設(shè)備、網(wǎng)站和客戶(hù)端的多樣化衍生各種預(yù)訂渠道，導(dǎo)致預(yù)訂轉(zhuǎn)化日趨復(fù)雜。營(yíng)銷(xiāo)人員的職責(zé)隨之改變，側(cè)重于處理不同平臺(tái)之間的一系列交叉數(shù)據(jù)，而市場(chǎng)分析也必須與時(shí)俱進(jìn)、革故立新。
泛太平洋酒店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Angie Ho表述：“我們根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用最契合的技術(shù)進(jìn)行獨(dú)立跟蹤，比如Marin和Google Analytics用于投放點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，而MediaMind則用來(lái)展示橫幅廣告。”
Angie Ho認(rèn)為，推行多渠道標(biāo)準(zhǔn)一致性原則至關(guān)重要，可以確保營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)的每個(gè)旅行消費(fèi)階段產(chǎn)生作用。如果同一標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)能夠跨屏追蹤同一用戶(hù)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的影響將會(huì)進(jìn)一步得到擴(kuò)大。然而，說(shuō)比做容易，到目前為止只有Google在朝這個(gè)大數(shù)據(jù)方向靠近。而隨著數(shù)字領(lǐng)域的不斷發(fā)展，這個(gè)目標(biāo)很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，根據(jù)SAS Institute的高級(jí)解決方案架構(gòu)師Suneel Grover的說(shuō)法，這是評(píng)估酒店利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈中一系列不同零散的服務(wù)產(chǎn)生的影響。
酒店現(xiàn)在向不同規(guī)模的技術(shù)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是頗受熱捧的應(yīng)用分析服務(wù)，該服務(wù)不受任何形式的整合框架的約束，主要用于獨(dú)立剖析各個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。
假如酒店無(wú)法匯集眾多渠道的數(shù)據(jù)、處理大量繁雜的結(jié)構(gòu)并進(jìn)行詳細(xì)分析，就會(huì)導(dǎo)致預(yù)訂轉(zhuǎn)化率的持續(xù)降低以及對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知。創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)處理方式，根除基本特定渠道報(bào)表應(yīng)用中的那些封閉式數(shù)據(jù)碎片是必不可少的。分析模型受輸入的數(shù)據(jù)影響，客戶(hù)信息越少，模型產(chǎn)生的價(jià)值也就越低。
挑戰(zhàn)
● 特定渠道
璞富騰酒店集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Casey Ueberroth承認(rèn)，社交媒體和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)很有挑戰(zhàn)性。該集團(tuán)擁有接近五萬(wàn)Facebook粉絲以及約五千Twitter粉絲。
“我們?cè)趦蓚€(gè)平臺(tái)上不斷與用戶(hù)交流互動(dòng)并發(fā)展忠誠(chéng)粉絲。即便如此，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶(hù)依然不容易，”Casey Ueberroth說(shuō)，“最近我們通過(guò)Facebook的廣告交換平臺(tái)FBX對(duì)用戶(hù)投放重定向廣告，反響和轉(zhuǎn)化率都挺不錯(cuò)。而對(duì)于公關(guān)，我們分析往年同期最高預(yù)訂的酒店或活動(dòng)，以此為基礎(chǔ)策劃迎合當(dāng)前市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但這非常難以判斷，只能粗略進(jìn)行推測(cè)。”
● 多渠道分析的局限性
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分析主要采用聚合數(shù)據(jù)收集法，這造成多渠道分析的局限性，如何克服這種局限是營(yíng)銷(xiāo)人員必須解決的難題之一。
使用一種數(shù)據(jù)采集框架可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能和高級(jí)分析。這種方法需要酒店做到以下幾點(diǎn)：
1. 收集來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)客戶(hù)端的數(shù)據(jù)，例如多域名訪問(wèn)量；
2. 精確整合同一訪客的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，無(wú)論匿名或否；
3. 驗(yàn)證身份后，詳細(xì)整合同一客戶(hù)在不同設(shè)備、瀏覽器和網(wǎng)域的訪問(wèn)記錄。
營(yíng)銷(xiāo)人員必須重新思考如何采集數(shù)字平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶(hù)端等。
預(yù)訂轉(zhuǎn)化算法
Suneel Grover認(rèn)為，以算法為基礎(chǔ)的預(yù)訂轉(zhuǎn)化模式可提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的信用配額，重新審視現(xiàn)今流行的專(zhuān)注于效果的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，比如每行動(dòng)成本（用于衡量廣告的每次轉(zhuǎn)化成本），從而深入了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效和成本，大大減少無(wú)效的競(jìng)價(jià)廣告策略，并提升高價(jià)值客戶(hù)或潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。
另外，該預(yù)訂轉(zhuǎn)化模式還可實(shí)現(xiàn)以下功能：
● 不同渠道的客戶(hù)互動(dòng)：通過(guò)該模式分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可了解不同渠道之間的相互作用，例如電子郵件如何影響網(wǎng)絡(luò)搜索，整合營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)渠道之間的互補(bǔ)和協(xié)作，，同時(shí)也促進(jìn)部門(mén)內(nèi)部和外部的共同配合。
● 智能分配成本：領(lǐng)導(dǎo)人員指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化廣告、通信和媒體預(yù)算。利用數(shù)據(jù)分析成效最佳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，競(jìng)標(biāo)最有效的搜索關(guān)鍵詞，在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站展示廣告，以便將更多有價(jià)值的流量引入酒店的網(wǎng)站。
穩(wěn)步發(fā)展
酒店行業(yè)有各種各樣的商業(yè)模式和組織結(jié)構(gòu)。舉個(gè)例子，璞富騰酒店集團(tuán)的合作酒店超過(guò)650家，因此其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式非常復(fù)雜。該集團(tuán)保持自身品牌網(wǎng)站的長(zhǎng)期廣告投放，向消費(fèi)者展示大量精心策劃的單體酒店。與此同時(shí)，其成員酒店也致力于開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道，獲取更多直客和收入。
璞富騰集團(tuán)在重定向廣告方面投入頗大，最新選擇的平臺(tái)則是Facebook的FBX，并累積了一套完整的數(shù)據(jù)信息和實(shí)踐方法，更完善地進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化與客戶(hù)分析。
酒店業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。從開(kāi)始廣告投放，直到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)每個(gè)階段的變化進(jìn)行分析和調(diào)整。數(shù)據(jù)的擴(kuò)增性對(duì)整合不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)、檢測(cè)其模式和相關(guān)性以及全面掌控客戶(hù)信息有一定的難度。酒店對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理仍處于隔離狀態(tài)，很難對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為有一個(gè)全面的認(rèn)知，這也造成重要數(shù)據(jù)的判別困難。
（英文原文出處：Ritesh Gupta; Marketers Struggle with Conversion Attribution ; 2014. 07; hotelnewsnow.com）
