品牌的重塑或再造

　　區(qū)域性白酒運(yùn)作高端的首要課題是對(duì)品牌的重塑或再造。一種途徑，是在發(fā)掘和繼承品牌既有“基因”的基礎(chǔ)上，通過高端品系打造和品牌概念創(chuàng)新塑造品牌的高端形象，如郎酒的紅花郎、今世緣的“國緣”等，這種方式便于品牌傳承的連續(xù)性、縮短消費(fèi)者的認(rèn)知過程。另一種途徑，是采用雙品牌戰(zhàn)略，針對(duì)高端市場(chǎng)推出全新的品牌，如全興的水井坊、沱牌的舍得、衡水老白干的十八酒坊（十五年以上）等，這種方式便于規(guī)避品牌形象轉(zhuǎn)型帶來的市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)。

　　無論哪種途徑，在高端品牌形象的打造上，都應(yīng)格外重視對(duì)品牌價(jià)值塑造這一核心要素。高端品牌塑造并不是靠簡單幾個(gè)“尊貴”、“高尚”之類形容詞就能支撐的，同樣不是靠奢華的包裝和感性化的概念就能夠達(dá)到的。高端白酒品牌雖然帶有奢侈品色彩，但任何強(qiáng)加之上的口號(hào)或概念并不能構(gòu)成“奢侈”的理由。消費(fèi)者不會(huì)為一句廣告語或一則品牌故事買單，他們關(guān)注的是品牌的“讓渡價(jià)值”，即付出的成本要等同于或低于得到的價(jià)值（包含實(shí)體上的和心理上的）。因此塑造高端品牌的核心，就是對(duì)品牌價(jià)值的打造，而且這種價(jià)值要通過足以令人信服的支撐點(diǎn)來傳遞給顧客，也就是給消費(fèi)者一個(gè)“貴”的理由。

　　對(duì)于區(qū)域性白酒品牌，雖然大多不具備“系出名門”的高貴血統(tǒng)和“不可復(fù)制”的資源條件，但同樣可以通過品牌挖掘和創(chuàng)新來營造一種“稀缺性”，這種“稀缺性”即是對(duì)高端品牌價(jià)值的最有力詮釋。白酒產(chǎn)品本身具有豐富而深厚的內(nèi)涵，在產(chǎn)地、香型、窖池、歷史、文化等方面有諸多可供發(fā)掘的差異點(diǎn)和“稀缺點(diǎn)”，如能在某一個(gè)點(diǎn)上做足文章，便能建立起品牌的獨(dú)有個(gè)性和價(jià)值點(diǎn)，如國窖1573對(duì)國寶窖池的發(fā)掘和歷史感塑造、紅花郎對(duì)醬香概念的重新演繹、酒鬼酒的湘西文化包裝等。關(guān)鍵在于，高端品牌價(jià)值點(diǎn)的發(fā)掘要能夠與消費(fèi)者形成有效對(duì)接，能夠切實(shí)的激起消費(fèi)者的認(rèn)同感和共鳴。

戰(zhàn)略性定價(jià)的實(shí)施

　　對(duì)于高端白酒市場(chǎng)來說，產(chǎn)品的定價(jià)即產(chǎn)品的定位。定價(jià)策略之于高端白酒，其品牌塑造功能是大于市場(chǎng)操作功能的，人們對(duì)品牌價(jià)值的最直接感知就是價(jià)格。因此區(qū)域品牌運(yùn)作高端產(chǎn)品時(shí)，首先應(yīng)結(jié)合外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身的品牌基礎(chǔ)、資源基礎(chǔ)等，明確一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)格帶，作為試水高端的切入點(diǎn)。

    如前所述，目前傳統(tǒng)名酒的提價(jià)策略在客觀上造就了白酒市場(chǎng)上的一個(gè)價(jià)位空擋，這個(gè)空擋對(duì)區(qū)域性品牌來說，正是一個(gè)極佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在具體定價(jià)上，區(qū)域高端品牌在不脫離目標(biāo)價(jià)格帶的前提下，最好本著“就高不就低”的原則、較已有競爭品牌略高為宜，一方面便于在消費(fèi)者心理上形成“更高檔”的品牌概念，一方面便于盡可能的尋求溢價(jià)空間、形成競爭優(yōu)勢(shì)。

品牌推廣策略的選擇

　　對(duì)于區(qū)域性白酒品牌的高端運(yùn)作，確立品牌的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)是第一步，更重要的，是通過系統(tǒng)化的推廣來完成品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智中的植入，使品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可感知利益、產(chǎn)生購買行為。

    首先，應(yīng)選擇精準(zhǔn)化的溝通途徑。高端品牌的消費(fèi)人群相對(duì)小而集中，以政、軍、商界的精英人群為主構(gòu)成，品牌的信息到達(dá)途徑也應(yīng)緊緊圍繞這部分人的工作、生活習(xí)性來選擇，并保證溝通的深度和有效性。因此一般性的大眾傳播并不適合高端品牌的推廣，而小眾化、精致化的溝通手段反而更為適合。在具體方式上，可以選擇小規(guī)模高質(zhì)量的品鑒酒會(huì)、重大會(huì)議或接待的用酒贊助、窄眾化的媒體廣告、關(guān)聯(lián)場(chǎng)所的嵌入式傳播等，來立體化、環(huán)繞式的開展品牌溝通。

　　其次，應(yīng)嚴(yán)格把握品牌行為格調(diào)。品牌的個(gè)性一旦確定，其一切消費(fèi)者接觸行為均需符合這一“身份”，并且能對(duì)其起到持續(xù)加強(qiáng)的效果。例如，選擇事件營銷時(shí)，從主題概念策劃到內(nèi)容確定，必須與品牌形成高度的關(guān)聯(lián)性，活動(dòng)的規(guī)格、品位也要與品牌的定位相吻合。其他小到禮品的制作、物料的設(shè)計(jì)等等，均需要與品牌的身份格調(diào)相符。

　　另外，應(yīng)格外重視意見領(lǐng)袖的作用。高端白酒具有典型的象征屬性，口碑效應(yīng)和“權(quán)威”效應(yīng)尤其明顯。因此區(qū)域性高端品牌進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)格外重視對(duì)意見領(lǐng)袖的發(fā)掘，尤其是本區(qū)域內(nèi)高端人脈資源的利用可以起到事半功倍的效果，例如謀求當(dāng)?shù)卣摹爸付ㄕ写镁啤?、開展政界“一把手”工程等。

  營銷平臺(tái)的對(duì)應(yīng)化搭建

　　區(qū)域高端品牌營銷平臺(tái)的搭建應(yīng)與高端市場(chǎng)的特性和運(yùn)作策略相吻合。首先，在渠道模式的確立上，應(yīng)明確公關(guān)和團(tuán)購直銷渠道的核心地位，代理商選擇上也應(yīng)以是否具備高端資源為首要考察條件，最好是具有政界人士的裙帶關(guān)系。其次，在營銷組織的組建上，也應(yīng)以“VIP服務(wù)部”為核心，配備強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。另外應(yīng)組建專門的品牌管理和推廣部，對(duì)品牌輸出、品牌推廣等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的管理。由于高端品牌的小眾化推廣色彩明顯，因此對(duì)營銷平臺(tái)的精準(zhǔn)化對(duì)位、精細(xì)化運(yùn)作等都提出了不同于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的要求，而且需要不斷創(chuàng)新出更加有效的品牌推廣模式和銷售策略，這對(duì)于區(qū)域性企業(yè)品牌來講，同樣是必須重視的關(guān)鍵層面之一。