煙草在線專稿　　在曾經(jīng)很長一段時期，諸如“萬寶路”、“云絲頓”、“柔和七星”、“大衛(wèi)·杜夫”等全球性卷煙大品牌，是中國煙草可望而不可及的品牌夢想。

　　原因無它，當幾乎所有品牌都在為生產(chǎn)指標、地方封鎖、管理體制所羈絆和束縛的時候，理想與現(xiàn)實之間的距離是如此遙遠。也正因為此，彼時的中國煙草雖然體量巨大，但并沒有表現(xiàn)出與之相對應的競爭力。

　　今天，當“白沙”、“紅塔山”、“紅河”、“紅金龍”、“紅旗渠”等品牌已昂然邁過200萬箱大關之際，隨著“532”、“461”品牌發(fā)展目標的提出，中國煙草勾勒出一幅由大趨強的宏偉藍圖。

　　品牌精神的漸進萌芽

　　在計劃經(jīng)濟主導的時代，卷煙同很多生活必須品一樣，還屬于較為緊缺的搶手商品，長期的供不應求，“有多少就能賣多少”，煙票的出現(xiàn)和存在從一個側面證明了卷煙在當時的稀缺程度。對于企業(yè)而言，計劃的存在意味著銷售的保證，確保生產(chǎn)代表了企業(yè)管理的價值取向，根本用不著去考慮對品牌的培育和維護，品牌的價值既不能得到體現(xiàn)，也得不到認同。在他們看來，品牌只是產(chǎn)品的一種名稱式的稱謂，甲品牌、乙品牌在本質上沒有區(qū)別，有的企業(yè)甚至連為品牌進行商標注冊的意識都不具備。

　　正因為品牌意識的淡薄，大多數(shù)企業(yè)都不具備基本的品牌管理能力，這就導致了品牌的存活率極低，又反過來促使企業(yè)不斷推出更多的新品牌來替代老品牌，品牌的開發(fā)因此而陷入了周而復始的惡性循環(huán)。

　　由于卷煙產(chǎn)品十分緊俏，旺盛的需求在客觀上刺激了很多卷煙廠進行大規(guī)模的技改，首要的目標就是擴大產(chǎn)量，同時，大量的計劃外小煙廠也在這一時期上馬投產(chǎn)。在工廠增加和產(chǎn)能擴大的雙重作用下，全國的卷煙供應量明顯增加，卷煙品牌的數(shù)量和規(guī)模也隨之快速增多。到1982年中國煙草總公司成立時，全國已經(jīng)有超過3000多個卷煙品牌，長期在產(chǎn)的就有超過1000多個，但3000多個品牌當中找不出幾個在全國范圍內都叫得響的知名品牌，大多數(shù)品牌區(qū)域性強、知名度低、規(guī)模很小，而且品質一般。

　　這種局面隨著供應的增加和競爭的加劇而開始有所轉變，企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質量，那些質量好的品牌得到了消費者的認同?？诳谙鄠髦拢恍┢放浦饾u聲名鵲起，比如：“中華”、“云煙”、 “大重九”等等。

　　1988年，國家局首次公布了全國13種名優(yōu)卷煙，“云煙”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“恭賀新禧”、“石林”、“中華”、“牡丹”、“紅雙喜”、“牡丹”（北京）、“黃人參”等13個卷煙品牌獲譽名優(yōu)卷煙稱號。

　　以行業(yè)的名義評選公布名優(yōu)卷煙，這是國家局第一次有意識地引導企業(yè)重視并加強對品牌的培育和發(fā)展，很多企業(yè)的品牌意識從此開始“萌芽”。

　　同年12月，國家局決定放開13種名優(yōu)卷煙的價格，價格的放開在改變競爭格局的同時，企業(yè)的市場意識也隨之增強，這對于中國卷煙品牌的發(fā)展起到了極大的促進作用，一大批知名品牌開始集體性地呈現(xiàn)在消費者面前。

