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2011年以來，鉆石電子商務(wù)企業(yè)似乎一夜之間集體變“老”了。大多數(shù)企業(yè)面臨虧損狀態(tài)，難以維持生計(jì)；部分企業(yè)不堪經(jīng)營重負(fù)無奈倒下，從此在“江湖”上銷聲匿跡；行業(yè)內(nèi)“幸存者”屈指可數(shù)，整個(gè)鉆石電子商務(wù)市場不容樂觀。 走過危機(jī)重重的歲月，沉寂已久的鉆石電子商務(wù)市場終于迎來新的景象。6月22日，歐寶麗珠寶將在廣州荔灣區(qū)康王中路美荔匯開出第三家體驗(yàn)中心，歐寶麗帶著獨(dú)創(chuàng)的“工廠直達(dá)顧客”經(jīng)營模式走進(jìn)荔灣老城區(qū)，與老廣近距離接觸。為滿足消費(fèi)者對(duì)鉆戒的個(gè)性需求，歐寶麗在體驗(yàn)店基礎(chǔ)上增設(shè)鉆戒個(gè)性定制服務(wù)中心。 業(yè)內(nèi)專家就此指出，當(dāng)大家仍在懵懂中摸索出路的時(shí)候，找準(zhǔn)細(xì)分化市場，精準(zhǔn)定位，并迅速做出調(diào)整，將成為“救命神器”。 而歐寶麗此次開出的地面店，有別于以往的“寫字樓體驗(yàn)店”，而是與傳統(tǒng)珠寶渠道無太大差別的地面店?！熬W(wǎng)上推廣 + 地面連鎖”的新思路，很有可能是中國鉆石電商企業(yè)從線上走到線下，開始接地氣的一種新嘗試。 ■ 觀察 大潮退去之后，誰在堅(jiān)守？ 十年前，以鉆石小鳥、九鉆為代表的鉆石“電商”們帶頭在中國珠寶界掀起了一場平價(jià)“革命”，從此改寫了中國鉆石零售的歷史，整個(gè)鉆石行業(yè)掀起一場翻天覆地的“大革命”。這批鉆石電商的出現(xiàn)，給很多購買鉆石的年輕人在價(jià)格與價(jià)值上尋找到更大的滿足感，因?yàn)閽侀_了傳統(tǒng)渠道的租金與扣點(diǎn)等中間環(huán)節(jié)，他們銷售的鉆石價(jià)格只有傳統(tǒng)珠寶賣場的50%-60%左右。 而從2011年開始，珠寶電商之路卻遇到了極大的阻礙。鉆石電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)受著種種煎熬，難以扭虧為盈，定位不清晰，網(wǎng)站運(yùn)營成本過高等問題接踵而來。在這幾年里，九鉆倒下了，由于經(jīng)營上的原因，已轉(zhuǎn)讓給一家傳統(tǒng)珠寶商，之后再無聽到任何有關(guān)“九鉆”的消息。 另一知名鉆石網(wǎng)商“珂蘭鉆石”，雖然發(fā)展走上了正常軌道，獲得了風(fēng)投的支持，在各大城市跑馬圈地，開體驗(yàn)店，一味擴(kuò)張，并頻頻出現(xiàn)在全國各大城市的婚博會(huì)現(xiàn)場。但業(yè)界傳聞，珂蘭過度依賴婚博會(huì)來帶動(dòng)銷售，難免有透支自己未來之嫌，而盈利狀況成為珂蘭一直回避的敏感話題。 而業(yè)內(nèi)唯一一家純電商品牌：戴維尼，同樣面臨著整個(gè)珠寶電商業(yè)內(nèi)巨大的信賴瓶頸，及高額的網(wǎng)站運(yùn)營成本的考驗(yàn)，目前還沒有明晰的市場數(shù)據(jù)，證明其經(jīng)營前景樂觀明朗。 曾被譽(yù)為“鉆石樓”的廣州維多利廣場，正是這一切的見證者。2009年、2010年，中國珠寶電子商務(wù)達(dá)到了鼎盛時(shí)期。遠(yuǎn)近聞名的維多利廣場，也在這兩年里迎來了歷史上最大的繁榮，整個(gè)寫字樓都被一家家鉆石電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)，高峰期近二十家鉆石電商進(jìn)駐，一時(shí)可謂風(fēng)光無限。遺憾的是今非昔比，駐扎于此的鉆石企業(yè)所剩無幾。時(shí)至今日，大潮退去之后的維多利廣場里，堅(jiān)守者僅有歐寶麗珠寶、鉆石小鳥。 ■ 分析 多種模式的博弈與平衡 鉆石電子商務(wù)經(jīng)過逾十年的發(fā)展，裂變出幾種模式，它們各有“擁躉”。第一種是平臺(tái)渠道類，如在淘寶、京東平臺(tái)上開店。雖然容易打開網(wǎng)上渠道，但是同行的競爭大，需要商家支付扣點(diǎn)、年費(fèi)等，流量一般不可控，推廣投入多，才能引來流量，但在線轉(zhuǎn)化往往不夠理想。 而第二種是自建B2C商城 ，企業(yè)自己組建電子商務(wù)交易平臺(tái)。有關(guān)專家指出，事實(shí)上，純電商并不十分靠譜，珠寶單價(jià)較高，消費(fèi)者一般難以在網(wǎng)上成交。對(duì)于一個(gè)純電商來說，本身的網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，已經(jīng)是一筆龐大的開支，光每年是花在網(wǎng)站優(yōu)化上的成本，就多達(dá)上百萬費(fèi)用。