馬佳佳是跟黃太吉一樣炙手可熱的年青一代創(chuàng)業(yè)者，令人驚訝的是，這個在我們看來還是個小屁孩兒的90后對于品牌的理解那么深刻。盡管有些觀點過于偏激，但這個時代，是不是只有偏執(zhí)狂才能生存？

整理這個PPT和發(fā)言稿用了我很長時間，同時感謝瑪麗黛佳的品牌總監(jiān)楊一凡給我提供的部分資料。這是馬佳佳在女性品牌論壇上的發(fā)言整理。

什么叫做舊女性品牌？新與舊的區(qū)別，首先是無關大小，不管這個品牌大、小，跟新舊沒有關系，跟規(guī)模也沒有關系，很多國際知名品牌，包括百年品牌，也可能是一個舊女性品牌。第三這個風格沒有關系，跟你的領域沒有關系，不管是服裝、化妝品，跟風格沒有關系。

我們看一下這些舊女性品牌是怎么做廣告的，首先第一個會告訴你，你只要變美了，你的男神就會喜歡你了。第二就會告訴你，你的老公回心轉(zhuǎn)意了。第三會告訴你，你的同事對你刮目相看了。第四個告訴你分分鐘就能找到對象，隔壁王大媽不會念叨你了。這種營銷當中所有的事情都告訴你一件事情，你的美為了取悅男人、別人，而你自己永遠不是生活的主角。這種變美，不僅沒有讓女人獲得自信，而是從根本上面在毀掉女人的自信，中國現(xiàn)在有99.9%的女性品牌都走這個路子，毀掉女人的自信，而不是為女人帶來自信。

很多舊女性品牌有非常嚴重的甲方心態(tài)，這個甲方心態(tài)是跟互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神非常背道而馳的心態(tài)。首先品牌態(tài)度是非常主觀的，自戀的，強硬的。生硬的展示是多于靈活互動的。整個品牌精神當中，品牌是以品牌為中心，而不是以用戶為中心的。舉一個例子，一個知名品牌是歐萊雅，slogan是你值得擁有，我很牛逼，所以你值得擁有我，這是一個非常主觀的、強硬的廣告。說你值得擁有，一堆洗腦，這是讓用戶下跪的行為。請了很多大牌明星，意見明星，整個在傳達一種我非常牛逼，你必須買我的感覺，用一些非常強硬的slogan，強硬的態(tài)度，強硬的請一些一線明星做一些非常高大上，但沒有精神的廣告，我之前也是他們的用戶，從頭到尾沒有感受出在這個金碧輝煌的高大上的絢爛的廣告當中給我傳達什么樣的態(tài)度，從頭到尾一直都在說我很牛逼，你一定要買我，但這之后代表什么精神，這是非?？斩吹?。

我們再對比一個自創(chuàng)品牌，是我一個微信好友，任珈銳，自創(chuàng)品牌是De  lavee，slogan是說你就是女神。她也是一個很知名的演員。這個品牌的知名度沒有大牌的高，價格也不比大牌低，但是我會愿意選擇這個牌子。第一我很相信這個創(chuàng)始人的品位。第二這個創(chuàng)始人更為貼切的代表了和我類似的生活方式，走的甜美路線，身邊也有一堆女神、演員，像甜美系的年輕女生所向往的生活方式。第三傳達了用戶想要的精神，給所有的年輕的美麗女孩一個信號，你用了我的產(chǎn)品是幫助你成為偶像、女神的，這個是用戶想要的，而不是他證明我的品牌很牛逼。所以這個時代，所有知名度的優(yōu)勢，所有價格優(yōu)勢都會化為浮云，只有靠品牌對用戶的精神命中和品牌溢價帶來你的立命之本。

我舉一個例子，最近有各種各樣的機構(gòu)，各種各樣的人請我做分享，很明顯就會說我們公司想請你給我們做分享，因為我很喜歡你的觀點，我希望你能夠給我們洗洗腦，讓我們知道什么是新的時代，什么是90后需要的消費觀，這樣的公司我是不去的，你表明了我對你們的利用價值，但你要做營銷，你要搞定一個人，一定要有利他的心態(tài)，首先給我展示你們對我有什么利用價值，這種請求是永遠不會受到拒絕的，所以一切從主觀出發(fā)、自我出發(fā)，從自戀的心態(tài)出發(fā)的廣告，都是沒有用的廣告。

舊女性品牌的設計感大同小異，一個款，可能一家店、兩家店、很多店都在賣，沒有意義。不講究人心，也沒有幫助用戶做精神表達。弊端，用戶沒有忠誠度，你的產(chǎn)品不是作品、藝術品，沒有跟用戶做溝通，用戶的溝通沒有深度，非常容易被模仿、抄襲、替代，一切沒有做到這一步的人，都會陷入到渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，因為你的東西跟其他人沒有什么區(qū)別，一定會比價的。所以所有沒有精神命中的牌子，都會活得很苦逼。

在整個互聯(lián)網(wǎng)當中的女裝看到各種各樣這樣的圖片，其實我真的不懂這種衣服表達什么精神，隨便搜一下也有幾萬張，好像全世界的女人都穿這樣的款式，但表達這個人什么生活態(tài)度、價值觀，我感受不到。

