徐暉，齊洋鈺：你的銷售行為與客戶采購流程匹配嗎

太多的銷售人員往往過于關(guān)注如何賣出產(chǎn)品，卻不太考慮客戶的需求點(diǎn)，結(jié)果是銷售行為與客戶采購階段脫節(jié)。其實(shí)，銷售的產(chǎn)品和方案越復(fù)雜，客戶就越希望得到銷售方的幫助，希望銷售人員在采購的各個(gè)階段幫助他們解決各種問題。銷售人員如果能夠關(guān)注客戶的采購階段，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

從采購流程來看，一次大訂單的采購?fù)ǔ?huì)經(jīng)過以下四個(gè)階段：確認(rèn)需求、評(píng)估方案、解決疑慮和實(shí)施安裝。

確認(rèn)需求 對(duì)于任何采購項(xiàng)目，客戶首先要決定要不要采購。這時(shí)候，客戶會(huì)做出三個(gè)判斷：我們有問題嗎？問題是否嚴(yán)重到需要花成本解決，要花多大成本？現(xiàn)在是解決問題的時(shí)機(jī)嗎？在這個(gè)階段，銷售人員最容易犯的錯(cuò)誤是，在沒有深入挖掘客戶需求之前，就忙著進(jìn)行產(chǎn)品展示。這樣做不僅會(huì)大量增加成本，也會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)線泄露自己的機(jī)密。因此，銷售人員應(yīng)該揭示和擴(kuò)大客戶面臨的問題，挖掘其需求，同時(shí)展示自己的價(jià)值。銷售人員越早幫助客戶確定需求，就越容易取得客戶的支持，并在此后的招標(biāo)中占得優(yōu)勢(shì)。

評(píng)估方案 明確了需求后，客戶就要確定采購標(biāo)準(zhǔn)，然后據(jù)此選定供應(yīng)商?？蛻魰?huì)關(guān)注產(chǎn)品和方案，并考慮兩個(gè)問題：什么樣的產(chǎn)品才能滿足自己的需求？哪個(gè)供應(yīng)商最符合采購標(biāo)準(zhǔn)？銷售人員絕不應(yīng)該放棄影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。如果客戶還沒有形成采購標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員要做的就是將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)寫進(jìn)采購標(biāo)準(zhǔn)，并盡量將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)排除出采購標(biāo)準(zhǔn)。如果有跡象表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)給客戶樹立了標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員就應(yīng)該重新審視客戶需求，找到客戶忽視的問題，以此向客戶說明現(xiàn)有的采購標(biāo)準(zhǔn)并不合適，進(jìn)而讓客戶考慮將你方的優(yōu)勢(shì)列入采購標(biāo)準(zhǔn)。

解決疑慮 雖然此時(shí)供應(yīng)商已經(jīng)基本確定，但在雙方簽署正式采購合同之前，客戶心里還是擔(dān)心可能的風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)商的可靠性。對(duì)于中選方的銷售人員來說，他們需要調(diào)整心態(tài)，直面疑慮。他們應(yīng)該通過頻繁交流加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系和個(gè)人認(rèn)同，對(duì)客戶的擔(dān)心表示出理解，共同尋求解決方案，并通過高層互訪強(qiáng)化承諾。而對(duì)于落選方來說，銷售人員應(yīng)該設(shè)法制造和擴(kuò)大客戶的疑慮，讓客戶對(duì)基本選定的供應(yīng)商產(chǎn)生懷疑和不信任。

實(shí)施安裝 采購合同簽署后，供應(yīng)商就要履行合同，按時(shí)交付產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)使用，或?qū)嵤┓?wù)方案。不過，無論對(duì)供應(yīng)商還是客戶來說，雙方的合作并沒有就此結(jié)束?？蛻魰?huì)評(píng)估此次采購行為是否正確，是否達(dá)到了預(yù)期。但拿到單子后的銷售人員可能沒有跟進(jìn)后續(xù)的安裝和實(shí)施過程，或者沒有能夠展示出階段性成果。如此一來，客戶就會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺，不僅破壞雙方關(guān)系和后續(xù)合作機(jī)會(huì)，甚至?xí)霈F(xiàn)法律糾紛。因此，銷售人員在這一階段需要分三步走：管理客戶的期望；展示階段性成果；挖掘新的需求。

雖然從整體上看，客戶的采購流程遵循著上述規(guī)律，但是對(duì)于任何一個(gè)大訂單來說，采購流程都有可能出現(xiàn)反復(fù)。一方面，來自客戶內(nèi)部的意見可能導(dǎo)致采購流程出現(xiàn)反復(fù)；另一方面，銷售人員也需要有意識(shí)地改變采購流程。另外，在任何一個(gè)采購階段，有一個(gè)因素是銷售人員必須始終關(guān)注的，那就是“人”。正如我們?cè)凇队梦寰S模型智取大訂單》一文中所說的，“采購決策者是決定大訂單銷售成敗的首要因素”。（出處:商業(yè)評(píng)論）

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