　　在隨后短短幾年時間，云南卷煙工業(yè)迅速崛起，從此成為了中國煙草的鼎足力量。這一時期，以“特制黃山”和“極品云煙”等為標志，引發(fā)了中國卷煙品牌高檔化發(fā)展的熱潮，以及“芙蓉王”、“紅河”等為代表的新興品牌也逐漸成長起來。

　　后來，國家局又在名優(yōu)卷煙的基礎上陸續(xù)對部分品牌授予全國優(yōu)等品卷煙稱號。到1999年，全國名優(yōu)卷煙已經(jīng)從13個增加到69個，全國優(yōu)等品卷煙從26個增加到52個。2001年，為了進一步規(guī)范和促進知名品牌的發(fā)展，國家局將名優(yōu)卷煙和全國優(yōu)等品卷煙統(tǒng)一為名優(yōu)卷煙品牌，全國范圍內共評選36個。

　　一方面，國家局通過評選名優(yōu)卷煙、全國優(yōu)等品卷煙直至評選36個名優(yōu)卷煙，并出臺相關政策加以扶持，極大地促進了卷煙品牌的進一步發(fā)展。另一方面，隨著品牌意識顯著增強，很多企業(yè)開始從單純保證生產(chǎn)向注重經(jīng)營品牌轉變，品牌作為企業(yè)最核心資源的地位和價值得以更加體現(xiàn)。

　　比如：生長于南粵大地的雙喜品牌，在其百年發(fā)展歷程中，多年來致力于傳承喜文化、發(fā)展喜文化，從“快樂和富裕的雙重祝?！薄ⅰ半p喜雙喜、人人歡喜”，到“喜傳天下、人人歡喜”的理念塑造，以及世紀婚禮、幸福臺灣之旅、“為了明天──喜愿基金”公益活動等主題活動，塑造了一個極具傳統(tǒng)文化內涵又彰顯時代氣息的“雙喜”品牌。

　　此外，以“一品黃山、天高云淡”、“鶴舞白沙、我心飛翔”和“天之嬌子笑看風云淡”等為代表的品牌，也在整合傳播方面獲得了極大的成功，一大批卷煙品牌先后獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號，中國卷煙品牌的影響力日益提升。

　　從數(shù)千個洋洋灑灑的卷煙品牌，以及從中脫穎而出的36個名優(yōu)煙，濃縮了中國煙草品牌意識的漸進萌芽與趨于成熟。

　　“百花齊放”之下的品牌危機

　　雖然全國范圍內只評選出36個名優(yōu)煙，國家局也從本世紀初就開始全面清理整頓產(chǎn)銷小、虧損大的卷煙品牌，并取消了一部分交易量小的卷煙品牌的交易資格，全國卷煙品牌的集中度也因此有所提高。但是，全行業(yè)卷煙品牌數(shù)量偏多、規(guī)格繁雜的問題還是非常突出，企業(yè)與品牌之間的惡性競爭也是愈演愈烈。

　　表面上的“百花齊放”，實際上隱藏著整個行業(yè)的品牌危機。

　　到2002年底，全國具有法人資格的卷煙工廠仍有123家，當年全國共銷售卷煙近3500萬箱，其中，在銷品牌1049個，規(guī)格3053個，單品牌銷量僅僅只有3.4萬箱，單規(guī)格銷量則只有區(qū)區(qū)萬余箱。作為全國銷量最大的品牌，“紅梅”的銷量在這一年歷史性地達到了100.5萬箱，這也是中國煙草第一個百萬箱品牌，但“紅梅”只有一個。

　　可以作為參考的是，全球銷量最大的卷煙品牌“萬寶路”在2002年的銷量達到了954萬箱，美國本土銷售319萬箱，國外銷售635萬箱，全球銷量比重超過67%。此外，包括“柔和七星”、“駱駝”、“L&M”、“DERBY”等多個國際品牌銷量也都至少百萬箱以上。

