文/蔡成平  

中國五一小長假的到來，讓日本各方面也都在期待新一輪中國游客高峰期的到來。中國游客無疑已成為日本各方最重要的招攬對象，作為旅游“落后國”的日本正在為實現(xiàn)“觀光大國”的目標(biāo)而努力，但這在很大程度上恐怕取決于今后能否吸引更多中國游客前來，日本方面應(yīng)深知心寬路才寬，唯有開門才好迎客。

中國人赴日游出現(xiàn)明顯升溫

受中日關(guān)系惡化的影響，中國人赴日游在去年上半年出現(xiàn)異常低迷。去年訪日外國游客實現(xiàn)了同比24%的增長，但中國游客卻逆勢減少了7.8%，中國成為唯一出現(xiàn)減少的訪日游客源頭國家或地區(qū)。

但如今，中國人赴日游勢頭再次逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)明顯的升溫反彈，甚至稱得上火熱。根據(jù)日本觀光局公布的統(tǒng)計，訪日中國游客(不含港澳臺)從去年9月起就開始明顯恢復(fù)，截至今年3月已連續(xù)7個月出現(xiàn)爆發(fā)式增長，且這7個月均創(chuàng)下有統(tǒng)計以來當(dāng)月最高紀(jì)錄。比如最近三個月的中國赴日游客，2014年1月份達155，700人，同比增長115.3%；2月份達138，400人，同比增長71.1%；3月份達184，200萬人，同比增長80.1%。

與之相對的是，訪日外國游客整體上在這三個月的同比增長僅為41.2%、20.6%、22.6%，中國大陸游客強勁的增長勢頭可見一斑。并且，中國大陸游客數(shù)量在訪日外國游客中的比重各月份均保持在15%以上，若將港澳臺游客一并計入，中華圈游客已占據(jù)了訪日外國游客的半壁江山。

在日本，經(jīng)常能聽到“中國游客真有錢”的感慨聲，各種奇葩故事著實不少，這與日本人1970年代流行赴歐洲旅游揮金如土的情況如出一撤，可謂是“土豪”感十足，個人消費欲望和消費能力遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)的游客。

日本觀光廳的統(tǒng)計也證明了這一點。日本觀光廳2013年度《訪日外國人消費動向調(diào)查及其分析》報告顯示，日本人在日本國內(nèi)旅游時人均消費約為5萬日元，外國人游客訪日期間的人均消費則為136，693日元，而中國游客人均消費更高達209，898日元，是平均值的1.5倍以上，比美國游客(170，368日元)整整多出3萬多日元。

訪日大陸游客不僅在人均消費方面位居訪日外國游客第一位，消費總額也遙遙領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)。2013年訪日外國游客總消費額達到14，167億日元，排在前五位的國家或地區(qū)分別是中國大陸、臺灣、韓國、美國、香港。大陸游客數(shù)即使減少了7.8%，但在日期間消費總額仍高達2759億日元，總體占比接近20%。此外，臺灣游客2475億日元，香港游客1054億日元，兩岸三地中華圈游客的消費總和占總體的約45%。

如此旺盛的消費欲望和消費能力，顯然讓中國游客不折不扣地成為日本方面不得不放在首位重點考慮的吸引對象，每年對華旅游宣傳預(yù)算多達數(shù)十億日元。

作為“旅游落后國家”的日本

不過，日本真正開始重視發(fā)展旅游業(yè)的時間并不長，真正的起步始于2003年，只有短短的十年。

在那之前，1999年日本“觀光產(chǎn)業(yè)振興論壇”、2000年日本經(jīng)團聯(lián)、2001年日本旅游業(yè)協(xié)會、2002年日本經(jīng)濟調(diào)查協(xié)議會及日本經(jīng)濟同友會等，都先后向日本政府進言要將旅游業(yè)視為“國家課題”重點培育。

直到2002年時任首相小泉純一郎發(fā)表施政演說，提出“要在2010年實現(xiàn)訪日游客數(shù)量倍增、突破1000萬人”的國家戰(zhàn)略目標(biāo)，2003年日本才成立“日本政府觀光局”，開始從國家層面推出“Visit JapanCampaign”(VJC)計劃，投入國家預(yù)算逐年攀升(2003年20億、2004年32億、2005年34.6億、2006年35.5億日元……)，2006年又出臺“觀光立國推進基本法”，2008年成立觀光廳。

日本之所以在旅游觀光方面下大力氣、動作不斷，一個重要的原因就是日本在發(fā)展旅游業(yè)方面存在嚴(yán)重滯后，目前的旅游實力排名與其自身擁有的旅游資源并不匹配。

