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國內(nèi)對傳媒涉足其他產(chǎn)業(yè)這一經(jīng)營形式普遍稱為傳媒的跨界發(fā)展?？缃缢季S，即交叉、跨越，用多角度、多維度的觀念去思考問題，創(chuàng)造價值。而跨界的主要目的就是“借智”，通過吸收其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢運(yùn)用到自己的發(fā)展中，尋找到雙方合作的契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“共贏”。在傳媒領(lǐng)域，跨界發(fā)展就是打破傳媒業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)邊界，讓其他行業(yè)融入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、媒介、資本等內(nèi)容的共享。中國人民大學(xué)喻國明教授將其稱之為“混搭”，就是人們在傳播要素、市場要素的使用和配置上產(chǎn)生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空間的種種搭配模式。這種模式造成了一種建立在原有產(chǎn)品核心競爭力基礎(chǔ)上的市場“泛化”現(xiàn)象——突破原有的市場邊界去謀取更大的市場空間和市場服務(wù)，獲得更大的市場回報和更為豐富的價值實(shí)現(xiàn)方式。

1、融合背景下傳媒跨界發(fā)展的必然性

在傳統(tǒng)媒體盈利空間內(nèi)，廣告作為支柱性盈利部分，占據(jù)著很大比重。隨著新媒體不斷搶占市場，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和受眾不斷萎縮，廣告收入大幅下滑。據(jù)《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中報紙廣告同比下降8.1%，6家報業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。傳媒發(fā)展過程中單純依靠廣告業(yè)務(wù)增加收入，已經(jīng)很難支撐整個傳媒集團(tuán)的運(yùn)營。以報業(yè)發(fā)展為例，報紙以往過度依賴廣告，贏利模式過于單一，在新媒體崛起、新聞紙價暴漲、受眾分流以及不確定因素的影響下，很容易產(chǎn)生報紙休刊、?？痊F(xiàn)象。據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在廣告收入方面，報紙的市場份額從2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，下降了近一倍。轉(zhuǎn)變單一的廣告盈利模式是重中之重，構(gòu)建報業(yè)新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，打造盈利模式由單一化向多元化發(fā)展是大勢所趨。走媒介融合之路是傳統(tǒng)媒體的必然選擇，而在經(jīng)營方面上的產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展是轉(zhuǎn)變傳媒發(fā)展方向，形成多點(diǎn)支撐經(jīng)營格局的重要內(nèi)容。

2、多元化發(fā)展中傳媒的跨界新模式

傳媒的跨界發(fā)展，是在產(chǎn)業(yè)融合以及多元化發(fā)展背景下的大膽嘗試。在媒介融合大趨勢下，通過觀察國內(nèi)主要報業(yè)集團(tuán)、廣電媒體的創(chuàng)新模式，本文列舉了如下幾個方面的傳媒跨界發(fā)展新模式。

傳媒+演藝

演藝是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，傳媒與演藝的合作實(shí)質(zhì)上是傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的融合。這種模式是傳媒充分迎合不同受眾群體的需求，考慮到演藝對于豐富社會民眾業(yè)余生活的重要性。

國內(nèi)較早在演藝方面進(jìn)行介入的有杭州日報報業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)通過所在的地域優(yōu)勢，進(jìn)行資源整合，積極進(jìn)行多元化的產(chǎn)業(yè)拓展，近年來成功舉辦西湖現(xiàn)代音樂會、國際動漫節(jié)COSPLAY大賽等大型活動。

將“傳媒+演藝”模式經(jīng)營得淋漓盡致得當(dāng)屬鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)，作為地市級報業(yè)，能夠借助文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營理念，擴(kuò)展報業(yè)發(fā)展范圍，值得國內(nèi)報業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。2010年以來，鹽阜報業(yè)舉辦了20多場演唱會，營業(yè)收入3億元，帶動鹽阜報業(yè)四年廣告收入增幅均高達(dá)25%。為了做好這一跨界經(jīng)營，鹽阜報業(yè)成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒公司，自2010年以來，先后與河南、江蘇、河北等省區(qū)地市級報紙合作，共舉辦了20多場大型演唱會。隨著這一模式得到國內(nèi)多數(shù)報業(yè)的認(rèn)可，2014年中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟在河北唐山成立。中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟的成立，將使得“傳媒+演藝”這一模式得到更大范圍、更深層次、更加專業(yè)的發(fā)展。

之所以說“傳媒+演藝”是跨界發(fā)展的新模式，是因?yàn)樗_創(chuàng)了報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。這一模式將明星的號召力和傳媒的影響力有機(jī)結(jié)合，通過碰撞產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而開辟新的廣告市場。演唱會被報社打造成為了一個超級的廣告產(chǎn)品進(jìn)行兜售，采取“版面廣告+門票+營銷活動”的綜合營銷方式拉動廣告增量。在版面廣告方面，采取版面與門票配套出售的方式；在門票出售方面，承辦演唱會的報社設(shè)立票務(wù)零售點(diǎn)、團(tuán)體購票、購物贈票等形式進(jìn)行；在營銷活動方面，該模式創(chuàng)新了報企合作方式，找到了新的營銷切入點(diǎn)，報社還可以舉辦營銷活動擴(kuò)大招商。該模式用門票銷售來化解演藝成本，用招商活動來增加廣告，實(shí)現(xiàn)了跨界經(jīng)營的成功。