舉幾個我比較喜歡的設計師的品牌，不是奢侈品，也不是大牌，價格也沒有那么貴，用獨特、強有力的、別致的個人世界觀表達了設計師的思想，一切跟這個思想有契合的用戶就會成為它的粉絲，成為非常忠實的購買者和傳播者。一個牌子叫做annakiki，設計師用浮夸的元素，用一些美人魚、大嘴巴啊，用非常浮夸的，復古的，很張揚的方式去表達一種心里面的想法，這個品牌也是被很多主持人，像湖南衛(wèi)視的那個鼻子很高的，他們就很喜歡穿這個牌子。還有一個設計師是劉青陽，這個服裝也有很多人穿，設計感很強，用沖擊力的顏色，我說不上什么態(tài)度，總覺得有一個世界觀，讓我想模仿的感覺。

所有沒有核心精神和價值觀的牌子嚴格意義上不能叫做品牌，而是注冊商標。目前為止所有中國品牌當中，注冊商標的比例是很大的，沒有什么精神，我們只知道怎么幫助女性變美，但這些女性心里面想什么，思想是什么，沒有人關心。人們只知道女性長什么樣，用什么樣的態(tài)度說話、表現(xiàn)，應該有什么樣的學識，但所有男人都沒有關心女性的精神世界，所以一定會有女朋友說你不懂我，因為你真的就不懂她們。

我們會看到一些在國外的強勢品牌，這些品牌上面可以提煉出一個很具體的人物形象，首先品牌人格化做得很好。其次這個品牌依附于創(chuàng)始人的精神做放大。第三這個粉絲是向往這樣的精神，向往成為這樣的形象，讓這些粉絲的形象逐漸的和品牌的形象做靠近。

第一個叫做Vivienne  Westwood，這個創(chuàng)始人很酷，把這種藐視權威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、朋克青年的精神表現(xiàn)得淋漓盡致，在當時受到非常熱的追捧。做過一些很酷的事，70年代的時候開了一家店，朋克那個時候表達一種荒謬、失敗、落魄的精神，所以為了表達一敗涂地，開店開了幾天關了，說為了表達一敗涂地的精神，這個行為讓粉絲更忠實、更愛他，這在今天是想象不到的行為。

像kate  spade，用的是非常輕快、明亮的色彩。所表達的人物形象是優(yōu)雅可愛、輕松愜意、自信活潑、有趣隨和、既能米其林法餐又能吃路邊攤的多變女性。因為這個產(chǎn)品，這個包包、鞋子、衣服，已經(jīng)不再是一個單獨的產(chǎn)品，幫助他們做自我表達，通過這個產(chǎn)品證明自己到底是一個什么樣的人，這是最重要的，這是真正品牌的核心。

現(xiàn)對比兩個品牌的文案看他們傳達的品牌精神有什么差異。我不是想黑歐萊雅，這種大牌有很多做的不足，有可能被新生事物顛覆的空間，所以來對比一下。我分析了所有歐萊雅的產(chǎn)品，他們整個產(chǎn)品線都有一個很明顯的特點，所有產(chǎn)品都是形容詞主導的，所有的產(chǎn)品的名字都是形容詞，都會在描繪你用后會有什么視覺效果，比如說凈白、無暇、之類的，這樣的形容詞幾乎所有的女性品牌都會用。這個品牌形象是靜止的。用戶像靜止擺放的藝術品，等被人欣賞。關健詞是靜止和等待。我之前用過歐萊雅，之后當我認識了benefit這個牌子以后，我就沒有買過其他牌子的化妝品，文案都是動詞主導，強調(diào)的是使用場景和生活方式，所有的形容詞對于化妝品是標配，不應該是值得宣揚的東西。所以整個品牌形象是動態(tài)的，向用戶表達一種你必須付出行動去創(chuàng)造你想要的生活，整個品牌的關健詞是行動和創(chuàng)造。所以說，整個舊女性和新女性區(qū)別在于，舊女性是被動的，新女性一定是主動的。

先對比一下他們的粉底液，曾經(jīng)一直用絕配無暇，就是強調(diào)你用了這個之后跟你的臉色是非常般配的，一點痕跡、瑕疵都沒有。OK，但只是單純的強調(diào)用后的效果。benefit的粉底液叫做hello  flawless  oxygen  wow，強調(diào)無暇、氧氣，并且感覺不僅是品牌和用戶做溝通，用戶和產(chǎn)品做溝通，并且用戶和描繪出來的那個美好世界是打招呼的，描繪了一個非常美好的、童話的糖果世界，并且用了hello和wow那個詞，讓我感覺離那個很近。這是打動女人最好的方法。

85后、90后的女性不太關心產(chǎn)品的本質(zhì)功能，從小沒有受過溫飽的苦，我們選擇產(chǎn)品，關心品牌給我傳達的精神，需要用這些產(chǎn)品證明我是什么樣的人。所以我為了這個范，愿意多花了一半的錢。

