| 酒店餐飲 可持續(xù)發(fā)展 顧客 【 摘要】隨著酒店行業(yè)的競爭力加劇，酒店餐飲業(yè)也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，酒店餐飲要想得到可持續(xù)發(fā)展，就必須要具備餐飲的核心競爭力。我們都知道，餐飲的靈魂是既要具備不容易令競爭對手在短時間內(nèi)效仿的特色餐飲產(chǎn)品組合和獨(dú)有的經(jīng)營個性，還要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能實現(xiàn)“顧客忠誠”，進(jìn)而實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。那么怎樣才能保持酒店餐飲的特色和個性呢？怎樣才能實現(xiàn)“顧客忠誠”呢？怎樣才能把酒店餐飲打造成“可持續(xù)發(fā)展型”的呢？下面我將從以下幾個方面對酒店餐飲的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探討。 看目前酒店餐飲行業(yè)的經(jīng)營狀況，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，投資小回報率高的社會現(xiàn)象已基本不復(fù)存在。審視國內(nèi)酒店餐飲市場，其原因一是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟，二是行業(yè)競爭更加激烈。 在這樣的市場環(huán)境下，酒店餐飲要想擁有源源不斷的利潤，就必須通過各種營銷活動，花費(fèi)大力氣與顧客建立、保持并發(fā)展長期的互惠關(guān)系，使顧客成為酒店的忠誠者。 忠誠的顧客會給酒店帶來很多好處。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩次光臨的客人可以為餐飲企業(yè)帶來25—85%的利潤。吸引他們再次光臨的首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。使顧客成為酒店的忠誠者，首先可以降低酒店為顧客支付的服務(wù)、促銷費(fèi)用。根據(jù)美國營銷協(xié)會的估計，1位滿意的客人會引發(fā)8位潛在的生意；一位不滿意的客人會影響25個人的光顧意愿；爭取一位新客人所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。一家飯店只要比以往***持5%的客人，則利潤可增加25%以上?！ ∑浯?，可以使市場份額增加。因為，忠誠的顧客會對酒店餐飲做非常有利的宣傳，積極 發(fā)動其關(guān)系范圍內(nèi)的人前來購買，從而形成“一傳十，十傳百”的口碑效應(yīng)，使酒店極大地 增加餐飲營業(yè)收入。所以，酒店應(yīng)該將重點(diǎn)放在建立、保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，以期形成顧客的忠誠感。 具體來說，酒店餐飲部門應(yīng)做好以下工作，才能成功地留住顧客，從而獲得可持續(xù)發(fā)展 抓住顧客的消費(fèi)心態(tài)?。ㄒ唬┭芯款櫩偷男枨蟆 【频瓴惋嫴块T只有推出得到顧客認(rèn)可的菜肴和服務(wù)，才能在市場上立足。目前，顧客對餐飲的消費(fèi)已不僅僅是滿足口腹的需要，而是想得到全身心的享受。因此，酒店餐飲部門的 管理者必須通過周密、科學(xué)的市場調(diào)查或者是顧客投訴分析，摸清顧客的各種需求，不僅要 掌握顧客的現(xiàn)實要求，還應(yīng)了解他們的潛在需求，同時要預(yù)測飲食消費(fèi)的發(fā)展趨勢，從而在 經(jīng)營中根據(jù)消費(fèi)需求的變化，不斷調(diào)整菜肴的花色品種和服務(wù)項目，改進(jìn)服務(wù)方式，為顧客提供更滿意的服務(wù)?！ ⊙芯款櫩偷男枨髴?yīng)該貫穿于酒店餐飲經(jīng)營活動的始終，這是因為市場變化很快，顧客需求變化也很快，酒店必須跟上顧客的變化，才能取得長久的競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)發(fā)展。比如，北京魚翅皇的創(chuàng)辦者在對市場進(jìn)行調(diào)查后，根據(jù)日漸富裕起來的顧客“吃營養(yǎng)餐”這一需求，建成了改革開放以來中國第一家魚翅酒樓，并很快在市場占有一席之地。魚翅皇在打開市場后，沒有停滯不前，又根據(jù)消費(fèi)需求的變化，陸續(xù)推出“極品蟹黃”、“金牌佛跳墻”等新品種，并根據(jù)四季的特點(diǎn)推出了不同口味的魚翅。這種研究消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求的做法，使該企業(yè)受益不淺，正象它總經(jīng)理說的，“我們要跟著時代變換和客人的需求來變，只有不斷推出新的品種，才能吸引消費(fèi)者”。 （二）了解顧客愿意付出的成本 酒店餐飲部門應(yīng)該重視研究顧客愿意付出的成本，并以此為依據(jù)，采取切實可行的措施，努力使購買成本降低至顧客愿意付出的成本以下。比如說，可以制定完善的規(guī)章制度，加 強(qiáng)合理的價格。酒店餐飲部門也可以利用顧客愿意付出的最大成本來盡可能地增加酒店餐飲收入。青島一家餐館就充分利用了顧客愿意付出的成本的最大金額，取得了巨大的成功。這家餐館讓顧客根據(jù)自己的價格標(biāo)準(zhǔn)來對飯菜定價，雖然有少量客人趁機(jī)鉆空子，大多數(shù)客人都制定了他們認(rèn)為合理的價格，結(jié)果，這種大膽的經(jīng)營方式不僅頗受顧客歡迎，還使餐館取得了比固定價格更好的經(jīng)濟(jì)效益?！ ×硗?，由于酒店餐飲部門生產(chǎn)和銷售不可分離，其服務(wù)空間轉(zhuǎn)移的難度較大，這就限制了酒店餐飲發(fā)展新顧客的能力，其發(fā)展一個新顧客比保留一個老顧客難度更大；從顧客的角 度講，他們也更愿意選擇自己熟悉的、認(rèn)為各方面都比較滿意的餐飲點(diǎn)去消費(fèi)，因為這樣可 以避免他們重新選擇時所面臨的風(fēng)險及精神壓力，使其付出的精神成本相對比較低。所以， 酒店餐飲部門要特別注意培養(yǎng)更多的忠誠顧客，這也是降低購買成本的一個重要方面。（三）加強(qiáng)與顧客的溝通 只有溝通，才能更好地了解顧客的需求、了解市場形勢、了解酒店餐飲經(jīng)營中存在的問題，可以將酒店餐飲信息傳播給顧客，所以，酒店餐飲部門必須注重溝通活動。酒店餐飲部門可以利用各種方式、各種手段加強(qiáng)與顧客的溝通，比如說設(shè)計好招牌、服務(wù)標(biāo)識、菜單等；利用電話接聽、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段向顧客傳遞具有特定目的的信息；通過市場調(diào) 查、請顧客留言、傾聽和收集顧客意見和建議等，掌握有效信息，調(diào)整經(jīng)營活動。 為了加強(qiáng)與顧客的溝通，酒店餐飲部門應(yīng)發(fā)動員工，促使各級管理人員和服務(wù)人員主動與外部聯(lián)系，特別是加強(qiáng)與社團(tuán)中的重要任務(wù)，如廠長、校長、業(yè)務(wù)經(jīng)理、公關(guān)部主任、旅行社導(dǎo)游等的聯(lián)系，抓住各種機(jī)會，主動出擊，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，以此來提高業(yè)績。