　　偌大的中國市場，竟然沒有培育出一個“萬寶路”、“柔和七星”、“駱駝”這樣的大品牌。

　　首先，生產(chǎn)過于分散。以當年全國卷煙3500余萬箱的產(chǎn)量計算，123個卷煙工廠平均每個工廠的產(chǎn)量只有28萬箱左右，除了紅塔集團等少數(shù)企業(yè)擁有相對較為充足的計劃資源和產(chǎn)能空間以外，絕大多數(shù)卷煙工廠的規(guī)模都在50萬箱以下，計劃資源成為了品牌做大的首要制約因素，企業(yè)做大品牌只能是心有余而力不逮。同時，雖然企業(yè)的品牌意識在不斷增強，但品牌管理水平并沒有相應得到提升，品牌培育不遵循客觀規(guī)律，主觀隨意性強的現(xiàn)象還比較普遍。此外，很多企業(yè)更愿意相信多品牌戰(zhàn)略，有限的資源被過多的品牌進一步分割和稀釋。歸結起來，小企業(yè)導致了小品牌，小品牌又反過來拖累小企業(yè)。

　　其次，地方封鎖嚴重。在工商體制改革以前，煙草行業(yè)實行三合一的管理體制，煙草專賣局、煙草公司和卷煙工廠屬地一體化管理，煙草專賣局既負責管理所轄區(qū)域的卷煙工廠，又承擔著當?shù)厥袌龅木頍熶N售。基于現(xiàn)實的利益需要，地方保護在很多地方愈演愈烈，并逐漸演變?yōu)閺仡^徹尾的地方封鎖，大量的地方卷煙品牌在自己的勢力范圍割據(jù)一方，非市場地人為限制省外品牌的發(fā)展，大量地占有了稀缺資源，煙草專賣被片面地放大為地方壟斷。地方保護不僅將全國市場割據(jù)為大量缺乏活力的封鎖市場，也極大地阻礙了優(yōu)勢品牌的培育發(fā)展，大品牌缺乏大市場的生存土壤。行業(yè)標志性品牌“紅塔山”，在1996年曾達到了89.6萬箱的發(fā)展高峰，但隨后迅速滑落至低谷，一個非常重要的原因，即是在全國市場遭致圍剿與封殺。

　　最后，惡性競爭不斷。地方封鎖在擾亂正常市場秩序的同時，在很大程度上滋養(yǎng)了企業(yè)的惰性，也為不規(guī)范的市場行為提供了大量存在的空間。一是卷煙市場非?；靵y，一些卷煙工廠與煙販勾結，卷煙零售商渠道外進貨極為普遍，假私非超卷煙肆虐，嚴重地影響和沖擊到正常的卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序。二是卷煙生產(chǎn)經(jīng)營行為極不規(guī)范，超產(chǎn)瞞產(chǎn)、低價傾銷、樣品煙搭售以及各種名目的回扣、讓利等現(xiàn)象十分突出，已經(jīng)嚴重擾亂了正常的市場秩序。不規(guī)范經(jīng)營行為與惡性競爭的存在，影響了整個行業(yè)的長遠發(fā)展，制約了全國性大品牌的有效培育。

　　生產(chǎn)分散、數(shù)量龐雜、規(guī)格繁多、競爭力低，這既是當時卷煙品牌格局的真實寫照，也是制約煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要因素。

　　大變革催生大品牌

　　2003年，國家局以實施工商分離為突破口，拉開了煙草行業(yè)新一輪改革發(fā)展的帷幕。4月3日，安徽省煙草管理體制率先改革，安徽中煙工業(yè)公司正式組建。在隨后極短的時間內，全國共成立了16家省級中煙工業(yè)公司，以及中煙實業(yè)和上海煙草集團也同樣具備省級中煙工業(yè)公司的職能。

　　這是一項改變煙草行業(yè)歷史進程的重大決策。

　　從2002年到2009年的8年時間，全國具有法人資格的卷煙企業(yè)數(shù)量從185家減少到30家，品牌數(shù)量從1049個減少到138個，百萬箱、200萬箱品牌從無到有，2009年已分別有12個百萬箱品牌、5個200萬箱品牌，前十個品牌的集中度從15.90%上升到41.85%。

　　表一：2002-2009年企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量變化8年時間，煙草行業(yè)以不足40%的卷煙增量實現(xiàn)了翻兩番的稅收增長，2009年的工商稅利已經(jīng)超過5100億元。

