首席記者　李婷

　　人民路樂橋地鐵口，正在試營業(yè)期間的蘇州古舊書店又有了變化：使用了月余的玻璃移動店門，悄然換成了古色古香的仿古大銅門，把左鄰右舍的叫賣聲屏蔽掉一些后，店堂里的氣氛平靜了許多。

　　單一商品、“漫灌”營銷實體書店走不動積重難返

　　自從2014年下半年進行的裝修接近尾聲以來，古舊書店的工作人員就陸續(xù)接到相熟的老讀者的詢問“什么時候可以開門營業(yè)？”不過，當試營業(yè)啟動之后，習慣了書架上書天書地的老讀者卻有了一些不適應(yīng)。
　　然而，在熟悉國營渠道圖書銷售模式的人士看來，即便同屬實體書店，國營比民營似乎有更堅強的生命力，但事實上多年以來形成的“商品單一，左進右出”已經(jīng)讓國營書店在與網(wǎng)購圖書消費模式的競爭中，沒有什么優(yōu)勢可言?！皣鵂I書店的倉庫再大，其實只有一件商品，就是圖書。網(wǎng)站的備貨渠道與倉儲已經(jīng)可以進駐縣級市這樣的區(qū)域了，這是你今天下單購書，第二天上午就可以到貨的原因。而且網(wǎng)站的倉庫里并不只有圖書這一個商品品種，圖書僅僅是成百上千商品中的一部分而已?！?br>　　有一個數(shù)字可以解釋單一商品追求大規(guī)模卻不出效益的結(jié)論：2014年，蘇州新華書店觀前書城一樓至五樓的經(jīng)營面積進行了調(diào)整，在圖書出樣面積縮小的情況下，2014年圖書銷售額與調(diào)整之前的2013年持平?！@足以說明之前的漫灌式的圖書進貨方式和銷售有很多無效成分，鋪天蓋地堆滿書的傳統(tǒng)書店營銷樣式需要的成本與付出很大，而這些發(fā)生在“倉庫里的故事”是店堂內(nèi)的消費者感覺不到的，在網(wǎng)絡(luò)沖擊、人力資本大幅上漲的今天，壓力顯而易見。
　　不僅國營書店，“單一圖書品種經(jīng)營路難走”的例證還來自主營人文社科類圖書的民營實體書店。由于實力所限，此類民營書店的經(jīng)營場地與規(guī)模不僅不能與國營書店相比，也無法與同為民營兄弟的教輔代理商相比。曾經(jīng)作為城市文化風景線的人文社科民營書店在網(wǎng)上購書與國營書店的比拼中，出局敗走也是顯而易見的。