譬如，西安有家酒店餐飲部門得知來自臺灣的一個由老年人組成的旅行團(tuán)要到黃帝陵祭祖， 事先打聽到這些人都是浙江寧波人，當(dāng)這些客人到來時，就特地為他們準(zhǔn)備了一桌地道的寧 波菜，使這些久別故鄉(xiāng)的老人們大受感動。這家酒店事先細(xì)致的調(diào)查工作，不僅為自己做成了一筆生意，還為酒店贏得了聲譽(yù)?！∨μ岣哳櫩偷臐M意度 現(xiàn)在許多企業(yè)均將顧客滿意作為企業(yè)的服務(wù)口號，寫入企業(yè)文化手冊里，酒店市場更是將顧客滿意天天放在嘴上喊，那么我們究竟要從何處著手去做呢?（一）提供個性化的服務(wù) 酒店餐飲部門應(yīng)該深入了解每位顧客的需求和愛好，根據(jù)不同顧客的不同情況，靈活地提供個性化的服務(wù)。要了解顧客的需求，酒店餐飲部門可以通過電腦建立客史檔案，這樣，當(dāng)顧客再次來店時，服務(wù)人員就可以通過檢索資料了解他們的特殊要求和偏好，站在“家人”的角度，提供有針對性的服務(wù)，以便贏得顧客的心，使之成為酒店餐飲的忠誠者。例如有的顧客患有高血壓，那么點(diǎn)菜時服務(wù)人員就應(yīng)該主動提醒他們，不要點(diǎn)不利于健康的菜肴，并積極向他們推薦對他們身體有益的菜肴。這樣，這些顧客就會覺得酒店十分了解、關(guān)心他們。就會成為酒店的?？汀Ｆ浯?，隨著女性社會地位的不斷提高，酒店的女性消費(fèi)隊伍也在不斷壯大。餐飲部的一線員工都知道，只要有女性顧客，在選擇菜肴時都會考慮選擇一到二份女士菜。既然如此，酒店就可以將為女士烹制的菜肴選擇出來，專門為她們創(chuàng)制女士菜單，省去了顧客點(diǎn)菜時類似這道菜是甜品嗎的詢問。從細(xì)微的體貼中更能贏得女性消費(fèi)者的青睞。（二）追求超越顧客期望 顧客通過自己以往的經(jīng)驗或是親友的口頭宣傳或者是其他途徑，會對酒店餐飲形成某種期望。酒店必須達(dá)到。最好是超越顧客的這種期望，才能給顧客留下良好的印象?！ ∪绾巫龅竭@點(diǎn)呢？酒店餐飲部門要讓員工們明白顧客的期望，并且重視與顧客的每一次接觸，保證在任何細(xì)小事情上都能夠給顧客留下好印象。只有當(dāng)服務(wù)人員自始至終真正為顧客著想時，不斷設(shè)法解決顧客面臨的問題，做到顧客想到的，服務(wù)人員早已想到，顧客沒想到的，服務(wù)人員也已想到，顧客才會感到驚喜，才能達(dá)到、甚至超越他們的期望。 有這樣一個事例，可以說明提供超越顧客期望的服務(wù)是最能令顧客滿意的。曾經(jīng)有一位 美國老者來到長城飯店宴會銷售部，言道：他是來自美國的學(xué)者，剛在中國西部游歷了數(shù)月，回國前想在貴店宴請160多位同行業(yè)認(rèn)識及重要貴賓。老先生愿意付很高的餐價但非常希望飯店將宴會廳裝飾出中國西部風(fēng)情，因為他很留戀新疆的天山和草原的駝鈴。 客人走后，宴會部開始了認(rèn)真的策劃，經(jīng)過對幾個方案的篩選，最后終于決定為客人舉辦“絲綢之路”主題晚宴?！ 商旌?，當(dāng)老先生及其數(shù)位隨從人員在宴會前1小時出現(xiàn)在宴會廳時，他們的驚喜無法用語言表達(dá)。展現(xiàn)在他們面前的宴會廳宛然一幅中國西部風(fēng)情圖：從宴會廳的三個入口處至宴會的三個主桌，服務(wù)員用黃色絲綢裝飾成蜿蜒的絲綢之路；寬大的宴會廳背板上，藍(lán)天白云下一望無際的草原點(diǎn)綴著可愛的羊群；西側(cè)另一幅天山圖的背板下，寬大的舞臺上，一對對新疆舞蹈演員已開始載歌載舞，16張宴會餐臺錯落有序地散立于三條絲綢之路左右，金黃色的座位與絲綢顏色一致，高腳水晶杯和銀質(zhì)餐具整齊地擺放在白色的臺布上，每個餐臺上的藝術(shù)型的插花又令人感到了宴會設(shè)計的高雅。