傳媒+影視

影視包括電影、電視劇以及新興的微電影等在內(nèi)的影像傳播產(chǎn)業(yè)，與演藝基本上同屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)傳媒的受眾更能接受海量的、形式多樣的、快餐式的影視作品消費(fèi)。

傳媒參與制作或者自行組建團(tuán)隊(duì)制作影視作品的范例很多。早在2005年，洛陽日報報業(yè)集團(tuán)就加入了文化體制改革的大潮，大膽涉足影視領(lǐng)域，這些影視作品先后在央視、河南電視臺播出，并先后獲獎，《憤怒的鋼琴》還被推薦到戛納電影節(jié)參賽。杭州日報報業(yè)集團(tuán)在影視投資方面，參與投資拍攝了39集大型史詩電視連續(xù)劇《東方》，作為建黨90周年重點(diǎn)題材劇登陸央視，在謀求社會效益的同時贏得了經(jīng)濟(jì)效益。2011年，鹽阜報業(yè)投資拍攝了反映知青生活的36集電視劇《只要你過得比我好》，在全國17家省級衛(wèi)視播出，收到了良好效果。

“傳媒+影視”作為傳媒與文化產(chǎn)業(yè)合作的另一方向，通過影視作品的收視成功，取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的合作與發(fā)展，延伸了傳媒的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。這一模式對于拓展廣告客戶來源，整合傳媒的社會資源，增加傳媒的受眾群體以及提升傳媒整體形象等方面都有著重要的作用。

傳媒+電商

傳媒與電商合作實(shí)則是利益使然。電商符合目前國內(nèi)消費(fèi)者的興趣訴求，傳媒為了獲得更多的用戶支持，開展電商活動是盈利的關(guān)鍵。

真正開始實(shí)現(xiàn)“傳媒+電商”的是成都商報。就在今年，成都商報上馬“紙上電商”項(xiàng)目，《成都商報·社區(qū)電商周刊》基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以二維碼為媒介，實(shí)現(xiàn)了紙媒與電子商務(wù)的合作。紙媒讀者對周刊上展示的商品感興趣后，立刻便能掃描二維碼進(jìn)行定制。這種模式是電商以二維碼的形式與傳統(tǒng)媒體的初步合作。在2014年中國報業(yè)新趨勢論壇上，國內(nèi)52家主流紙媒與阿里巴巴合作，簽約“碼上淘”項(xiàng)目，即在報紙上掃描二維碼進(jìn)行購物，這是繼成都商報“紙上電商”后傳媒與電商的大規(guī)模合作。對于阿里巴巴這類電商企業(yè)而言，紙媒強(qiáng)大的公信力、品牌優(yōu)勢以及社會資源是其短時間里不能達(dá)到的；對于紙媒而言，通過電商企業(yè)的進(jìn)入迅速增加廣告客戶和營銷收入是期待已久的。因此，這種互利互惠的模式顯示出前所未有的生機(jī)。

從成都商報“紙上電商”的初步嘗試，到阿里巴巴“碼上淘”的大范圍深入，“傳媒+電商”這一模式正預(yù)示著報業(yè)O2O時代的到來。紙媒通過商品的出售能夠獲得高于廣告費(fèi)用的交易分成；讓讀者通過報紙購買到物美價廉的商品，能夠進(jìn)一步吸引受眾，增加讀者群體的數(shù)量；讀者交易成功，紙媒的公信力也能夠得到進(jìn)一步的增強(qiáng)，媒體的品牌形象會被迅速重塑。

傳媒+金融

資本對于傳媒的發(fā)展至關(guān)重要。近年來金融危機(jī)不斷，傳媒與銀行等金融機(jī)構(gòu)需要的是資源互補(bǔ)，共享成果。較早的傳媒與金融的合作是傳媒的投融資策略，但近年來逐漸跨越行業(yè)壁壘和行政限制，傳媒與金融業(yè)的跨界合作屢見不鮮。2010年北京廣播影視局與北京銀行簽署了一份3年內(nèi)向優(yōu)秀影視制作企業(yè)和重點(diǎn)影視項(xiàng)目提供專項(xiàng)授信額度100億元的合作協(xié)議。2010年8月26日，國家廣電總局與中國進(jìn)出口銀行簽訂了5年內(nèi)融資200億元人民幣或等值外匯的合作協(xié)議。這樣的大手筆合作模式，帶給傳媒的是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

