我國的藥品網上交易始于2005年，國內第一家醫(yī)藥B2C網站——藥房網上線。隨著互聯網普及率的提高、消費者對網上購物的接受程度提高，醫(yī)藥電商市場近年快速增長。據統計2013年我國醫(yī)藥B2C交易規(guī)模達到42.6億元，比2012年的16億元增長163%，在2014年中國醫(yī)藥電商年會上，中國網上藥店理事會常務副理事長任光會預測，2014年中國網上藥店市場的總體規(guī)模將達到68億元，同比增長62 %。

目前，醫(yī)藥電商主要有三種運營模式：自營式B2C網上藥店、第三方平臺模式和B2B采購平臺。根據國家藥監(jiān)局的規(guī)定，網上售藥必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》，其中互聯網藥品交易服務資格證分為A、B、C三種。

近期《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》的修訂，有望放開相關資質的審批：B2B牌照不再需要審批也不需要備案；B2C牌照不再需要審批，有執(zhí)業(yè)藥師的藥品零售企業(yè)到省局備案即可；第三方交易平臺下放到省局審批。

行政審批的放開，有利于醫(yī)電商行業(yè)的整體繁榮。

2 網售處方藥放開，市場迎增量空間

今年5月28日，《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》公開征集意見，《辦法》中提到“互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標準、格式、有效期等，應當符合處方管理的有關規(guī)定?！苯谟邢⒎Q，《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》有望在元旦后正式出臺，對于網絡可銷售處方藥的品種將以正面清單進行規(guī)范，這意味著網上藥店將開啟處方藥市場，獲得巨大增量空間。

2.1 對比網購，藥品B2C市場成長空間十足

據統計，2013年我國藥品消費市場總規(guī)模達1.14萬億，其中藥店終端銷售規(guī)模2571億元，醫(yī)院門診藥品收入約3523億元（按醫(yī)院門診藥品收入占醫(yī)院藥品總收入40%計算），假設門診藥房從醫(yī)院剝離，則藥店終端市場規(guī)模將達到6000億元以上，成為重要的藥品銷售終端。

據檢測數據顯示，截止2014年6月中國網絡零售市場規(guī)模達10856億元，占社會消費品零售總額的8.1%，預計2014年全年占比將達到10%。按此占比計算，我國藥品B2C市場潛在規(guī)?？蛇_600億元以上，與2013年42億元相比，市場成長空間十足。

2.2 參考美國，多種模式齊頭并進

作為世界上最大的藥品消費市場，美國是開展醫(yī)藥電商最早的國家，起步于20世紀90年代。經過多年的發(fā)展，美國的醫(yī)藥電子商務形成B2B、B2C、第三方平臺等多種模式共存的局面。

福里斯特市場調查公司的研究報告表明，2005年，美國醫(yī)藥行業(yè)電子商務交易總額已由1999年的64億美元上升到4300億美元，其中B2B電子交易額達到1240億美元，B2C交易額將達到220億美元。據(100EC.CN)監(jiān)測數據顯示，2013年美國醫(yī)藥互聯網的零售份額占整個醫(yī)藥市場約30%，通過網絡零售的藥品在743億美元左右。

1 B2B模式

B2B模式主要由醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥房構成，通過網絡交易平臺將供應商與需求方連接在一起，主要是原有線下業(yè)務向線上業(yè)務的轉移。在美國，B2B模式占醫(yī)藥電商交易額的絕大部分，美國三大醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)：AmerisOurceBergen，CardinalHealth與Mckesson是主要參與者。

2 B2C&第三方平臺模式——PBM延伸

PBM，是介于保險機構、藥廠、醫(yī)院、藥店的管理協調機構，成立的目的在于對醫(yī)療費用作有效管理，節(jié)省支出，增加藥品效益。通過聯合多家藥店，利用先進的自動化程序和信息技術, 對藥品使用進行事前評價，過程評價和回顧性評價, 即在藥品使用之前, 以及在處方未調配之調配之后對高成本或有潛在濫用可能的藥品使用進行監(jiān)督, 對處方合理性藥物相互作用處方替換等進行評價。目前PBM企業(yè)將業(yè)務延伸向藥品銷售，通過網上藥店進行藥品銷售。

在美國的藥品供應鏈中,PBM起著關鍵的醫(yī)藥費用管理者的作用, 作為雇主或保險方(包括社會保險和商業(yè)保險) 的利益代表, PBM不是政府機構，與委托方是合同關系, 雙方具有很好的制約作用。

