2014-07-21 來(lái)源：環(huán)球旅訊

　　什么樣的用戶(hù)才算是“忠誠(chéng)用戶(hù)”？華住管理層認(rèn)為，所謂的忠誠(chéng)用戶(hù)可從兩個(gè)層面定義：第一是產(chǎn)品層面，即對(duì)品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有較為固定的消費(fèi)習(xí)慣；第二是品牌層面，即外對(duì)于品牌本身具有高度認(rèn)同感，能夠長(zhǎng)期關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)并積極參與品牌活動(dòng)。二者既相對(duì)獨(dú)立，又相輔相成。

　　理解華住的“忠誠(chéng)用戶(hù)”觀點(diǎn)，不妨再次將目光投向剛剛結(jié)束的巴西世界杯。本屆世界杯期間，華住旗下的漢庭酒店也順勢(shì)推出了自己的“世界杯二式”玩法，通過(guò)“競(jìng)猜贏積分”的模式徹底玩轉(zhuǎn)了一把“會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)”。

　　活動(dòng)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，一種是直接通過(guò)積分競(jìng)猜進(jìn)行預(yù)測(cè)，另外一種則是根據(jù)房間單雙號(hào)代表兩支球隊(duì)押勝負(fù)，前者對(duì)應(yīng)全體會(huì)員用戶(hù)，后者則更為精確地面向了入住酒店的消費(fèi)用戶(hù)。

　　與其他品牌舉辦的競(jìng)猜活動(dòng)不同，此次活動(dòng)中作為競(jìng)猜籌碼的華住會(huì)員積分除去可以通過(guò)酒店消費(fèi)獲得外，還能從許多其他渠道免費(fèi)獲得，例如，安裝華住酒店APP或關(guān)注華住的官方微信都可以得到100點(diǎn)積分，通過(guò)參加華住門(mén)店舉行的線(xiàn)下活動(dòng)也有機(jī)會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)華住APP進(jìn)行消費(fèi)則可得到最多兩倍的積分回報(bào)……多樣化積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制直接增加了華住與消費(fèi)者之間的溝通頻次和渠道。

　　更人性化的舉措體現(xiàn)在華住官方開(kāi)放的了積分轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，將競(jìng)猜活動(dòng)與社交元素相結(jié)合，讓老用戶(hù)與新用戶(hù)、球迷與非球迷之間通過(guò)轉(zhuǎn)贈(zèng)的方式相連接。積分轉(zhuǎn)贈(zèng)功能贏得了會(huì)員的一致好評(píng)，甚至在會(huì)員社區(qū)中掀起一股求分送分的熱潮。這作為朋友之間的一種溝通感情、分享賽事的聯(lián)絡(luò)方式，未嘗不會(huì)開(kāi)啟一種全新的積分社交模式。

　　其實(shí)，“積分制”在酒店業(yè)早已是一種傳統(tǒng)而有效的維持用戶(hù)粘性的方式。但就目前而言，大多數(shù)企業(yè)采用的積分模式往往是一種粗礦、原始的“積分換房”機(jī)制，即積分的來(lái)源和消耗均與產(chǎn)品消費(fèi)相關(guān)聯(lián)。這種模式下，用戶(hù)雖然擁有積分，卻對(duì)積分的使用沒(méi)有選擇權(quán)，難免在心理層面產(chǎn)生抵觸，甚至主動(dòng)放棄積分的也不在少數(shù)。

　　華住則大膽突破了傳統(tǒng)積分制相對(duì)孤立和古板的模式，賦予其更多互聯(lián)網(wǎng)基因，將會(huì)員積分打造成一種開(kāi)源的、可流通的虛擬財(cái)產(chǎn)。

　　開(kāi)放積分獲取源頭，對(duì)于嘗到積分消費(fèi)更多“甜頭”的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自然會(huì)主動(dòng)尋找其他過(guò)去積分的方式，積極參加華住的其他活動(dòng)，進(jìn)而培養(yǎng)起對(duì)華住品牌的依賴(lài)性。而這種依賴(lài)性又通過(guò)活動(dòng)以積分的方式給與獎(jiǎng)勵(lì)，如此一來(lái)，便形成了“需求——獎(jiǎng)勵(lì)——需求”的閉環(huán)。

　　對(duì)于如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，華住官方總結(jié)了四個(gè)關(guān)鍵因素：

　　滿(mǎn)足用戶(hù)人性需求：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是滿(mǎn)足需求，不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求，還要滿(mǎn)足用戶(hù)作為“人”的心理需求。華住之所以用“用戶(hù)”代替“顧客”，就是站在人性的高度上，將目光超脫酒店行業(yè)本身，讓服務(wù)范圍滲透用戶(hù)生活的方方面面，在產(chǎn)品之外，更從生活、娛樂(lè)、出行、資訊等多方面進(jìn)行滿(mǎn)足，讓用戶(hù)與品牌之間產(chǎn)生習(xí)慣和情感上的依賴(lài)。

　　整合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和其他關(guān)鍵信息都已經(jīng)能通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀體現(xiàn)，對(duì)于任何品牌的管理者而言，看懂大數(shù)據(jù)、挖掘大數(shù)據(jù)背后的關(guān)鍵因素，已經(jīng)成為一門(mén)必修課。與淘寶、京東等綜合類(lèi)電商不同，華住的大數(shù)據(jù)更加注重垂直行業(yè)，更加專(zhuān)注于對(duì)酒店業(yè)消費(fèi)行為的整理分析。從專(zhuān)業(yè)性而言，這種分析的結(jié)果遠(yuǎn)比攜程、去哪兒等綜合型OTA平臺(tái)更加精準(zhǔn)。

　　以跨界合作為手段：華住酒店集團(tuán)一直積極與不同領(lǐng)域的企業(yè)和品牌展開(kāi)深度跨界合作，試圖通過(guò)衣食住行各種不同的維度為會(huì)員提供更“人性化”的服務(wù)。在積分掛號(hào)之前，與人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》合作推出主題酒店、好聲音聯(lián)名卡、二維碼體恤等跨界產(chǎn)品也取得了很好的效果，也得到了會(huì)員用戶(hù)的廣泛支持，售卡18萬(wàn)張。

　　擴(kuò)展泛粉絲概念：對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，“粉絲”不僅是指在酒店進(jìn)行消費(fèi)的人群，也包括了對(duì)華住的品牌精神和內(nèi)涵高度認(rèn)同的一般群眾。此次世界杯中的積分營(yíng)銷(xiāo)玩法，正是泛粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略的外在體現(xiàn)。在同行業(yè)的其他品牌陷入打折促銷(xiāo)的怪圈中時(shí)，華住卻脫離了傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)方對(duì)盈利的執(zhí)著，大力投入泛粉絲群體的建立和維護(hù)，成為行內(nèi)的“口碑之王”。

　　據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前由個(gè)人會(huì)員消費(fèi)所帶來(lái)的入住間夜量已經(jīng)占華住每年總量的90%以上，而每月新增的會(huì)員數(shù)量也在7位數(shù)以上。早有內(nèi)部人士透露，2014年僅僅過(guò)半，華住個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)的收入就已經(jīng)達(dá)到了去年一整年的總額。