華為Ascend P6是成功的。

　　2013年6月18日，P6在英國(guó)倫敦高調(diào)發(fā)布，售價(jià)2688元。這是華為向品牌之路的一次勇敢探索。華為終端總裁余承東放出豪言，P6的銷量目標(biāo)是1000萬(wàn)部。一年時(shí)間，P6銷量400萬(wàn)部左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成所謂的目標(biāo)。但這并不影響P6的成功。

　　說(shuō)其成功，因?yàn)镻6是一款探路產(chǎn)品。既然是探路，能否達(dá)到目標(biāo)并不重要。關(guān)鍵在于，看清這條路通向哪里。如果路是對(duì)的，就不用懼怕遙遠(yuǎn)。

　　走這條路，華為要的是利潤(rùn)，相關(guān)聯(lián)的，還有品牌溢價(jià)和減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴。雖然有千人投入研發(fā)、過(guò)億的營(yíng)銷投入，但是在3000元左右的價(jià)格出貨400萬(wàn)部，足以將這些成本攤平。按余承東的說(shuō)法，已經(jīng)形成了一定的品牌溢價(jià)，華為消費(fèi)品全球品牌認(rèn)知度從2012年的25%提升到52%，P6功不可沒(méi)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁徐欽松表示，華為智能終端在國(guó)內(nèi)公開(kāi)渠道與運(yùn)營(yíng)商渠道的比例是1:1，猜想P6在減少對(duì)運(yùn)營(yíng)的依賴方面，應(yīng)該沒(méi)有拖后退。此外，余承東繼續(xù)坐鎮(zhèn)終端、延續(xù)P6策略，也側(cè)面反映出華為高層對(duì)P6成功的認(rèn)同。

　　華為Ascend P7要延續(xù)P6的千萬(wàn)之夢(mèng)，不容易。

　　近幾日，華為Ascend P7先后在法國(guó)巴黎和首都北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)。余承東再次揚(yáng)言，單款產(chǎn)品銷量要達(dá)1000萬(wàn)部，這個(gè)千萬(wàn)之夢(mèng)從P6轉(zhuǎn)移到了P7。在品牌之路上，P6是探路，P7則已經(jīng)是認(rèn)準(zhǔn)了方向，開(kāi)始起跑。華為內(nèi)部會(huì)有個(gè)銷量預(yù)期，即使不到1000萬(wàn)部，也絕對(duì)不會(huì)是個(gè)小數(shù)字。P7的擔(dān)子著實(shí)不輕。

　　有四個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以讓華為有底氣在P7上放手一搏：

　　第一，華為及P6的品牌影響力可以起到一定作用。上面已談到，這里不展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

　　第二，復(fù)制式拓展可以增加海外市場(chǎng)份額。華為的強(qiáng)項(xiàng)在于搞定運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)前海外市場(chǎng)絕大部分都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商出貨，可復(fù)制性強(qiáng)。雖然在海外市場(chǎng)每個(gè)國(guó)家的情況不同，但是拓展經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。巴黎的發(fā)布會(huì)上，法國(guó)電信Orange執(zhí)行副總裁伊夫·貝耶為P7站臺(tái)，可以看出對(duì)華為的認(rèn)可。今年華為在海外的營(yíng)銷投入依然很大，包括覆蓋歐洲五大聯(lián)賽的贊助營(yíng)銷。P7首批上市國(guó)家從原來(lái)的8個(gè)國(guó)家上升到了目前的33個(gè)國(guó)家。可以預(yù)見(jiàn)P7將在海外市場(chǎng)取得良好的成績(jī)。

