客戶經(jīng)理制：讓售后起死回生

偉天英 2015-02-10

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??圖片來自網(wǎng)絡(luò)

點圖片上方藍字中國汽車經(jīng)銷商一鍵關(guān)注

中國汽車經(jīng)銷商qq群：45752563

如果你的4S店附近已經(jīng)有了新的品牌4S店，抑或已經(jīng)有了新的品牌特約維修中心，競爭已經(jīng)迫在眼前，你要怎么辦？

文/劉進

先看一下以下案例：

車主王先生經(jīng)常接到來自4S店不同部門和人員的“關(guān)懷”電話，提醒他要買保險了、要進店保養(yǎng)維修了、現(xiàn)在進店保養(yǎng)有優(yōu)惠了等。盡管這些提醒是善意的，但是王先生還是多少有點被多人騷擾的感覺，關(guān)鍵是，當自己真的在外面遇到什么事情需要咨詢4S店人員的時候，卻又不知道該找誰，也記不起誰的名字來。真是“無事的時候天天被關(guān)懷，有事的時候不知找誰來關(guān)懷”??！同時，4S店總經(jīng)理和服務(wù)總監(jiān)正在就如何進一步提高4S店的贏利水平，突破發(fā)展瓶頸而愁眉不展。

那么，有沒有一種辦法既可以解決客戶的煩惱，又可以解決總經(jīng)理的苦惱呢？

4S店最大的金礦

有一種辦法就是客戶經(jīng)理制。大家可能會說，有些4S店有客戶經(jīng)理，但是由于眾多4S店對客戶經(jīng)理制的重要地位和戰(zhàn)略價值仍然沒有深刻的認識，因此，并沒有切實做到客戶經(jīng)理制的內(nèi)在要求，并沒有做到真正的客戶經(jīng)理制，而是停留在提供淺層次的服務(wù)水平上而已。僅僅是把服務(wù)人員的職位名稱由“服務(wù)顧問”改為“客戶經(jīng)理”，把以往服務(wù)顧問的“順序接待”改為客戶經(jīng)理制下的“專屬接待”。

那么，客戶經(jīng)理制的戰(zhàn)略價值到底在哪兒呢？到底如何才能做好客戶經(jīng)理制呢？

汽車品牌制造廠與汽車4S店的利益點和贏利模式并不完全一致，這導(dǎo)致汽車品牌為了擴大自己的銷量和市場份額，同時為了在廠商關(guān)系中占據(jù)主動，默許甚至鼓勵在同一地區(qū)開設(shè)多家品牌4S店，甚至品牌4S店之間也要進行門對門的近距離赤膊競爭。新4S店開業(yè)，在增加了汽車品牌在當?shù)厥袌鰸B透率的情況下，店店競爭必然會使新車銷售的利潤更?。煌瑫r，新店為了快速收回投資，搶占已有服務(wù)維修市場成為必然。進一步，伴隨著4S店單店贏利模式的變化，新車銷售的收益比重逐漸下降，日益倚重售后服務(wù)收益，因此，誰能保持基盤服務(wù)客戶，誰能吸引其他店的基盤客戶到店，誰就能在市場上立足，并獲得發(fā)展，否則，就會面臨被淘汰的危險。

在未來，伴隨著汽車保有量的增加，在4S店的維修服務(wù)工位已不能滿足維修需求的情況下，由于汽車品牌特約維修中心的投入少、收益大，那么汽車品牌特約維修中心將在數(shù)量上和質(zhì)量上日益發(fā)展壯大，與4S店在客戶上的爭奪將更加直接和白熱化。

市場的競爭和贏利模式的變化都在迫使4S店更加關(guān)注和重視售后服務(wù)這一金礦，那么，什么才是有效面對這一局面的手段呢？

打開金礦的鑰匙

真正的客戶經(jīng)理制將會極大地提升4S店的服務(wù)競爭力和贏利能力?？蛻艚?jīng)理制是適應(yīng)新形勢下市場競爭的需要，是打造新競爭力的需要，是由被動營銷向主動營銷的轉(zhuǎn)變，是由坐銷向行銷的轉(zhuǎn)變，是由對客戶“被動關(guān)懷”向“主動關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變，是由“被動等待客戶選擇”向“主動讓客戶選擇我們”的轉(zhuǎn)變。客戶經(jīng)理制的一小步將是建立服務(wù)競爭優(yōu)勢的一大步，是服務(wù)全面提升的堅實一步。

目前，4S店客戶可以為4S店帶來的創(chuàng)利點大體有16個（見上圖，點擊可放大）。

目前這些創(chuàng)利點分別涉及銷售顧問、新保專員、金融專員、續(xù)保專員、精品銷售、服務(wù)顧問、二手車評估師、客服專員等，這些人員主要分為兩類：第一類為創(chuàng)利點的主動關(guān)注和銷售機會創(chuàng)造人員，包括銷售顧問、續(xù)保專員、客服專員、服務(wù)顧問等；第二類協(xié)助客戶完成服務(wù)手續(xù)的人員，包括新保專員、金融專員、二手車顧問等。

在主動關(guān)注和創(chuàng)造創(chuàng)利點方面，銷售顧問實現(xiàn)新車銷售、新車精品、新保、新車信貸、二手車置換等創(chuàng)利點，客服專員主要是通過保養(yǎng)提醒和預(yù)約來實現(xiàn)保養(yǎng)維修的創(chuàng)利，續(xù)保專員主要是通過提醒客戶續(xù)保和與保險公司建立良好關(guān)系讓事故車到店維修來實現(xiàn)續(xù)保和事故車的創(chuàng)利，服務(wù)顧問主要是實現(xiàn)二次精品銷售、升級保養(yǎng)、事故車維修建議等創(chuàng)利點。

