車既是現(xiàn)在提升銷量的需要，也是進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的需要。從致炫開始，廣豐也將進(jìn)入新一輪產(chǎn)品的密集布防期。

　　根據(jù)計(jì)劃，從今年起，廣汽豐田每年將導(dǎo)入1-2款新車，并通過重點(diǎn)生產(chǎn)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的中小型車產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。到2015年，廣汽豐田計(jì)劃總產(chǎn)能提高至60萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)中小型車40%以上的占比。

　　對(duì)于成立將滿10年的廣豐而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小型車無疑承載著這個(gè)年輕合資車企更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。而以李暉為首的年輕高管團(tuán)隊(duì)，也試圖借力渠道“年輕化”變革，進(jìn)一步梳理現(xiàn)有管理架構(gòu)和流程，以強(qiáng)化廣豐應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

　　小型車的大格局

　　在“致炫”作為全新一代Yaris中文名稱公之于眾之前，“專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造”這樣的字眼，成為廣豐最希望向外界傳遞的信息。

　　這款英文名為YARiS　L的造型時(shí)尚小車，四個(gè)月前剛在上海車展進(jìn)行過“中國(guó)首發(fā)”。不過，當(dāng)時(shí)的名字中沒有后綴“L”。由于車身尺寸、造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力總成以及內(nèi)飾風(fēng)格較上一代產(chǎn)品大為顛覆，因此廣豐更希望外界將致炫看作一款全新產(chǎn)品投放，而不是現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

　　在定位上，廣豐為致炫主打的“跨級(jí)時(shí)尚大兩廂”概念，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也鎖定?？怂箖蓭?/A>和騏達(dá)。這樣的定位在豐田現(xiàn)有產(chǎn)品格局中相對(duì)特立獨(dú)行。

　　對(duì)于依托凱美瑞和漢蘭達(dá)這兩款主打產(chǎn)品支撐銷量增長(zhǎng)的廣豐而言，小型車同樣是其產(chǎn)品線布局的一大短板。盡管豐田早在多年前就將上一代Yaris引入廣豐國(guó)產(chǎn)，但李暉也坦陳上一代產(chǎn)品的銷量“并不盡如人意”。這與中國(guó)新車市場(chǎng)中近1/6的銷量由小型車提供的現(xiàn)狀格格不入。

　　“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于小型車的需求，跟幾年前幾乎沒有變化，唯一變化的就是首次購(gòu)車的年輕消費(fèi)群明顯增多。”對(duì)于如何抓住這波小型車消費(fèi)熱潮，李暉給出的答案是，首先是企業(yè)要拿出能滿足這部分人群需求的產(chǎn)品；其次，在性價(jià)比上要具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯優(yōu)勢(shì)。

　　變革的四個(gè)維度

　　對(duì)于創(chuàng)立將近10年的廣汽豐田而言，致炫不僅僅是企業(yè)高調(diào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小型車頻段的開始，更是新一任高管團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)架構(gòu)進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)地革新的開端。對(duì)于習(xí)慣了生產(chǎn)和銷售漢蘭達(dá)和凱美瑞這樣的大車的廣豐而言，一個(gè)可以輕松讀懂更年輕消費(fèi)群的管理團(tuán)隊(duì)，更顯至關(guān)重要。

　　變革的推動(dòng)者就是三個(gè)月前剛接替馮興亞履新廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理的李暉，而以致炫之名出現(xiàn)在媒體面前的這款“時(shí)尚兩廂小型車”，正好為李暉推動(dòng)這場(chǎng)自上而下的變革提供了合適的契機(jī)。外界能感受到，廣豐這一輪變革主要集中在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)這四個(gè)維度。

　　在營(yíng)銷上，廣豐希望借力致炫等新產(chǎn)品的推出，讓外界更加認(rèn)同廣豐年輕、充滿活力的企業(yè)和品牌形象。其中，為吸引80后、90后對(duì)致炫的青睞，廣豐將大手筆冠名賈斯汀?比伯中國(guó)區(qū)巡回演唱會(huì)，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的青年流行歌手在全國(guó)30個(gè)城市進(jìn)行“音樂狂歡節(jié)”巡演。

　　在產(chǎn)品上，廣豐比以往更加急迫地推進(jìn)小型車戰(zhàn)略，并提出2015年小型車銷量占比超過企業(yè)四成的“總量控制”目標(biāo)；在渠道上，廣豐希望通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商設(shè)立小型4S店或者衛(wèi)星店，進(jìn)一步將渠道觸點(diǎn)下沉至三、四線城市；而在服務(wù)上，廣豐同樣希望豐田全球標(biāo)準(zhǔn)的e-CRB系統(tǒng)(智能化漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑)，可以堅(jiān)守豐田一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　而在外界所關(guān)注不到的企業(yè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)層面，李暉同樣在大刀闊斧地進(jìn)行“手術(shù)”。以銷售本部下設(shè)的規(guī)劃營(yíng)銷部為例，在被拆分成分工明確的市場(chǎng)部和規(guī)劃部之前，這個(gè)部門就因業(yè)務(wù)跨度過大，給管理帶來極大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，廣豐還增設(shè)了客戶關(guān)系部，以更快速地應(yīng)對(duì)顧客投訴。

　　“傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能夠支撐現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，因?yàn)楦?jìng)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而且消費(fèi)者的選擇范圍也越來越多，所以在營(yíng)銷方面必須要?jiǎng)?chuàng)新。”早在2012年，李暉就敏銳地意識(shí)到，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正爭(zhēng)相通過自身變革適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

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