PBM行業(yè)具有典型的規(guī)模效應，大規(guī)模的客戶覆蓋量一方面可降低企業(yè)的單位成本，另一方面能夠形成市場的進入壁壘。目前，ESI與Caremark兩家占據了美國80%以上的PBM市場。

美國快捷藥方公司（Express Scripts）成立于1986年，主要提供保健管理和經營服務。公司為護理機構、保險運營商、第三方管理者、福利計劃等數以萬計的客戶，提供醫(yī)藥福利管理、信息技術服務、藥品流通管理、醫(yī)療服務及疾病管理等服務。通過先后并購ValueRx、DPS、PhoenixMarketing Group、NPA和Medco，公司成為美國最大的PBM公司，90%以上的美國零售藥店進入其藥店聯盟網絡，2010年被評為美國本世紀十年十大最成功企業(yè)。

2007年，美國第二大連鎖藥店CVS以265億美元收購美國第二大PBM機構Caremark，借助藥品福利管理與藥品零售業(yè)務的協同作業(yè)用，及主要競爭對手Walgreens與ESI的合作矛盾，CVS的藥品零售業(yè)務得以快速增長。而Walgreens因2012年與ESI公司的合作破裂，導致藥品零售業(yè)務進展不順。

3 B2C模式——獨立網店難盈利，得支付者得市場

美國最早成立的三個非實體店的網上藥店為Drugstore、Soma和PlanetRx。

Drugstore成立于1998年，是全球首家網上藥店，也是美國最大的網上藥店。發(fā)展初期得到全球知名風險投資基金KPCB的融資，迅速規(guī)?；l(fā)展，還得到了亞馬遜網站的大力支持。當時美國正處于互聯網泡沫時期，馬上出現了兩個跟進者：Soma和PlanetRx，網上藥店迅速成為互聯網浪潮中的明星。

雖然網上藥店的規(guī)模不大，但其強大的宣傳攻勢給老牌傳統連鎖藥店帶來了壓力，1999年全美第二大連鎖藥房CVS耗資3000萬美金收購Soma，并與其線下藥房業(yè)務整合，在網上訂購后用戶可以到任何一家CVS線下藥房取貨，是全球推進“Siteto Store”模式的先行者之一。

Drugstore和PlanetRx都登陸納斯達克上市，但隨著互聯網泡沫破裂，PlanetRx由于資金鏈斷裂而宣布破產，資金稍微充足的Drugstore進入了連續(xù)十年虧損的漫長歷程，為了實現盈利，Drugstore先后開了7個獨立B2C網站，業(yè)務涉及寵物食品、化妝品、護膚品、保健產品和嬰幼兒產品等，但始終無力扭虧為盈，最終被全美最大的連鎖藥店Walgreens以4.29億美金收購，至此創(chuàng)造歷史的三大獨立網上藥店全部退出歷史。

在美國，處方藥同樣是最大的藥品市場，單價和毛利率都比較高，但是處方審核權和健康保險藥品目錄掌握在PBM(藥品福利管理機構)手中，很多PBM有自己的藥品郵購中心，獨立的網上藥店與PBM有利益沖突，很難成為PBM的合作方，從而因為報銷問題失去了很多用戶。得不到PBM支持的獨立網上藥店藥品銷售艱難，只能將業(yè)務伸向化妝品和保健品等領域。

參考美國的醫(yī)藥電商發(fā)展，我們可以發(fā)現，處方藥銷售是網上藥店能否盈利的關鍵，而醫(yī)保支付直接與處方藥的銷售息息相關，因此對于網上藥店來說，得支付者方能得市場。

3 國內市場概況——群雄逐鹿

3.1 B2C經營：平臺VS自建

整體來看，市場主要由平臺（天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城等傳統電商）、自建（醫(yī)藥企業(yè)或實體藥店）兩大經營方式。

根據中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測與統計，2013年天貓醫(yī)藥館交易規(guī)模達到20.4億元，同比增長172%，占整個醫(yī)藥B2C市場比例為47.89%；自營式醫(yī)藥B2C網站（醫(yī)藥B2C官網）的交易規(guī)模全年為16.8億元，同比增長98%，占比達到39.44%；京東POP平臺中的京東醫(yī)藥城成為2013年新的增量，全年交易額達到3.5億。

阿里收購中信21世紀后，將其更名為阿里健康，具備了A類牌照及電子監(jiān)管碼體系，進一步加強了其競爭優(yōu)勢。同時，眾多品牌旗艦店入場，使得天貓以藥館規(guī)模大幅增長。2014年雙十一銷售額同比增長315%（不包括保健品與滋補品），其中OTC同比增長超過343%，醫(yī)療器械同比增加340%。