　　第三，華為海思芯片是產(chǎn)能的有力后盾。4G終端遲遲不見(jiàn)規(guī)模，瓶頸就在于芯片。華為海思芯片2013年芯片銷量達(dá)20億美金，是中國(guó)最大的芯片方案公司，在全球名列TOP20。在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商五模十頻要求的過(guò)程中，海思的時(shí)間進(jìn)度僅次于高通（當(dāng)前還有Marvell和愛(ài)立信實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)能有限）。當(dāng)前4G G芯片高通占據(jù)80%以上份額，一般4G終端產(chǎn)品的產(chǎn)能取決于高通。而華為憑借自有芯片，以及與高通的良好合作關(guān)系，可以在產(chǎn)能上無(wú)后顧之憂。

　　第四，4G終端發(fā)展還有一定的窗口期。工信部電信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月4G手機(jī)累計(jì)銷量1636萬(wàn)部，這與三家運(yùn)營(yíng)商合計(jì)過(guò)億的銷量目標(biāo)，還有很大差距，當(dāng)前4G市場(chǎng)仍然是供小于求，至少?gòu)倪\(yùn)營(yíng)商的視角來(lái)看是這樣。雖然華為要減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴，但依然承認(rèn)運(yùn)營(yíng)商是其渠道銷售主體。有運(yùn)營(yíng)商的4G補(bǔ)貼，P7形成一定銷售規(guī)模還是比較容易的。

　　但是，要實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)部銷量之夢(mèng)，總體來(lái)說(shuō)還是很困難的，擺在面前有“三座大山”：

　　第一座，運(yùn)營(yíng)商渠道終端補(bǔ)貼或?qū)⑹站o，P7銷量必受影響。

　　今年以來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上加大了投入力度；網(wǎng)間結(jié)算讓華為P7的最大合作方中移動(dòng)利潤(rùn)大減；6月1日之后實(shí)行“營(yíng)改增”政策，短期內(nèi)將給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)陣痛?？傮w來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)大降將是不爭(zhēng)的事實(shí)。三家運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管部門(mén)國(guó)資委不會(huì)坐視不管，必將提出降低成本保證利潤(rùn)的要求。網(wǎng)絡(luò)是根本，對(duì)其投入不能減少。那么肯定要在終端補(bǔ)貼與渠道酬金上做文章。

　　對(duì)P7的影響有多大，要看國(guó)資委提出的時(shí)間。最差的情況是，三家運(yùn)營(yíng)商6月利潤(rùn)大幅下滑，7月就開(kāi)始降低終端補(bǔ)貼。好一點(diǎn)的情況，預(yù)計(jì)也不會(huì)遲于年底。

　　運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼收緊，會(huì)使得手機(jī)銷售指標(biāo)導(dǎo)向更加突出。所謂指標(biāo)導(dǎo)向，一是運(yùn)營(yíng)商要保有或發(fā)展高端客戶，就要銷售一定量的高端手機(jī)，如蘋(píng)果、三星、HTC等。二是運(yùn)營(yíng)商要擴(kuò)大用戶規(guī)模，就要大量銷售低端的手機(jī)，沖擊銷量。有限的補(bǔ)貼將會(huì)流向高端和低端，華為P7的價(jià)格是2888元，很尷尬，或?qū)⒚撾x運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)發(fā)展機(jī)型。留給P7的時(shí)間窗口不多，能否降低影響，要看華為與運(yùn)營(yíng)商的談判能力。

　　第二座，2000-3000元公開(kāi)市場(chǎng)幾乎被壟斷，P7競(jìng)爭(zhēng)阻力較大。

　　之所以千元機(jī)市場(chǎng)拼殺的熱火朝天，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位段進(jìn)入門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有壟斷者。中端及高端不同。高端被蘋(píng)果和三星壟斷是不爭(zhēng)的事實(shí)。中端市場(chǎng)情況也類似，有兩股勢(shì)力，一股是國(guó)外高端產(chǎn)品的降價(jià)版，如三星、蘋(píng)果、HTC、LG、諾基亞、索尼等，這股勢(shì)力的用戶群很清晰，他們想買(mǎi)高大上的國(guó)外品牌，只求合理價(jià)格擁有，不求嘗鮮。另一股是公開(kāi)市場(chǎng)三大品牌，金立、OPPO、VIVO（其中OPP、VIVO同屬于步步高）。無(wú)論是在第三方電商平臺(tái)，還是到實(shí)體的手機(jī)店看一下，這個(gè)價(jià)位段的新品基本被這三家霸占。