銀行是金融業(yè)主要的業(yè)務(wù)實(shí)體，傳媒與銀行的直接合作能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，為傳媒挖掘新的投資渠道。2009年，青島晚報與青島日報報業(yè)集團(tuán)與相關(guān)銀行進(jìn)行合作，共同開啟了國內(nèi)第一家傳媒銀行。這一模式下，媒體提供廣告業(yè)務(wù)資源、企業(yè)品牌傳播等傳媒系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)，銀行則提供資金貸款資源與資本運(yùn)營等金融系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)。此舉不僅開發(fā)培育了全新客戶與品牌，實(shí)現(xiàn)了政府、銀行、傳媒、企業(yè)、消費(fèi)者的各方共贏，而且有效地提升了報紙的品牌影響力，提高廣告收入。

為了實(shí)現(xiàn)傳媒的跨界多元化發(fā)展，擁有充分的運(yùn)營資金，傳媒與金融機(jī)構(gòu)、資本市場合作能夠起到事半功倍的效果。這種跨界借勢的模式雖然效率高，卻也存在一定的風(fēng)險。

傳媒+地產(chǎn)

傳媒與地產(chǎn)處在不同的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)范圍，“傳媒+地產(chǎn)”模式的實(shí)質(zhì)可以理解為傳媒利用地產(chǎn)控制資本，又用資本來壯大傳媒。

傳媒特別是傳統(tǒng)報業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和投資由來已久?！皞髅?地產(chǎn)”模式與傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)略有不同，就目前傳媒地產(chǎn)而言，從事文化產(chǎn)業(yè)園、文化休閑區(qū)、文化廣場等文化地產(chǎn)成為新興的地產(chǎn)類型，但文化地產(chǎn)面臨著密集的資金投入、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新的機(jī)制運(yùn)營以及土地性質(zhì)轉(zhuǎn)變等困擾，國內(nèi)傳媒集團(tuán)介入的范例較少。

傳媒參與地產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及信息優(yōu)勢。首先，傳媒的公信力強(qiáng)，傳播面廣，在受眾心中具有良好的形象。此外，在文化地產(chǎn)方面，傳媒如果著力打造文化地產(chǎn)成為所在地域的地標(biāo)性建筑，將進(jìn)一步提升傳媒的品牌。其次，傳媒與社會各階層和部門聯(lián)系較為廣泛與密切，擁有良好的關(guān)系優(yōu)勢，與地產(chǎn)業(yè)涉及到的國土、建設(shè)、稅收等國家行政部門保持著良好的聯(lián)絡(luò)，在開展地產(chǎn)業(yè)務(wù)過程中往往能夠壓縮時間成本，提高效率和質(zhì)量，這更是傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)望塵莫及的。最后，傳媒本身作為信息傳播的平臺，在大數(shù)據(jù)時代又能夠抓住海量的信息，從事地產(chǎn)行業(yè)能夠及時了解行業(yè)信息與政策規(guī)范，搶占先機(jī)，較早地進(jìn)入市場和經(jīng)營環(huán)節(jié)。

3、傳媒跨界發(fā)展的啟示

“傳媒+X”的模式是跨界發(fā)展中不斷涌現(xiàn)的，上文的種種模式只是國內(nèi)傳媒當(dāng)下主要的發(fā)展模式?？v觀傳媒的跨界，我們應(yīng)該從傳媒戰(zhàn)略建構(gòu)的角度去思考傳媒應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新。

第一，不能脫離傳媒主業(yè)。新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，傳媒的跨界涉及到傳媒整體戰(zhàn)略、資源配置、人員分工以及組織執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。在跨界運(yùn)營中，傳媒應(yīng)該結(jié)合自身的業(yè)務(wù)、技術(shù)、歷史、地緣及社會資源優(yōu)勢等核心競爭力進(jìn)行跨界，避免非核心競爭力的跨界嘗試。

第二，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以自身公信力擴(kuò)大影響?？缃绨l(fā)展的微觀效應(yīng)就是不斷延伸傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，變單一的盈利模式為多元化的產(chǎn)業(yè)大局。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作的過程中，應(yīng)該運(yùn)用超前思維考慮將非相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入傳媒的經(jīng)營領(lǐng)域中，成為自己的競爭力，變合作為整合，再到融合。

第三，充分調(diào)動社會資源，以超強(qiáng)整合力操控運(yùn)營。從宏觀層面上講，傳媒具有社會協(xié)調(diào)的功能，能夠與各領(lǐng)域、層面聯(lián)系合作。在協(xié)調(diào)各方中傳媒與社會各領(lǐng)域建立起了聯(lián)系，這種聯(lián)系便是資源。廣泛的社會資源就是傳媒跨界的最有利優(yōu)勢，跨界發(fā)展的重要一環(huán)便是對各種資源進(jìn)行充分地協(xié)調(diào)配置，整合梳理，將資源發(fā)揮到最佳狀態(tài)。