表二：2002-2009年煙草行業(yè)工商稅利增長

　　今天來看，工商分離真正解決了生產(chǎn)過于分散、地方封鎖嚴重的問題，煙草行業(yè)的生產(chǎn)關系因此適應了生產(chǎn)力發(fā)展的需要。這場始終貫徹著“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略思維的宏大變革，推動著煙草行業(yè)在過去幾年中取得了令人矚目的巨大成就。

　　第一，公平開放的大市場。工商分離以后，利益主體的調整消除了地方封鎖的體制性羈絆，地方保護的堅冰逐漸開始消融，商業(yè)企業(yè)專著于經(jīng)營品牌而不再是保護“地產(chǎn)品牌”。作為配套措施，國家局以推行按訂單組織貨源為抓手，逐步構建起面向市場、面向消費者的營銷體系，改變了過往自上而下計劃分配式的品牌培育模式。與此同時，新型工商關系的構建與工商協(xié)同營銷的推進，讓工商企業(yè)的定位與分工更加清晰、明確，全行業(yè)的工商關系更加規(guī)范、有序、有效，工商協(xié)同培育全國性的重點骨干品牌。隨著“兩個跨越”的提出與實施，全國性重點骨干品牌已基本完成由省內市場向省外市場的跨越，全國省際間交易比重已經(jīng)超過50%，比2002年提升了近30個百分點。

　　第二，充滿活力的大企業(yè)。2003年，針對卷煙工業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、布局分散的狀況，國家局把卷煙工業(yè)企業(yè)組織結構的戰(zhàn)略調整作為了培育大企業(yè)的突破口，在先后出臺相關配套措施之后，國家局在工商分離的同時，以省為單位組建了省級中煙工業(yè)公司。經(jīng)過五年多的努力，全國卷煙工業(yè)企業(yè)組織結構調整取得了歷史性的重大突破，先后關閉了52家小煙廠，對50家中小型煙廠和5家重點工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了聯(lián)合重組，到2007年底，全國具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)只有31家，比2002年減少了92家，形成了紅云紅河集團、湖南中煙、紅塔集團等多家300萬箱以上規(guī)模的重點企業(yè)，生產(chǎn)集中度也有大幅的提升。同時，圍繞加強“四大中心”建設，各中煙工業(yè)公司的原料保障、技術研發(fā)、市場維護、品牌培育、基礎管理水平也有了不同程度的提升，競爭力大大增強。

　　第三，有競爭力的大品牌。品牌是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，也是“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的核心要素，大市場、大企業(yè)的基本形成為大品牌的發(fā)展提供了廣闊的空間。從2003年開始，國家局先后出臺了《百牌號目錄》、20+10重點骨干品牌、《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，并推進了重點骨干品牌的定向加工。各種政策措施多管齊下，市場、計劃、資源全面向重點骨干品牌傾斜，一大批在全國范圍內具有較高知名度、美譽度和忠誠度的全國性大品牌迅速成長起來，逐漸在市場上占據(jù)了主導地位，在產(chǎn)銷規(guī)模、產(chǎn)品結構、市場覆蓋、技術水平、風格特色等方面建立起明顯的比較優(yōu)勢。2009年，20+10全國性重點骨干品牌實現(xiàn)了近2500萬箱的銷量，銷售比重達到了54%。全年有12個品牌產(chǎn)銷量超過100萬箱，其中5個200萬箱，有13個品牌銷售收入超過200億元，其中6個超過300億元，1個超過500億元。

　　作為改革的參與者與見證者，“雙喜”正是在這一輪改革的大潮中破浪前行。2009年，“雙喜”品牌銷量超過167萬箱，昂首屹立于百萬箱大品牌之列；商業(yè)銷售收入突破300億元，全國排名第7位，單箱銷售均價在規(guī)模品牌中居于前列。短短幾年時間，“雙喜”從一個偏于南粵的區(qū)域性品牌逐漸成長為全國性的知名品牌，從品牌的微觀角度再一次印證了改革的正確與成功。