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品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營(yíng)銷實(shí)踐。在概念與具體行動(dòng)之間，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來(lái)串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過(guò)程中始終保持前后連貫一致。這個(gè)中心思想通常以定位口號(hào)（PositioningSlogan）的形式出現(xiàn)，它簡(jiǎn)潔、明了，富有感染力地表達(dá)了品牌在人們心目中所占據(jù)的位置。定位口號(hào)也常作為品牌的基調(diào)或特征，輔助品牌形象的創(chuàng)意與推廣。 1、定位口號(hào)大致上應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： ·清晰的品牌名稱及限定語(yǔ)，一般情況下，定位口號(hào)都會(huì)出現(xiàn)品牌名稱，并用適當(dāng)?shù)南薅ㄕZ(yǔ)（形容詞，副詞）加深品牌名稱的記憶。 例如：諾基亞——科技以人為本 百事可樂(lè)——新一代的選擇 ·顯示品牌相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。每一個(gè)品牌都有專署的消費(fèi)群體，他們往往是品牌最忠實(shí)的受用者和擁護(hù)者。定位口號(hào)要能表達(dá)品牌與他們之間的密切關(guān)系，反映他們的心聲?！氨扰烁私馀恕保?/span>雅芳的消費(fèi)族倍感體貼，同樣，“認(rèn)真的女人最美麗”也傳達(dá)了臺(tái)新銀行認(rèn)同現(xiàn)代白領(lǐng)工作觀、生活觀的細(xì)致情感。 ·反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中洗禮，并在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。定位口號(hào)一定要在競(jìng)爭(zhēng)的情勢(shì)中凸顯品牌的個(gè)性與優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該品牌區(qū)別于同類的顯著特征，大膽提出“獨(dú)特的銷售主張”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。 ·表達(dá)結(jié)果判斷。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌接觸的真實(shí)感受，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)帶出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。臺(tái)灣黑松汽水“打開好氣氛”、“解全家人的渴”，就是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，以真實(shí)共鳴打動(dòng)更多人的心。 品牌定位口號(hào)通常要濃縮品牌的個(gè)性特征，并強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，但口號(hào)注重鼓動(dòng)性并受到詞語(yǔ)篇幅限制，常常之能“擇其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通過(guò)“品牌定位陳述”來(lái)完成。 品牌定位陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)充與延伸，和定位口號(hào)相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生(全球品牌網(wǎng))動(dòng)地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。 2、品牌定位陳述同樣要有以下幾個(gè)主要內(nèi)容: ·品牌名稱以及生動(dòng)、形象的限定語(yǔ) ·與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌與他們的關(guān)聯(lián) ·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及品牌在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位置、所占的優(yōu)勢(shì) ·消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時(shí)感通同身受的結(jié)果與判斷 |
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來(lái)自： 周秦漢唐 > 《品牌價(jià)值》
