互聯(lián)網(wǎng)峰會演講：口碑營銷的精彩案例

—中國聯(lián)合網(wǎng)盟總裁仲昭川

我曾經(jīng)說過：互聯(lián)網(wǎng)根本屬性是共享，互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)是點擊和被點擊的學(xué)問，而互聯(lián)網(wǎng)基本功能是傳播，但不是一般的傳播，而是互動式的傳播。

　　這種互動式的傳播主要體現(xiàn)在各大論壇上，現(xiàn)在全中國所有影響比較大的民間事件，都是在互聯(lián)網(wǎng)各大論壇上發(fā)生的，這全都?xì)w功于無數(shù)網(wǎng)民的集體互動。

　　所以，我們可以套用一個被網(wǎng)友用爛的大傻子句型：“見過互動的，沒見過這么互動的，不是一般的互動，是非常的互動，不要太互動喲？！”

　　說到根兒上，大范圍的民間輿論互動，帶來的是一種公信力，中國現(xiàn)在奇缺這玩意兒。

　　所以，真正的口碑營銷是想辦法來利用公信力來推動自己名優(yōu)新特的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是忽悠人，更不是炒作。

　　那么，口碑營銷到底是什么呢？

　　我覺得光芒國際的呂總說得好：口碑營銷應(yīng)該是一種致力于創(chuàng)新的工作。

　　的確，我們以前每一筆口碑營銷的業(yè)務(wù)也都是根據(jù)客戶的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行最大限度的賣點創(chuàng)新，提煉出一些對消費者有價值的東西，然后拿到論壇上跟網(wǎng)民分享，讓真正的專家和消費者來說話。

　　我隨便舉幾個案例：

　　其中一個是汽車的。

　　富士重工的斯巴魯汽車是一種SUV，只適合一小撮年輕而時尚的汽車玩家，不像夏利捷達(dá)等車型可以大范圍宣傳，一般人也不會買，最可怕的是，這種日本車居然聽起來叫做“死八路”，這還得了？！

　　網(wǎng)上天天聚集著大批罵日本的中國憤青，到論壇上推銷“死八路”，這不是花錢找罵嗎？

　　結(jié)果，我們先在所有真正懂車、真正玩車的車友聚集的論壇版塊里討論斯巴魯?shù)奶厥夤δ?，尤其是通過圖片展示世界汽車?yán)惿纤拱汪數(shù)淖吭斤L(fēng)采，那些圖片實在是太酷了！

　　圍繞這些令人目眩的圖片，我們在各大論壇的汽車板塊展開了網(wǎng)上車展，每天24小時跟網(wǎng)友互動，結(jié)果不到兩個月，這些能飛的汽車圖片被大家傳遞，甚至被車友們當(dāng)成桌面；玩車一族也開始追逐斯巴魯?shù)臅r尚風(fēng)潮，迅速由“侃車”轉(zhuǎn)向買車，一下子，斯巴魯再也不是“死八路”了。

　　這是07年下半年發(fā)生在汽車圈兒里的大事，大家很容易就可以打聽到。

　　還有一個案例就是普洱茶的。

　　記得那是一家云南的小販，在北京馬連道開了個小店。我們沒辦法直接宣傳這個企業(yè)，因為他們簡直不值一提。

　　后來我們找出四個能夠引起網(wǎng)民關(guān)注和討論的賣點：

　　為什么故宮里的國寶之一是普洱茶；為什么領(lǐng)導(dǎo)人送禮必送普洱茶；為什么晚上只有喝了普洱茶才不影響睡覺；為什么普洱茶可以收藏。

　　結(jié)果很快在中國掀起了普洱茶的熱潮，后來價格被別有用心的人翻了幾萬倍！

　　有一個電影的案例也很有意思，這個電影叫《士兵突襲》。

　　當(dāng)初拿來委托的時候，大家都暈了：天哪，這個片子沒有大腕、沒有戰(zhàn)爭、沒有打斗、沒有賭博、沒有笑料，甚至片中沒有一個女人！這樣的片子誰會來看啊？