同時，阿里集團在醫(yī)療領域的大手筆投入，覆蓋醫(yī)院、處方、醫(yī)保、藥品安全多個環(huán)節(jié)，未來將進一步助推醫(yī)藥館的銷售規(guī)模。今年高調在石家莊試點，嘗試“看病—處方拍照—上傳處方—藥店競價—選擇商家—等待收藥”的購藥模式；和多家三甲醫(yī)院合作的未來醫(yī)院計劃，使用支付寶預約、掛號、付費等。全方位的參與醫(yī)療領域改革，將使其醫(yī)藥電商平臺具備獨特的競爭優(yōu)勢。

通過對行業(yè)現狀的進一步研究，我們認為：

1客戶流量是基礎問題。對于網上藥店來說，客戶流量是最基礎的問題，也是最重要的因素。傳統醫(yī)藥企業(yè)自建式網上藥店很難與已經經營電商多年、能夠提供一站式服務的天貓、京東等相競爭（可以借鑒圖35 B2C網購市場的競爭格局，天貓、京東占據78%市場份額，而傳統的家電零售企業(yè)國美、蘇寧僅占據6%市場份額）。

同時阿里擁有的藥品監(jiān)管碼體系，全方位參與醫(yī)療領域改革，使其具備了獨特的競爭優(yōu)勢，而京東自有的物流配送網絡，能夠直接送貨上門，是其重要的競爭優(yōu)勢。

2不宜以短擊長。隨著移動互聯網行業(yè)的發(fā)展，2013年國內移動端互聯網購物交易額占比快速攀升至9.5%，預計2014年將超過13%。未來，醫(yī)藥電商也必將PC端、移動端雙行，無論是網站建設維護、服務器與網頁優(yōu)化、客服流程開發(fā)還是移動客戶端的推廣，都不是醫(yī)藥企業(yè)的強項。醫(yī)藥企業(yè)不宜以己之短擊彼之長，將阿里、京東等傳統電商視為敵人，投入大量精力到網站與客戶端開發(fā)上，不如將其視為伙伴。醫(yī)藥企業(yè)更應該考慮如何利用互聯網平臺，在與同業(yè)對手競爭中獲勝才是正道。

3不宜過分樂觀。處方藥網售解禁未必會引爆電商市場，如何把處方從醫(yī)院引流出來才是關鍵，未來可能形成得處方者得市場的特殊格局。

2000年，《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》的實施，才允許患者憑處方到藥店購買處方藥。單論開放力度，網售處方藥解禁遠沒有2000年解禁力度大。但在處方的“院店之爭”中，藥店處于劣勢，導致其在藥品銷售終端占比越來越少，2013年處方藥對藥店的收入貢獻占32%，利潤貢獻僅占24%，遠不及非處方藥。

由于難以獲得處方，處方藥并不是藥店的重要收入和利潤來源，而網售處方藥解禁并不能解決處方流向問題。因此，如何將原本在醫(yī)院內部流通的處方，引流至零售藥店才是關鍵，未來將可能形成“得處方者得市場”的特殊格局。

4關注社區(qū)醫(yī)院改革。藥店零售終端的市場擴容，完全依賴于醫(yī)藥分離的改革速度。從進度上來看，三甲醫(yī)院改革十分緩慢，藥房剝離進度難以預期，但是在社區(qū)醫(yī)院率先進行醫(yī)藥分離改革將容易得多，目前已有部分地區(qū)進行試點。

3.2 網上藥店大現象

1 盈利困難，依賴副業(yè)

在醫(yī)藥B2C市場快速發(fā)展的同時，卻難以改變網上藥店難以盈利的現實。據檢測數據顯示，2013年中國醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率19.3%，費用率20.6%，平均凈利率-1.3%，極少數實現盈利的企業(yè)，其凈利率也不超過2%。與初期的Drugstore類似，缺乏處方藥銷售的網上藥店，主要依賴于非藥品的銷售收入。

自己建立一個網上藥店的費用不低，還要與天貓、京東等第三方平臺競爭，基本處于虧損階段；借助第三方平臺的網上藥店，難以體現藥店各自的特色，彼此之間主要依賴價格競爭，此外還要支付給平臺不低的推廣費用。