　　從產(chǎn)品配置、設(shè)計(jì)與品質(zhì)來(lái)看，P7在這個(gè)價(jià)位段沒(méi)有遜色，但也不突出。四個(gè)品牌擺上臺(tái)面，各有所長(zhǎng)。這種情況下，拼的是營(yíng)銷、是渠道。

　　在營(yíng)銷上的投入，華為遠(yuǎn)小于這三家。主要因?yàn)槿A為長(zhǎng)期與運(yùn)營(yíng)商合作，需要營(yíng)銷的力度也不大。三家公開(kāi)市場(chǎng)品牌不同，他們需要依靠自己的力量，在娛樂(lè)節(jié)目冠名、硬廣、軟廣等方面投入都較大。

　　在渠道上，華為處于起步階段。三家公開(kāi)市場(chǎng)品牌都是自己固定的銷售渠道，遍布全國(guó)，得益于長(zhǎng)期的廠商讓利，渠道忠誠(chéng)度較高。華為這兩年也在拓展社會(huì)渠道，其拓展模式是“4+Top16”，即與蘇寧、國(guó)美、迪信通、樂(lè)語(yǔ)四大連鎖及各省Top16的代理商合作。這種合作剛剛起步，渠道支撐力度難敵三家公開(kāi)品牌。渠道的建設(shè)不是一朝一夕。有渠道只是起步，關(guān)鍵是渠道的積極性，要看產(chǎn)品在渠道的覆蓋率、首推情況等。

　　第三座，全渠道布局產(chǎn)品，對(duì)P7操盤(pán)手是極大的挑戰(zhàn)。

　　一般廠商推出旗艦產(chǎn)品，都會(huì)選擇一家或幾家主體渠道進(jìn)行銷售。這樣做既可以培養(yǎng)渠道感情，又可以提高渠道的銷售積極性，投入更多資源。而P7的策略不同，光是在線上，P6就選擇了華為商城、京東、天貓、蘇寧、國(guó)美、一號(hào)店、亞馬遜等7個(gè)渠道同時(shí)發(fā)售。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是一件好事，在各種渠道都可以買(mǎi)到產(chǎn)品。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，無(wú)法體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，積極性不會(huì)很高。如果想讓哪個(gè)渠道首推P7或者加大促銷，那么這個(gè)投入大部分肯定是來(lái)自華為。

　　渠道越多，操盤(pán)的難度越大。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是價(jià)格管理。每個(gè)渠道有自己的小九九，有自己的促銷策略，那么P7在不同的渠道形成不一樣的價(jià)格肯定會(huì)出現(xiàn)。亂價(jià)的出現(xiàn)，將影響P7的品牌。精明的渠道商，必會(huì)要求華為提供全程價(jià)?；蛘邘讉€(gè)月的價(jià)保，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給華為。二是庫(kù)存管理。每個(gè)渠道商對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)不同，銷售情況也不同，這樣會(huì)有大量的庫(kù)存鋪在渠道上。這對(duì)于華為的操盤(pán)手是極大的挑戰(zhàn)。庫(kù)存管理不善，即使前期單款產(chǎn)品獲得再多的利潤(rùn)，都可能搭到后期的尾貨清理上。

　　“三座大山”都?jí)涸谌A為的軟肋上。翻過(guò)去，無(wú)論是P7還是華為的品牌實(shí)力都將大幅提升。翻不過(guò)去，我想，華為會(huì)在這條路上繼續(xù)保持攀登、保持探索的姿勢(shì)，不會(huì)止步。

　　作者：梅花園陳述；微信公眾號(hào)：陳述（mhy_chenshu）