　　經(jīng)過專家小組連續(xù)幾天的奮斗，終于拿出了方案，把它提高到現(xiàn)代版“保爾柯察金”和“雷鋒”的高度來追究網(wǎng)友們的精神認(rèn)同。

　　結(jié)果火了，火的一塌糊涂。

　　另外，還有兩個很巧合的案例，都和萬科老板王石有關(guān)系。

　　其一是王老吉的，那時候恰好趕上四川地震，王石被網(wǎng)友誤認(rèn)為不捐款，這就給王老吉的口碑營銷帶來了天賜良機(jī)，“怕上火喝王老吉”的廣告做了幾年都沒脫銷，結(jié)果借個帖子一發(fā)，沒幾天大家都買不到王老吉了，脫銷！

　　其二更絕妙，是紅牛的。紅牛飲料今年遇到了很大的麻煩，被指含有害興奮類成分。

　　于是，我們把王石等一大批超級老板徒步橫穿“玄奘之路”大沙漠、并在極限狀態(tài)下喝紅牛的事件再次傳播給公眾，而且告訴大家，這個活動其實每年都搞，每年都有世界十大商學(xué)院的進(jìn)修老板們來中國穿沙漠、喝紅牛。

　　結(jié)果，紅牛很快恢復(fù)了市場銷售。

　　其實，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的案例大家應(yīng)該更加心知肚明。

　　我是當(dāng)當(dāng)早期創(chuàng)辦的元老之一，當(dāng)時市場推廣也是由我負(fù)責(zé)的。我們的原則是：當(dāng)當(dāng)永遠(yuǎn)不在沒有網(wǎng)民的地方花錢做廣告，說白了也就是不做線下的廣告推廣。線上呢？其實也不花錢來做，主要是有針對性地與兄弟網(wǎng)站交換各種廣告資源。

　　這樣一來，當(dāng)當(dāng)這些年來在營銷方面就幾乎不用花錢了，要說有什么市場力量一直在推動當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績，那就是口碑，社會化的口碑。這種口碑早已沖破了網(wǎng)上論壇的局限，變成了當(dāng)當(dāng)實實在在的虛擬資產(chǎn)。

　　別的不說，不管是當(dāng)年還是今天，“價格便宜又方便”是當(dāng)當(dāng)用戶一致認(rèn)同的賣點。

　　其實到如今這個階段，貨到付款、坐在家里一手交錢一手拿書，早已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)獨家的優(yōu)勢了，但多數(shù)人還是認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)當(dāng)，可見口碑的作用和效果并不是短期的。

　　也正是因為這一點，口碑營銷和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是曇花一現(xiàn)，無法與口碑營銷相提并論?，F(xiàn)在這個世界，每天都有新鮮事兒，對于炒作，過幾天人們就忘了；但對于口碑，即便過了幾年、幾十年，人們還會記得。

　　當(dāng)當(dāng)發(fā)展到如今，雖不能說達(dá)到了預(yù)期，起碼來講，全中國每賣出十本書，就有一本是當(dāng)當(dāng)賣的。

　　也就是說：當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書營業(yè)額占全中國圖書銷售行業(yè)的十分之一，不能不說這是一個偉大的業(yè)績。

　　這些案例，說出來就像揭穿魔術(shù)一樣，沒什么玄機(jī)，但就每個案例而言，當(dāng)初圍繞客戶需求和消費者利益所做的調(diào)查研究是極為艱難的、極為復(fù)雜的。

　　因為：我們不僅要讓花錢委托我們的客戶得到利益，更要讓消費者得到有用的信息和有價值的消費指導(dǎo)。這是兩方面都要有好處的事情，否則老百姓誰會吃飽了沒事干幫你傳誦口碑呢？

　　更多案例，有機(jī)會我還會跟大家分享，再次感謝今天各位老板的光臨。