　　書店載體化已成趨勢，文化社交中心能否一試？

　　試營業(yè)中的古舊書店，有近800平方米的經(jīng)營面積，一樓圖書，二樓傳統(tǒng)文房四寶，三樓是國學培訓，四樓是書齋生活體驗空間。在書店載體化、圖書利潤貢獻率逐漸下降已成趨勢的今天，古舊書店的業(yè)態(tài)調(diào)整也勢在必行?！斑@四個不同空間的設(shè)置，都將有相應(yīng)的專業(yè)圖書與之匹配，這就要求我們通過精挑細選，在追求品質(zhì)與針對客戶這兩個方向上，實現(xiàn)價值與效益?！惫排f書店相關(guān)負責人表示。
　　隨著社會分工的細化，為滿足不同需求而設(shè)計、提供的服務(wù)催生了一個個機遇。圖書是一個媒介，是一個中間產(chǎn)品，書店不能再簡單地扮演一個搬運工的角色，經(jīng)營者需要為走進書店的讀者們設(shè)計、實現(xiàn)一個按圖索驥的完整消費過程：在成都方所的體驗式生活空間里，惹人喜愛的多肉植物旁就放著《奇趣多肉植物》等相關(guān)書籍，美學生活區(qū)的旅行用品旁放著一本《在路上》。圖書不再是主角，但一定是一個恰到好處的配角。
　　不僅如此，書店還可以為擁有閱讀、分享閱讀習慣的同好們，提供一個文化社交空間，它可以兼具圖書館的閱讀功能與咖啡店的社交功能，它比私家書房更充實，比公共閱覽更自由。一切與閱讀相關(guān)、相近的活動都可以在其中展開：公益講座，小型分享會，傳統(tǒng)雅集，琴棋書畫，鑒寶交流……為此需要出現(xiàn)在書店里的商品品種也將相應(yīng)地豐富起來，比如，文創(chuàng)產(chǎn)品與書店是有天然紐帶的，很多產(chǎn)品的設(shè)計基點是服務(wù)于閱讀，是為了滿足人們不同的消費需求，可以是室內(nèi)裝飾、家具定制，也可以是書房用品的開發(fā)設(shè)計與制作。
　　在蘇州這樣一個具有豐厚文化資源的城市中，實體書店的勢微將是一個多少令人尷尬的話題，特別是在推進全民閱讀、建設(shè)“書香”社會的大背景下，所以，我們需要努力嘗試的是通過書店“這個載體，將文化氣質(zhì)相符的一些內(nèi)容聯(lián)系、整合起來，讓書本傳播的知識與文化可賞、可觸、可親近。”古舊書店相關(guān)負責人表示。

　　能找到最有商業(yè)價值的個性與模式嗎？

　　看清了這些現(xiàn)象，實體書店轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是生死存亡的問題。圖書消費與閱讀習慣的改變，對行業(yè)產(chǎn)生的根本觸動，也要求經(jīng)營者必須作出與時俱進的回應(yīng)。
　　2015年1月29日，在試營業(yè)了2個月后，方所在成都開出了第二家分店，4000平方米的使用面積令人驚訝，成都當?shù)孛襟w在報道中更披露：方所廣州店（開業(yè)于2011年年底）熬過了長達兩“年的虧損期之后才實現(xiàn)收支平衡，但卻在剛剛渡過難關(guān)之后便開始籌備成都店，決策可謂大膽?！贝似獔蟮肋€介紹在兩個月試營業(yè)期間，成都方所在工作日的人流量就有近8000之多，節(jié)假日期間更是達到了驚人的2萬。
　　今年二季度將正式在金雞湖東開業(yè)亮相的誠品書店也已經(jīng)從去年5月間開始慢慢走入蘇州人的視野：高大上”與“接地氣”，“兩手都要抓，兩手都要硬。從2000年開始就率先成功打造了“書店　百貨”復合經(jīng)營模式的誠品已經(jīng)是一個著名品牌，高大上”的“湖東地產(chǎn)項目不僅有企業(yè)的實力也有引進者的給力；即便如此，
　　運營者仍有著強烈的“接地氣”意識：在出售日式風格濃郁的日本、臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品空間中，產(chǎn)自蘇州的“非遺”類手工藝品，不僅將有一席之地，還可借其渠道進入臺灣市場。——聯(lián)想到20世紀八九十年代，港臺地區(qū)曾經(jīng)是蘇州眾多工藝美術(shù)行業(yè)企業(yè)的主力消費者，誠品意在搭橋的舉措中的確有商機可覓。
　　事實上古舊書店也頗有故事可講：書店所在的人民路與吉由巷交界處，是民國以來蘇州書鋪云集之處。由于書店所營古籍舊書精品多、質(zhì)量好，著名藏書家鄭振鐸、阿英、黃裳等都曾到店中尋訪圖書，有的還著文以記之。在藏書之風興盛的時代，古舊書店的書籍流通功能既有豐富的文化底蘊，又有較好的社會效益。因此自20世紀90年代中期起，古舊書店的粉絲與客戶分布于長三角地區(qū)的上海、南京、杭州、常州等地，書店主營的美術(shù)、繪畫、書法、收藏鑒賞，文史等專業(yè)圖書，又多又全，吸引了眾多讀者。