為了維護自身品牌，未來大型連鎖藥店必將堅持“官網+平臺旗艦店”的模式進行藥品網售，而中小藥店則將更多選擇入駐平臺電商。

2 市場新身影——傳統零售龍頭與制造商

針對“火熱”的醫(yī)藥電商，傳統的醫(yī)藥零售領導者起步較晚，國內藥品零售終端銷售額排名前十的企業(yè)中有9家已具備C類牌照（5家是在2013-2014年才獲得牌照），8家已有自建官網，6家入駐天貓醫(yī)藥館，這些傳統的零售領導者并沒有繼續(xù)成為網上銷售的領先者。

未來，隨著傳統醫(yī)藥零售領導企業(yè)加大對醫(yī)藥電商的投入，勢必將助推行業(yè)規(guī)模快速的增長。

2014年天貓醫(yī)藥館雙十一銷售火爆，值得注意的是，銷售額前十名中開始出現杜蕾斯、歐姆龍、魚躍品牌制造商的身影。

互聯網平臺最重要的作用是“減少不必要的商業(yè)層級”，從而降低流通成本，而藥品流通環(huán)節(jié)繁雜正是業(yè)內人士一直所詬病的。未來可能出現更多的具有品牌優(yōu)勢的醫(yī)藥制造企業(yè)，借助電商平臺直接向患者銷售產品。

3 客戶年齡結構錯配

據監(jiān)測數據顯示，截止2014年6月底，我國網購用戶規(guī)模達到3.5億人，占人口總數的25.7%，同比增長26.4%。網購用戶規(guī)模的迅速增長，是我國B2C零售市場迅速發(fā)展的重要基礎。

20-29歲用戶人群是網絡購物市場的主力軍，數量占比高達56.4%，其次是30-39歲用戶人群，占比22.5%。

但是，據2008年調查地區(qū)居民兩周就診數據顯示，我國主要就診人群年齡段在65歲以上，就診率30.3%，其次是0-4歲，就診率24.8%。這兩部分人群，并不是網購的直接用戶。同時這兩部分人群對網購的接受程度較低、網購操作能力較低，大部分將依賴20-39歲人群進行代購。未來能夠降低網購操作難度的企業(yè)或將更有優(yōu)勢占據市場。

3.3 B2B市場——政府指定采購平臺

我國的藥品市場銷售的主要終端是以醫(yī)院為代表的醫(yī)療機構，而現階段醫(yī)療機構的藥品采購，多在政府指定的平臺上進行采購、結算。因此B2B市場，政府扮演了極為重要的角色。

而針對藥店的B2B平臺，醫(yī)藥流通龍頭企業(yè)，憑借其完善的配送網絡，將具備較強的競爭優(yōu)勢。

4 關于醫(yī)藥電商的部分探討

4.1 醫(yī)保線上結算——一個被過度擔憂的問題

我們認為，醫(yī)保線上結算，是政策問題而不是技術問題，從整體趨勢上看，解禁網售處方藥后，也必將放開醫(yī)保線上支付，否則單獨放開網售處方藥缺乏實際意義。

醫(yī)保線上結算開通，一定程度上增加了醫(yī)保費用盜取風險。比較大概率的是，醫(yī)保主管部門將先完成醫(yī)保費用監(jiān)測系統的建設，再開通醫(yī)保的線上支付。

值得關注的是網上醫(yī)保報銷比例的確定，目前部分地區(qū)的社區(qū)醫(yī)院醫(yī)保報銷比例已達到90%，如果網上醫(yī)保支付報銷低于社區(qū)醫(yī)院報銷比例，則網上藥店對患者的吸引力有限。

4.2 藥品配送——值得重視的最后一公里

網上購藥后，藥品如何送到消費者手中，對于有意進入醫(yī)藥電商行業(yè)的企業(yè)來說，是個十分重要的問題。

目前針對表-8中的網上藥店，僅藥房網提供由附近藥店配送、患者到附近藥店自提與簽約快遞配送三種配送方式；金象網提供患者到金象物流中心自提與簽約快遞配送兩種配送方式；其余網上藥店只提供簽約快遞一種配送方式。期盼中的“線上交易-線下藥店配送”的方式并沒有得到廣泛實施。

對于大部分網上藥店來說不具備廣泛的藥品配送網絡，只能依賴于簽約快遞進行配送，但是目前快遞企業(yè)并不具備GSP認證資格。而對于一些兼具藥品配送與藥品零售業(yè)務的企業(yè)，其原有的配送網絡僅是針對醫(yī)院或藥店，如何完成最后一公里的配送，將藥品送至患者手中，同樣是值得重視的問題。

