警惕“有毒”的營(yíng)銷故事

馬葉軍 2015-02-18

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人到中年

2015-01-06

導(dǎo)讀

把產(chǎn)品賣給不需要的人，顯然違背了營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵。在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，讓合適的產(chǎn)品為有需求的消費(fèi)者所用，這才是營(yíng)銷的正道。

20多年的營(yíng)銷實(shí)踐中，我感覺(jué)從事?tīng)I(yíng)銷的許多人士對(duì)于營(yíng)銷的內(nèi)涵并不是十分清楚，以至于許多看來(lái)荒謬不堪的“有毒”故事在營(yíng)銷界廣泛流傳。諸如：

“把梳子賣給和尚”；

“把衛(wèi)生巾賣給小學(xué)男生”；

“把國(guó)畫賣給農(nóng)民”；

“把羽絨服賣給北極熊”；

“小和尚賣石頭”；

“幫乞丐做品牌”；

……

對(duì)于一些人將上述故事奉為經(jīng)典的勵(lì)志故事，我深感痛心。

把產(chǎn)品賣給不需要的人，顯然違背了營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵。

在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，讓合適的產(chǎn)品為有需求的消費(fèi)者所用，這才是營(yíng)銷的正道。

上述幾個(gè)所謂的營(yíng)銷經(jīng)典故事，都是在刻意夸大說(shuō)服技巧在銷售過(guò)程中的作用，將推銷等同于營(yíng)銷，用嘩眾取寵的推銷技巧將消費(fèi)者一次次引入產(chǎn)品銷售的騙局。

營(yíng)銷的本質(zhì)核心是把產(chǎn)品的價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者。

我們不否認(rèn)營(yíng)銷也需要技巧，但是營(yíng)銷的技巧不能違背營(yíng)銷的核心訴求，也就是不能誤導(dǎo)消費(fèi)者在錯(cuò)誤的認(rèn)知中做出錯(cuò)誤的決策，營(yíng)銷中最重要的工作是把產(chǎn)品的核心價(jià)值正確且高效地傳遞給消費(fèi)者。

營(yíng)銷本身是一種溝通的藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效認(rèn)知與購(gòu)買，最后把合格的產(chǎn)品賣好，把好的產(chǎn)品賣優(yōu)秀，把優(yōu)秀的賣成卓越，把卓越的賣成偉大的品牌，這才是營(yíng)銷的基本原理。

對(duì)于上述故事制造的流毒，我們需要反思幾個(gè)問(wèn)題：

把產(chǎn)品賣給不需要的人是營(yíng)銷嗎？

不是。營(yíng)銷的目的是把產(chǎn)品賣給有需要的人。讓不需要一款產(chǎn)品的人購(gòu)買產(chǎn)品，這不是營(yíng)銷，充其量算是銷售。如果企業(yè)只是以單純的賺錢為目的，不擇手段地追求銷量的增長(zhǎng)，不考慮如何用恰當(dāng)?shù)墓δ茉V求和情感訴求打動(dòng)真正的消費(fèi)群體，其實(shí)已經(jīng)走進(jìn)了營(yíng)銷的誤區(qū)，長(zhǎng)此以往勢(shì)必?zé)o法自拔。

把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜是營(yíng)銷嗎？

不是。

企業(yè)用虛幻的推銷話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買產(chǎn)品的行為，本質(zhì)上是一種欺騙。當(dāng)消費(fèi)者事后冷靜思考時(shí)，就會(huì)察覺(jué)這個(gè)企業(yè)謊話連篇且缺乏社會(huì)道德，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌及企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。這樣的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，能夠存活的幾率微乎其微。

產(chǎn)品沒(méi)有核心價(jià)值，卻把技巧發(fā)揮到極致，騙取消費(fèi)者的情感和信任是營(yíng)銷嗎？

不是。

營(yíng)銷不能背離消費(fèi)者的主流情感，任何偏離產(chǎn)品本質(zhì)屬性，忽視目標(biāo)人群感受的銷售方式都會(huì)對(duì)企業(yè)造成傷害。營(yíng)銷表述更不能脫離產(chǎn)品本身，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的發(fā)生。

小技巧無(wú)法擊穿大市場(chǎng)，更無(wú)法獲得大成功，真正的營(yíng)銷是創(chuàng)造一種勢(shì)能，在細(xì)節(jié)方面引發(fā)消費(fèi)者的心靈共振，讓消費(fèi)者從內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品形成渴望，從而推動(dòng)銷售的實(shí)現(xiàn)。

將營(yíng)銷的成功寄望于沒(méi)有情懷的奇巧淫技之上的人，顯然在舍本逐末，尚未了解營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。

前面所述的“有毒”的營(yíng)銷故事傳播廣泛，在中國(guó)營(yíng)銷界形成了一定的誤導(dǎo)和混亂，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷中偏重于追求“詐術(shù)”，將營(yíng)銷的成功寄望于沒(méi)有情懷的奇巧淫技之上的人，顯然在舍本逐末，尚未了解營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。

營(yíng)銷是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎刃枰行灾敢?，更需要理性約束，否則短暫的成功之后，必定是長(zhǎng)久的失敗。

營(yíng)銷要樹立大情懷，不要追求小技巧，更不要無(wú)度營(yíng)銷，希望每一個(gè)營(yíng)銷人，不要再被這些近似“邪教”杜撰的故事所欺騙，走進(jìn)一座荊棘遍布的迷宮，迷失了我們真正的成功方向和路徑。

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