針對以上描述，我們發(fā)現(xiàn)三個可以提升的地方：

一是客戶利潤價值沒有實現(xiàn)最大化，主動營銷不到位。除了新車銷售、新車精品銷售、新保、新車信貸、續(xù)保、二手車置換、首保等環(huán)節(jié)存在不同程度主動營銷的動作外，其他創(chuàng)利點主動營銷不足。

二是不主動關(guān)懷，客戶就會移情更主動的。日益激烈的市場競爭要求我們對客戶進行更多的主動關(guān)懷和個性化的營銷，否則，比我們更主動關(guān)懷客戶的對手就會把我們的客戶搶去，客戶也會逐漸離我們而去，基盤客戶會日益萎縮。

三是多部門騷擾客戶，與“以客為尊”的理念背道而馳。客戶總是收到來自不同的4S店人員的關(guān)切，一方面會有不斷被騷擾和被推銷的感覺，另一方面是當客戶真的遇到問題的時候，既不知道也不容易記起該找哪個服務(wù)人員來解決問題。

實行客戶經(jīng)理制是最好的選擇，可能也是必須要接受的選擇。實行客戶經(jīng)理制后，面向客戶的溝通通道和營銷界面將統(tǒng)一到客戶經(jīng)理這個唯一的接觸點上，續(xù)保專員、客服專員的營銷職能將消失或合并、轉(zhuǎn)移，專業(yè)維修人員的營銷職能將在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下仍然會在一定程度上保留，但是他們更多的都會轉(zhuǎn)變到為客戶提供內(nèi)部流程服務(wù)上來，幫助客戶順利地完成服務(wù)流程，享受高品質(zhì)服務(wù)。同時，客戶經(jīng)理對各內(nèi)部業(yè)務(wù)部門的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度負有監(jiān)督、檢查職能。在具體的實行客戶經(jīng)理制的過程中，要避免停留在淺層次上，落實真正的客戶經(jīng)理制，還應(yīng)注意以下事項：

不是對所有客戶都實行客戶經(jīng)理制。

就像銀行不會對所有銀行用戶都實行客戶經(jīng)理制一樣，4S店也要對客戶進行分類，區(qū)分對待。首先根據(jù)客戶對4S店的潛在貢獻率，對客戶進行分類，優(yōu)先對貢獻率大的客戶實行客戶經(jīng)理制。當然，如果4S店的基盤客戶本身就少，當然就要對所有客戶都要執(zhí)行高品質(zhì)的客戶經(jīng)理制了。

不是對客戶實行一樣的客戶經(jīng)理制。

根據(jù)對客戶的分類，對優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，對次優(yōu)客戶提供次優(yōu)服務(wù)，對一般客戶提供一般服務(wù)，以集中有限的客戶服務(wù)資源產(chǎn)生最大的客戶滿意度和客戶價值。例如，對潛在貢獻率高的客戶要勤拜訪，對一般的客戶可以通過短信等形式進行情感溝通。

要為每個客戶提供個性化的定制服務(wù)。

客戶經(jīng)理要熟知客戶和愛車的個性化特征，并要根據(jù)客戶愛好和愛車狀況提供個性化的定制式的專屬服務(wù)，而不是提供無差別的呆板服務(wù)。

客戶服務(wù)和營銷意識是客戶經(jīng)理的第一大素質(zhì)。

客戶服務(wù)和營銷意識、溝通技巧和維修保養(yǎng)知識是客戶經(jīng)理的四大重要素質(zhì)，客戶服務(wù)和營銷意識位列第一，而不是汽車維修專業(yè)知識。在挑選和培訓(xùn)客戶經(jīng)理崗位人員時，要避免唯技術(shù)人員、技術(shù)至上的錯誤思想?？蛻羰紫刃枰玫降氖菍λ救说年P(guān)懷，其次才是對他愛車的關(guān)懷。

理解客戶經(jīng)理制下的客戶經(jīng)理的崗位定義。

客戶經(jīng)理絕不是“具體服務(wù)提供”型的工作?？蛻艚?jīng)理對客戶提供一對一專屬服務(wù)和對客戶愛車提供全生命周期關(guān)懷，最終還是為了在提高客戶滿意度的同時，發(fā)現(xiàn)和跟蹤更多的創(chuàng)利點，為客戶提供增值服務(wù)。因此，它本質(zhì)上是一個營銷導(dǎo)向的工作，而具體的服務(wù)提供是由保險專員、車間技師、二手車評估師等來完成的。

衡量客戶經(jīng)理制成功的關(guān)鍵標準。

客戶經(jīng)理制的一個好的狀態(tài)就是，通過客戶經(jīng)理的關(guān)懷服務(wù)，客戶養(yǎng)成了凡到店必預(yù)約客戶經(jīng)理，凡有事必通知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理不在必擇日的行為習(xí)慣。客戶經(jīng)理不在，客戶不來。這樣，客戶就必然是4S店的忠誠客戶.（來源：《銷售與市場》）

作者簡介：劉進，系山東交通學(xué)院管理學(xué)院副教授、汽車營銷研究所所長。

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