事實上，如果允許具有資質的第三方企業(yè)進行配送，藥品的最后一公里便不再是限制網上藥店發(fā)展的因素。根據針對配送時間的調查顯示，大部分消費者可接受兩天以內的配送時間，通過同城快遞的方式是基本可以滿足消費者需求的。

4.3 綜合利潤率——U or L

網上銷售，能夠減少藥品的銷售成本，但在發(fā)展初期，零售企業(yè)需要同時支付“原有實體門店成本+新增網店運作成本”，而收入則是“線下向線上轉移部分+剩余線下部分+線上新增部分”。

因網上藥品銷售價格低于線下，而初期網上新增收入不多，零售企業(yè)面臨著銷售均價下降、運行成本上升的情況，綜合利潤率將會出現下滑。

之后，線上新增部分業(yè)務的規(guī)模，將決定零售企業(yè)的綜合利潤率。

4.4 藥品安全——消費者最關注的因素

據調查統計結果顯示，消費者在購買藥品時最關注的是藥品安全性，其次是療效與品牌，價格僅名列第四位；對藥品品質信賴程度上，消費者更信任醫(yī)院與大型藥店；在選擇購藥場所時，消費者最關注的是藥店品牌。

4.5 藥事服務——藥店未來的核心競爭力

目前，B2C市場的主要參與者是連鎖藥店，但從整體銷售環(huán)節(jié)來說，連鎖藥店網上售藥，僅是銷售方式的增加，而沒有流通環(huán)節(jié)的減少。如果未來網上藥品銷售允許第三方物流進行配送與遠程審方，那么具有明顯品牌效應的傳統醫(yī)藥制造企業(yè)是否有可能直接進入B2C市場是十分值得關注的事。（注，互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法征求意見稿提出藥品生產企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)不得通過互聯網向個人消費者銷售藥品。）

在美國，藥店在銷售藥品的同時，具備藥品濫用審核、藥品使用合理性、用藥指導等藥事服務功能，CVS甚至拓展到連鎖診所業(yè)務（MinuteClinic）。但在國內，藥事服務普遍缺乏，一向針對傳統藥店不足方面的調查顯示，缺少用藥指導名列第一位。

我們認為，藥店在初期能夠依賴相對較低的藥品價格承接醫(yī)院的外流處方，但在市場規(guī)模擴大、藥店盈利狀況改善后，藥事服務能力將成為藥店之間的分界嶺，藥事服務能力強的藥店將贏得更多市場份額。

4.6 藥品銷售終端改變——覆蓋全國的B2B平臺，醫(yī)藥流通行業(yè)格局變化

如果未來醫(yī)藥分離改革順利完成，藥店將成為重要的藥品銷售終端，但藥店的藥品采購并沒有被限定在政府指定的平臺上，那么將很可能出現覆蓋全國、直接連接醫(yī)藥制造企業(yè)與藥店的B2B平臺。

而藥品銷售終端的改變，同時也必將引起醫(yī)藥配送企業(yè)的重新洗牌。

5 投資邏輯

B2C市場：

建議重點關注：嘉事堂，公司現有業(yè)務幾乎能夠完美地滿足消費者需求：

1 醫(yī)院直銷與社區(qū)銷售業(yè)務：長期與醫(yī)院合作，經過宣傳后更能夠贏得消費者信賴，藥品安全性得到保障。掌握處方藥品種數量齊全，可以避免患者有處方但藥店沒有該處方藥的尷尬局面。

2 連鎖藥店業(yè)務：公司是北京連鎖藥店四大家族之一，擁有近200家直營店，為北京地區(qū)直營門店最多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)。其中，朝陽區(qū)、海淀區(qū)各有門店50多家，在北京商業(yè)最發(fā)達、最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域門店占有比例最大，石景山區(qū)、豐臺區(qū)、房山區(qū)、平谷區(qū)的藥店數量分別在20-30家，也居領先地位。公司長期以四季藥學服務為載體在藥店深入開展專業(yè)服務，以倡導和提高消費者安全用藥為主旨，每季度確立一大類疾病為主題，以用藥咨詢、社區(qū)宣傳和專項藥品優(yōu)惠等方式，通過保證藥師比例，提高藥店服務人員的專業(yè)技能，促進藥店專業(yè)素質的提高。

3 GPO業(yè)務：公司先后與首鋼、中航、鞍鋼下屬醫(yī)院開展GPO業(yè)務，具備較強的議價能力。