客觀地講，日本在人文、歷史、文化、自然景觀、社會治安、顧客服務(wù)、公共交通等方面都具有較大的優(yōu)勢，旅游資源相對而言并不缺乏。而且，日本觀光廳及各地觀光部門連續(xù)數(shù)年對訪日游客進行的滿意度調(diào)查也顯示，外國游客對日本之旅的滿意度頗高，大多在90%左右，表示想再訪日本的比例也維持在70%前后。

但是，世界旅游組織(UNWTO)根據(jù)招攬到的外國游客數(shù)量等指標(biāo)進行的排名顯示，日本在旅游方面的全球排名頗為慘淡。2011年、2012年分別居全球第39位、第33位，排前三的法國、美國、中國在2012年招攬到的外國游客數(shù)分別為8302萬、6697萬、5772萬，日本則只有836萬。即使在亞洲地區(qū)，日本不僅落后于中國大陸，也落后于馬來西亞(2503萬)、香港(2377萬)、泰國(2235萬)、澳門(1358萬)、韓國(1114萬)和新加坡(1039萬)，屈居第8位。

此外，從招攬到的外國游客數(shù)占本國人口的比率來看，第一位的法國高達131%、意大利達76%、加拿大達47%、英國達46%、德國達37%、韓國達22%、美國達21%，日本則僅為8%。

造成這一慘淡現(xiàn)狀的背后原因有很多，但最重要的恐怕不外乎以下兩個。

第一，就是上面提及的日本真正開始重視發(fā)展旅游的時間較晚，這既有國家戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了失誤的因素，也與日本社會相對閉鎖的特質(zhì)有關(guān)。可以說，在2002年小泉提出訪日游客倍增目標(biāo)、并在2003年推出“Visit Japan Campaign”計劃之前，日本政府對招攬外國游客并不積極。而日本社會的閉鎖特質(zhì)至今仍根深蒂固，在方方面面仍有所體現(xiàn)，比如赴日旅游簽證辦理仍相對繁瑣，對外國勞工進入、外國人投資、移民的設(shè)限仍較多等等。

第二，就是日元近40年持續(xù)走高，這無疑相應(yīng)地推漲了赴日旅游的成本。從1971年第一次“尼克松沖擊”之后，日元整體上陷入了持續(xù)走高的局面，從1971年的360日元兌1美元，持續(xù)走高到2011年的76日元兌1美元，日元在短短的40年內(nèi)對美元匯率整整走高了近5倍。

無疑，這兩重阻礙要因如今都得到了一定程度的克服或緩和，目前日本對發(fā)展旅游業(yè)格外下力氣，日元兌美元匯率在去年也走低了約25%。

在這樣的情況下，日本的旅游業(yè)可以說正在走上快速發(fā)展的軌道。去年，日本比原定目標(biāo)計劃期晚了整整3年，但首次實現(xiàn)了訪日外國游客1000萬人突破，從時間軸上來看，日本正好用了十年的時間實現(xiàn)了訪日外國游客翻倍。

“世界經(jīng)濟論壇”在2013年發(fā)布的全球旅游觀光競爭力排行榜(全球140多個國家和地區(qū)參與調(diào)查、排行)中，也將日本的排名從2011年的第22位大幅提高至第11位，是該排行榜自2007年實施以來最高排名，尤其是日本在衛(wèi)生狀態(tài)、飲用水安全等方面繼續(xù)維持了世界第一。

日經(jīng)Research在4月18日至21日對1000名訪日外國游客的意識調(diào)查也顯示，回答“日本觀光資源富有魅力”的比例高達93%；同調(diào)查對日本國民意識的調(diào)查也顯示，期待外國游客進一步增加的民意比例高達78%，76%的民意期待通過發(fā)展旅游業(yè)進一步推動日本地區(qū)經(jīng)濟的活性化。

此外，再加上日本2020年將舉行奧運會等因素?？梢哉f，日本的旅游業(yè)發(fā)展具備了“天時、地利、人和”的絕佳條件。

目前，能稱得上會嚴(yán)重阻礙日本旅游業(yè)快速的因素恐怕均來自政治層面。這不僅包括中日關(guān)系、日韓關(guān)系不佳，還包括日本國家對緩?fù)鈬慰秃炞C的行政改革異常遲緩，以及日本當(dāng)前政府出于政治等層面的考慮正相繼給東南亞地區(qū)國家免簽(去年7月又給了泰國、馬來西亞兩國免簽)只會讓人不由得懷疑日本政府是否在搞“歧視性區(qū)別對待”。

所謂“開門迎客”，若誠心想迎客，那么適當(dāng)?shù)亍伴_門”恐怕是最起碼的誠意表示。心寬路才寬，唯有開門才好迎客，這么簡單的道理，日本決策部門應(yīng)該不會不懂。

(本文作者介紹：新浪財經(jīng)日本站站長，著有《柳井正與優(yōu)衣庫》等。)