第二個是他們的眉筆，歐萊雅的叫做美眸深邃，這個詞我看完之后沒有感覺，so  what，感覺非常死。benefit的眉筆叫做gimme  brow，很俏皮的一句話，給我眉毛，一個女孩沒有眉毛很痛苦，必須給她一個眉毛。這句話對于用戶是有驅(qū)動力的，一看這個話，命中了你心中想要眉毛的那種感覺，主動、活潑的、嬉皮的和有煽動性的，用戶買了這個東西，用這個輕喜劇分享到微博上面，其他人看到，對別人也是有煽動性的。

它的套裝也不一樣，歐萊雅的套裝大概是什么青春密碼、雪顏美白，不僅是歐萊雅有這樣的套裝，所有的化妝品都會用什么青春、美白、無痕，這樣的詞沒有意義的，所有的人都知道這是化妝品的標配，你有這樣的功能是你進入化妝品界的門檻，不是什么值得炫耀的東西，一直描繪產(chǎn)品的整體效果，很容易遇到其他的產(chǎn)品也是這樣的分類。benefit的套裝，永遠不會去提它的產(chǎn)品功能和感覺，完全是描繪一個場景。第一個叫做perk  up  and  away，告訴女孩拿這個套裝把自己打扮很美麗，去旅行吧。第二個feelin  dandy，粉色心情套裝。為女性描繪、編織一個美好的使用場景。所有女孩，不管是什么年齡，20歲還是60歲，還是80歲，都有一個公主夢，如果這個品牌把公主夢說全了，這個品牌就非常牛逼了。

歐萊雅的遮暇膏叫做奇煥光感。但是benefit是watts  up。歐萊雅的睫毛膏非常的煩瑣，什么濃密膠原等等，有一些濃密，有一些需要纖長，看了一堆感覺信息點太多了。但是benefit的睫毛膏叫做they  are  real，強調(diào)了我的睫毛膏可以以假亂真，這就達到了一招斃命的效果。

所以benefit這個品牌有幾句話，說我正在創(chuàng)造一個不可思議的神圣國度。不管你身處何處，最重要的三件行李就是好心情、愛、還有漂亮的臉蛋。用翱翔、履行、創(chuàng)造等詞匯貫穿始終，塑造了一個自由、追隨內(nèi)心、主動出擊的女性形象。

這個時代的消費主力，90后消費開始崛起，這一代女性很難搞定，有各種各樣奇奇怪怪的德性，可能是刁蠻，很自我，也不關心別人干什么，也很任性，也很難伺候。很多人說90后到底喜歡什么，其實我們要看一下，為什么這些女性到這個年代會變得很屌，后面有根本的原因。

看一下傳統(tǒng)社會對于女性的要求，賢良淑德、溫文爾雅等等。是傳統(tǒng)社會對于女性加以脅迫的最大臭罵，你不這樣做就嫁不出去，嫁不出去是非常土的詞。對于新女性來說，有賺錢能力、有很多朋友，掌握生育能力，即使我們終身不結(jié)婚，我們的人生是不會出現(xiàn)任何問題的，我們不需要男人來養(yǎng)，反而是男人為了繁衍后代，必須找一個女性跟他結(jié)婚，新女性在婚戀關系中掌握主動權。所以這個時代的女人是很屌的，不是以前男人覺得自己可以高高在上的年代了。生產(chǎn)力的發(fā)展必將帶來女性對男性經(jīng)濟依附的瓦解，傳統(tǒng)社會對女性的主觀定義和形象要求將面臨全面崩盤，我們做品牌的要準備好這個心理準備。當代新女性的行為模式從忠于社會要求轉(zhuǎn)變?yōu)橹矣趥€人喜好。

當然有很好的一點，她們購買習慣很好，購買力比較強，愿意為品牌溢價買單。同樣的產(chǎn)品，同樣功能的產(chǎn)品，把溢價做出來了，價格翻一倍，無所謂，我愿意為這個范買單。只要找到在她們那個領域合適的意見領袖，他們很愿意相信個人的。當然他們很自戀，易傳播。他們的品牌忠誠度是很高的，很多人在去年一直在宣揚說得屌絲者得天下，但經(jīng)過我個人的親身經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)其實屌絲經(jīng)濟有非常多的弊端，第一沒有契約精神、第二屌絲忠誠度很低，只關注產(chǎn)品本質(zhì)功能，一旦發(fā)現(xiàn)另外一個，很快就變心了。但女生不一樣，有品質(zhì)的女生追逐品牌的溢價和感覺，對品牌忠誠度是非常高的。對于品牌消費來說，這個人群是非常好的人群。

但前提是產(chǎn)品很屌，這個跟好不一樣，得好、酷、出其不意、服務很好、玩法出其不意，外加一萬個夸她。當你發(fā)現(xiàn)搞不定女朋友的時候，就是你夸她夸的不夠多。其實也沒有那么難。
羅振宇說一切沒有粉絲的品牌都會死。那一切沒有精神的品牌都不會有粉絲。一切精神不能代表新時代的品牌都不叫有精神。結(jié)論，一切的舊女性品牌都會死。

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