面對文化氛圍強(qiáng)烈的宴會廳，老先生激動地說：“你們做的一切大大超過了我的期望，你們是最出色的，真令我永生難忘?！毖鐣某晒Σ谎远??！ 滋煲院?，總經(jīng)理收到了來自美國的老先生熱情洋溢的表揚(yáng)信，他在信中說，回國后他已經(jīng)向許多朋友談起了這個宴會，并高度稱贊了長城飯店宴會部的員工，他認(rèn)為這些員工是全世界最優(yōu)秀的，因為這些員工能夠理解顧客的期望，并大大超過了顧客的期望。（三）適當(dāng)獎勵顧客 要留住忠誠的顧客，適當(dāng)?shù)莫剟钜彩且环N有效的手段。獎勵會使顧客覺得反正這些錢是要花的，而又能得到額外的東西，無形中顧客就會感覺他付出的成本少了。當(dāng)然，在獎勵時要注重獎勵的是顧客需要的東西，如果是他們根本不在意的東西，就不會對他們有任何的激勵作用?！ ∨e例來說，蚌埠的香格里拉酒店就采取了“吃完獎圖畫”的獎勵策略。酒店大廳里放著一只書柜，書柜里放著上千冊圖書，在結(jié)賬時，服務(wù)人員會給顧客贈送價值為消費(fèi)額5%的圖書作獎品。再比如說，香格里拉酒店集團(tuán)與眾多的航空公司推行“頻繁飛行旅游者計劃”，在入住香格里拉飯店時，顧客只要出示頻繁飛行旅游者計劃的會員卡，并且支付門市價，就可以得到眾多航空公司給予的免費(fèi)公里數(shù)或累計點(diǎn)數(shù)。這些獎勵措施，都有效地保有了顧客提高了酒店的營業(yè)收入。最大化的創(chuàng)新工作 酒店餐飲要長盛不衰，就必須在新、奇、特上下功夫，要進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性、靈活性的創(chuàng)新，因為長久不變的出品和服務(wù)會使人們感覺乏味。在出品創(chuàng)新方面，要經(jīng)常不斷地更換新菜品時令菜更是要隨著季節(jié)的變化更新。菜品創(chuàng)新要實現(xiàn)原料創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、挖掘古菜絕技、器皿創(chuàng)新、菜單創(chuàng)新。同時，在提供的服務(wù)上也要不斷創(chuàng)新，才能不斷保有顧客比如說，武漢的一些美食酒店，采用“健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)”。顧客只要把自己的年齡、性別民族、心理狀態(tài)、病史等輸入電腦，電腦就很快打印出一份健康飲食指南供顧客點(diǎn)菜時參考此招一出，前去就餐者絡(luò)繹不絕。再比如說，閩江飯店針對“佛跳墻”這種特色名菜由于價格太貴，不能為大眾所消費(fèi)，而推出“微型佛跳墻”。在一個個小罐里裝有魚翅、刺參、干貝等10多個品種的“佛跳墻”出售，因每份量少，售價相對低廉，一般食客吃得起，因此不少人買幾樣嘗嘗鮮，飯店也因此提高了經(jīng)濟(jì)效益。 相信酒店餐飲部門如果能夠做好上述幾項工作，就一定能牢牢地把握住顧客，使顧客成為本酒店餐飲的忠誠者。美國學(xué)者雷奇漢（Frederik Rerchheld）的研究結(jié)果表明只要增加5%忠誠的顧客就可以增加25%-100%的利潤，所以，當(dāng)酒店餐飲部門擁有眾多忠誠的顧客時，就一定能夠獲得大量利潤，從而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中獲得可持續(xù)發(fā)展。 |
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