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【摘 要】旅游者消費(fèi)心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性特征已經(jīng)逐漸減弱。這種發(fā)展趨勢(shì)使得旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念越來越明確，景區(qū)的淡季市場(chǎng)營銷越來越受到重視。旅游景區(qū)淡季營銷將會(huì)成為景區(qū)銷售的重要增長點(diǎn)，直接影響到景區(qū)下一個(gè)旺季產(chǎn)品的銷售，對(duì)開發(fā)景區(qū)的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)起著積極的作用。 中國論文網(wǎng) http://www./2/view-4350310.htm 【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；淡季；營銷；現(xiàn)狀 隨著近幾年人民生活水平不斷提高，旅游日漸成為人們每年的必備活動(dòng)。旅游消費(fèi)者成熟越來越成熟，有些人也開始避開旅游高峰期出游。他們成熟的旅游心理表現(xiàn)在對(duì)旅游真正內(nèi)涵的追尋，把旅游看成是一種放松心情的自然活動(dòng)而不是一種炫耀的資本。旅游者消費(fèi)行為的成熟要求旅游從業(yè)者在旅游淡季時(shí)期的營銷觀念做出相應(yīng)調(diào)整，但是目前旅游旺季接踵摩肩的情景在十一之后就會(huì)煙消云散，代替的是門庭冷落，旅游市場(chǎng)一旦進(jìn)入淡季，一些旅游企業(yè)總是會(huì)陷入“怪圈”，不宣傳，消極應(yīng)對(duì)旅游淡季。 一、旅游淡季相關(guān)定義 旅游淡季并沒有十分絕對(duì)的定義，所謂淡季相對(duì)旺季而言的。旅游淡季是指在旅游業(yè)經(jīng)營中，人們把一年中旅游者來訪人數(shù)（或某地人口中外出旅游人數(shù)）明顯較少的時(shí)期。明顯較多的時(shí)期成為旺季，其余時(shí)間成為平季。影響旅游熱度的因素很多比如地域性、氣候、活動(dòng)項(xiàng)目、假期、經(jīng)濟(jì)收入等等。以區(qū)域性來說，不同的地方淡季、旺季的劃分不一樣，旅游淡旺季與區(qū)域性及本地方的特色也有關(guān)系。北方冬季是淡季，但哈爾濱滑雪卻是旺季。南方夏天是淡季，但九寨溝卻也是旺季。 像旅游淡季一樣，淡季的月份的劃分及定義也是各不相同的。南北方也少有區(qū)別，特色旅游地區(qū)也有所不同，還有的就是所謂淡季旺季是以學(xué)生假期來劃分的。所以，國家旅游局規(guī)定每年11至次年4月為淡季，其余為旺季。 二、旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀 在客源地，我們可以從人們外出旅游的目的和帶薪假期等方面觀察出對(duì)旅游季節(jié)性的影響?，F(xiàn)將旅游者劃分為三種類型：消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及個(gè)人事務(wù)性旅游者。差旅型旅游者是出于工作和業(yè)務(wù)的需要，幾乎不受季節(jié)性的影響。以探親訪友目的為代表的家庭及個(gè)人事務(wù)旅游者中一部分旅游者受傳統(tǒng)節(jié)假日影響。因此總的來說，真正對(duì)旅游季節(jié)性形成重大影響的是以消遣為目的的外出度假旅游。除退休者之外，幾乎所有的人員都是利用節(jié)假日和帶薪假期時(shí)間外出旅游。旅游營銷是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 ?。ㄒ唬┖鲆暿酆蠓?wù)，導(dǎo)致游客流失 現(xiàn)代旅游景區(qū)的產(chǎn)品是一個(gè)由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體。它要求滿足旅游者生理上和物質(zhì)上的需求，而且要使旅游者心理上和精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)把旅游者視作“上帝”并為之提供周到的服務(wù)，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。現(xiàn)在絕大都數(shù)旅游企業(yè)都沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多企業(yè)認(rèn)為沒有這個(gè)必要，這都是受傳統(tǒng)觀念的束縛。人們認(rèn)為旅游就是去不同的地方看不同的風(fēng)景，此地去過一次很少會(huì)有人故地重游，但是目前傳統(tǒng)的觀光游游客的比例正在下降，人們更加注重旅游體驗(yàn)，并且旅游受時(shí)間限制很強(qiáng)，現(xiàn)在大多數(shù)人在較長時(shí)間的假期會(huì)選擇去較遠(yuǎn)的目的地，而相對(duì)時(shí)間較短的假期就會(huì)選擇距離較近的旅游景區(qū)，這在一定程度上會(huì)提高旅游目的地的重游率，這就要求旅游景區(qū)要高度重視旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)系統(tǒng)。使游客滿意我們的服務(wù)，擁有良好的口碑，進(jìn)而就會(huì)提高知名度，服務(wù)的力量遠(yuǎn)大于宣傳，因?yàn)橥ㄟ^人們切身體驗(yàn)的傳播才會(huì)更有可信度與說服力。但目前很多景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。 ?。ǘ┠繕?biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品雷同 旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同。某地區(qū)的旅游項(xiàng)目火了以后，其他地區(qū)競相效仿，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一的旅游項(xiàng)目造成了為了爭奪市場(chǎng)而打價(jià)格戰(zhàn)，而且游客會(huì)因?yàn)槿ミ^類似的旅游項(xiàng)目而不選擇此產(chǎn)品，這就與人民生活水平提高，度假型、體驗(yàn)型等多種旅游需求日益增長的市場(chǎng)環(huán)境不相適應(yīng)。如近年來，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個(gè)縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進(jìn)入了拼規(guī)模、拼資金的無序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象非常有可能導(dǎo)致近距離的惡性競爭的局面。 （三）營銷觀念滯后，淡季營銷意識(shí)不強(qiáng) “沒有景區(qū)不景氣，只有營銷不爭氣”。