2014，酒水變革之年已經(jīng)過半，低迷、個人消費元年、電商平臺、O2O……一系列的現(xiàn)象熱潮貫穿起變革中的葡萄酒市場，“三公消費”到底對酒商有多大沖擊？渠道不變革就會革命？O2O怎么做才不“嘔吐嘔”？避險、渠道創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品線布局、夯實區(qū)域配貨基礎……“賽程”過半，不妨趁梳理行業(yè)關鍵詞之際，把握變局中的機會。

　　低迷進行時

　　中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會副秘書長李德美表示：“2014年是中國葡萄酒行業(yè)的深度調(diào)整時期，市場頹靡的狀況短期內(nèi)不會改變?！?/p>

　　目前中國酒業(yè)處于深度調(diào)整期，葡萄酒行業(yè)受大環(huán)境影響進入“寒冬”?！吨袊咸丫剖袌瞿甓劝l(fā)展報告（2013-2014）》指出，受政府遏制“三公消費”等因素的影響，中國葡萄酒消費量下降。相比2012年，2013年中國的葡萄酒消費總量下降了2.2%。

　　2013年以來，我國進口葡萄酒消費數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量較上年同期下降14.59%，銷售額下降8.52%。國產(chǎn)葡萄酒代表性企業(yè)張裕、長城等業(yè)績均有不同比例的大幅度下滑。

　　從成都糖酒會、香港國際酒展，到北京國際葡萄酒博覽會，今年，國內(nèi)各大酒展觀展人數(shù)及參展企業(yè)都明顯少于從前，冷清的會場昭示著當下市場的低迷。

　　個人消費元年開啟

　　法國卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維表示：“2014年將成為中國葡萄酒市場的‘個人消費元年’。在未來的這一年里，葡萄酒市場必須把新的增長希望寄托在新興的個人消費需求之上?！?/p>

　　當下“民酒年”的概念總被提及，大眾消費已成未來趨勢。中國葡萄酒市場的消費重心正在逐步從大客戶的集團采購消費，轉向普通消費者的日常飲用、配餐。酒商開始洗盡鉛華，力推平民消費。北京一位葡萄酒貿(mào)易商表示，今年上半年，100元左右的葡萄酒很暢銷，200元以上的就要顯得吃力些，葡萄酒價格正在回歸理性，消費者不再追求高大上，而是轉為開始享受酒食搭配的樂趣，香檳、起泡酒和白葡萄酒市場被看好。

　　在今年的諸多酒展上，許多展臺很難看到價格高昂的葡萄酒，七八十元的葡萄酒已經(jīng)很普遍，性價比也不錯。即使名莊酒，也不再被大眾看做遙不可及。幾乎每年的葡萄酒拍賣市場都是名莊酒的天下，從今年的情況看，其成交價格最終幾乎與市場價格持平。

　　行業(yè)洗牌加劇

　　中國首位銷售WSET三級講師、勃艮第首位大中華官方講師齊紹仁表示：“受內(nèi)部政策與外來酒性價比優(yōu)勢的沖擊，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)處于低谷，同樣也促使市場優(yōu)勝劣汰，最終洗牌剩下穩(wěn)固強健的酒企。”

　　無論是經(jīng)銷商集體“轉業(yè)”撤市，還是酒展門庭冷清，其實背后都隱藏著整個葡萄酒市場的洗牌整合與轉型。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量95.41萬千升，比上年同期大幅下滑30.08%。其中，10月單月實現(xiàn)產(chǎn)量10.44萬千升，比上年同期下降23.97%。同樣，葡萄酒行業(yè)收入與利潤總額增速繼續(xù)延續(xù)前幾月走勢，均為負值，且下降幅度進一步擴大。

　　洗牌已經(jīng)在加劇，進口葡萄酒陣營發(fā)生急劇分化。體質弱的退出行業(yè)，體質強的存活下來。兩個集中現(xiàn)象出現(xiàn)：國際知名葡萄酒品牌向優(yōu)秀進口商和品牌運營商集中；全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運營商集中。結果酒商開始大量拋貨，價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長，市場占有率此消彼長。波爾多期酒乏人問津，中國進口商期酒訂單毀約消息不時傳出。名莊酒價格暴跌，市場回歸理性，部分沿海地區(qū)經(jīng)銷商對名莊酒保持零庫存。

　　前期向全國高速擴張的進口商和品牌商開始進入收縮期，裁減人員，壓縮市場費用，回歸根據(jù)地市場。全國眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關門潮。

　　酒商集體“觸電”

　　中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會、果露酒分會秘書長王祖明表示：“O2O模式的產(chǎn)生與發(fā)展是必然趨勢，相對新穎的購買方式或許會得到更多年輕人的青睞。然而，供應商加盟后會不會以次充好，導致終端環(huán)節(jié)失靈，從而影響整個O2O生態(tài)系統(tǒng)良好運轉，值得考慮。”

　　2014年，傳統(tǒng)電商牽手零售經(jīng)銷商共同尋求變局。酒仙網(wǎng)、1919酒類直供商、上海國際酒業(yè)交易中心……各路酒業(yè)大佬轉戰(zhàn)O2O交易平臺。國美、華為等業(yè)外大鱷也紛紛攜葡萄酒“觸電”。

　　中國的葡萄酒市場正在集體進軍電子商務領域。如果把過去B2C比做網(wǎng)上商城的話，那么如今的O2O則更像是一個平臺與工具，將分散的線下經(jīng)銷商聚攏整合，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)籌合作，提升運作效率，節(jié)省成本。

　　然而，酒類O2O反對聲音也不絕于耳。O2O能否真正建立起健全的線下加盟店體系，必然要求線上線下?lián)碛幸惶坠餐慕Y算系統(tǒng)和利益分配原則，制度公開透明，另外還需一定的互聯(lián)網(wǎng)技術手段支撐。

　　正如資深酒專家趙禹所說，全國只有一個郝鴻峰和一個楊陵江，適合別人的方式不一定適合自己。好多酒企盲目跟進，似乎總想趕緊甩掉身上以往的舊模式，追尋時髦的新樣本，從而迅速變身。其實，多元化營銷渠道齊頭并進才是市場健康良性發(fā)展的方向，傳統(tǒng)渠道并未過時，團隊執(zhí)行能力強，分銷做得好照樣盈利。

　　北京商報記者 李瀛/文 張彬/制圖