同時(shí)，為了解決網(wǎng)絡(luò)銷售的客戶信賴與體驗(yàn)問題，要說服消費(fèi)者在網(wǎng)上來購買，在推廣上面臨雙倍的成本。 第三種是O2O模式(從線上到線下)。早在2008年底，基于珠寶貨品單價(jià)較高的特殊屬性，歐寶麗開創(chuàng)了國內(nèi)珠寶界的F2C模式，當(dāng)時(shí)的初衷僅是對(duì)B2C商城的一種補(bǔ)充，后來被其他行業(yè)所借鑒和發(fā)揚(yáng)，衍生出了當(dāng)前電子商務(wù)業(yè)界熱談的O2O模式。 歐寶麗首創(chuàng)的珠寶F2C模式，是以官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)與線下體驗(yàn)店互為補(bǔ)充，(而這正是日后O2O模式的鼻祖)，組成了“體驗(yàn)店+網(wǎng)購”的立體型營銷模式，消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)下單購買，也可以在官網(wǎng)上選好產(chǎn)品后再到體驗(yàn)店試戴付款，兩者相得益彰，這種完美組合很好的解決了在珠寶網(wǎng)銷過程，由于缺乏實(shí)物觸摸體驗(yàn)，容易引發(fā)消費(fèi)者在信任方面的顧慮。 這種模式近年來不斷有人效仿，但成功者并不多。原因就在于，部分效仿者，只是簡單利用電子商務(wù)平臺(tái)賣珠寶，和傳統(tǒng)珠寶經(jīng)銷商并沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是到深圳批發(fā)商亦或者工廠拿貨銷售，當(dāng)消費(fèi)者感興趣的是珠寶產(chǎn)品，而非電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，結(jié)果就顯而易見了。 ■ 出路 精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場 做裸鉆定制專家 多種模式，多種定位同時(shí)存在于鉆石電子商務(wù)行業(yè)，市場格局仍顯混亂。對(duì)于大多數(shù)鉆石電商們來說，前景并不明朗，在新的市場環(huán)境下，洗牌似乎不可避免，出路何在？ 業(yè)內(nèi)專家就此指出，當(dāng)大家仍在懵懂中摸索出路的時(shí)候，找準(zhǔn)細(xì)分化市場，精準(zhǔn)定位，將成為“救命神器”。 繼“線下體驗(yàn)店”之后，“裸鉆定制”無疑成為鉆石電子商務(wù)行業(yè)的又一突破口。 根據(jù)北京、上海、深圳、成都等十大城市關(guān)于80后婚戒選擇的調(diào)查顯示，5年前選擇婚戒個(gè)性化定制的占2.3%，現(xiàn)今已增長到24.5%，買鉆石比大小的時(shí)代已經(jīng)在慢慢終結(jié)，注入情感屬性的定制產(chǎn)品逐漸受到青睞。 裸鉆定制近來勢頭猛烈，市場需求越來越追求個(gè)性化與情感化?！疤貏e為我們定制的對(duì)戒講述了我和他之間獨(dú)有的故事，見證了我們的愛情?！痹?jīng)光顧過歐寶麗體驗(yàn)中心的小柳告訴筆者。 歐寶麗總裁薛聲勇告訴筆者，歐寶麗的顧客中，選擇鉆戒定制的占了四成，鉆戒定制在歐寶麗的銷售業(yè)績中逐年攀升，現(xiàn)在每月已經(jīng)到了40%左右，相比前兩年提升20%左右。 為滿足消費(fèi)者對(duì)鉆戒的個(gè)性需求，歐寶麗在體驗(yàn)店基礎(chǔ)上增設(shè)鉆戒個(gè)性定制服務(wù)中心。新近開張的歐寶麗廣州康王路珠寶體驗(yàn)店不同于傳統(tǒng)的商場購鉆方式，店鋪裝修為兩層復(fù)式結(jié)構(gòu)，一層用于至臻至美的成品鉆飾展示，一層則用于專屬私密的裸鉆定制服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)連線對(duì)接南非鉆石數(shù)據(jù)庫，讓消費(fèi)者可以挑選品鑒全球美鉆；同時(shí)，開放式現(xiàn)場鑲嵌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者稍等可取。 無論鉆石女戒、男戒、吊墜，還是市面比較少見的鉆石手鏈、手鐲、耳釘，一應(yīng)俱全，筆者看到在精品裸鉆展區(qū)陳列了近300顆國際GIA裸鉆。據(jù)店面人員介紹，鎮(zhèn)店之寶的裸鉆售價(jià)60萬，這些高品質(zhì)裸鉆均是一手直達(dá)貨源。 對(duì)于此舉，廣州不少消費(fèi)者表示價(jià)格合適的話會(huì)考慮，畢竟定制珠寶可以從材質(zhì)選購、樣式構(gòu)想、設(shè)計(jì)出圖、專屬制作全程參與，享受“專屬性”帶來的心理滿足，最關(guān)鍵的是可以擁有個(gè)性化符號(hào)。在鉆戒上鐫刻姓名、日期等甜蜜元素字符，這類唯一性、專屬化服務(wù)越來越受到年輕一代廣州市民的青睞。 |
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