傳統(tǒng)旅游淡季的到來，許多旅游企業(yè)都認(rèn)為潛在游客暫時(shí)不會(huì)來景區(qū)旅游，無論怎么努力也無法達(dá)成目標(biāo)，所以減少市場(chǎng)開發(fā)力度，不去拜訪客戶，經(jīng)營戰(zhàn)略也僵化了，這樣做的結(jié)果是銷售業(yè)績直線下降，而景區(qū)卻往往把它歸結(jié)為旅游淡季來臨的原因，結(jié)果是下一個(gè)淡季到來時(shí)企業(yè)更加不努力，如此陷入一個(gè)“淡季”無營銷的惡性循環(huán)之中。我們要給景區(qū)營銷部門的工作人員在淡季營銷的問題上統(tǒng)一思想，雖然業(yè)務(wù)的驟減往往使眾多的工作人員缺乏開拓市場(chǎng)的熱情，但在近幾年有些旅游景區(qū)已經(jīng)開始呈現(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象，只要細(xì)心挖掘，淡季仍能找到商機(jī)甚至創(chuàng)造出商機(jī)。 ?。ㄋ模I銷目標(biāo)單一，追求短期銷售目標(biāo) 很多旅游目的地單純把游客接待數(shù)量和旅游收入等指標(biāo)作為衡量旅游業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地的社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入旅游目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過十萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ钤斐珊艽笥绊憽ＴS多旅游景區(qū)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的銷售目標(biāo)。它們不能把握旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格、旅游銷售渠道、旅游產(chǎn)品促銷之間復(fù)雜的關(guān)系，沒有根據(jù)游客的旅游需求心理選擇適當(dāng)?shù)耐茝V對(duì)策、促銷載體等，使旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃停留在初級(jí)階段。 ?。ㄎ澹┠康牡匦蜗蟛货r明、營銷深度與新穎度挖掘不深 旅游景區(qū)形象，主要指旅游者對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地歷史印象、現(xiàn)實(shí)感和未來信息的一種理性綜合。旅游地整體形象在旅游者心目中的地位高低，決定著該旅游地客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展。很顯然它應(yīng)該成為旅游營銷的重要內(nèi)容。確立成功的旅游目的地形象，可以使目的地政府和公眾對(duì)本地區(qū)的旅游資源的核心價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)有明確的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)大眾對(duì)目的地的信心。通過展示本目的地有吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)，促使?jié)撛诼糜握叱浞终J(rèn)識(shí)該旅游目的地招徠顧客后，靠什么來保持對(duì)游客的持久吸引力，旅游目的地軟硬件條件固然重要，但注重開發(fā)產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵，如生態(tài)內(nèi)涵、文化內(nèi)涵等則更能突顯產(chǎn)品的魅力。如廣州歷來是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動(dòng)的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達(dá)，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽(yù)，但與廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內(nèi)游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免與其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。以山水甲天下的桂林，在旅游形象的創(chuàng)新上就取得了突破性成效，他們開發(fā)了國內(nèi)第一個(gè)以自然風(fēng)光為舞臺(tái)的印象劉三姐，和兩岸四湖環(huán)城水系，極大地豐富了桂林旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，使得桂林旅游產(chǎn)品的形象不斷提升。 （六）目的地營銷渠道選擇的誤區(qū) 旅游景區(qū)營銷工作中，在廣告宣傳上投入大量的資金。如果廣告和促銷手段有效配合確實(shí)能起到立竿見影的效果。但是如果單純?cè)趶V告宣傳上投入大量資金而產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，會(huì)導(dǎo)致利潤的降低，進(jìn)而旅游產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)下降，最后陷入了惡性價(jià)格競爭的怪圈。 影視媒體在對(duì)旅游目的地形象宣傳中所起的重要作用是無可置疑的，它可以給潛在旅游者以旅游目的地直觀印象。例如：電影少林寺的播出，激發(fā)人們到少林寺一游的激情，使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)急劇上升。喬家大院在央視的熱播迅速帶動(dòng)了山西喬家大院及周邊景區(qū)旅游業(yè)的不斷升溫。美國大片《阿凡達(dá)》很多取景都是在張家界旅游景區(qū)，這也成為張家界旅游景區(qū)的一個(gè)宣傳點(diǎn)。 事實(shí)證明：利用影視劇的傳播效應(yīng)提高旅游地的知名度，成為當(dāng)今旅游目的地最有效的宣傳和推廣手段之一，可以用較低的成本和較少的投入，來提高旅游目的地知名度，樹立旅游目的地的良好形象。旅游景區(qū)借影視不僅擴(kuò)大知名度，吸引了游客旅游，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)仫埖?、旅行社、旅游購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人際傳媒對(duì)旅游目的地形象影響亦不可忽視，良好的口碑直接影響到旅游景區(qū)的興衰成敗。事實(shí)上，影視媒介對(duì)旅游目的地的宣傳更多的是起到一個(gè)先導(dǎo)的作用，旅游景區(qū)形象的永久建立，卻更多的取決于人際傳媒對(duì)旅游目的地形象的影響。旅游景區(qū)如何保持良好的口碑，即是對(duì)旅游目的地形象的營銷提出的最大的挑戰(zhàn)，也是對(duì)旅游目的地規(guī)劃管理和發(fā)展戰(zhàn)略體提出的全面的要求。 參考文獻(xiàn)： [1]夏宇塵.我國旅游營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（12）. 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