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CRM即客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，它猶如一座巨大的地下城堡，為您存儲(chǔ)著靜止不變的海量客戶(hù)信息。 這是目前大多數(shù)人對(duì)CRM的既定印象。但是，如果你使用CRM，你會(huì)知道這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，因?yàn)镃RM一直處于不斷變化之中。 它其實(shí)是一種不斷更新的工具。 現(xiàn)在讓我們首先來(lái)回顧一下這二十五年來(lái)CRM發(fā)生了什么： 在上世紀(jì)九十年代，今天我們所使用的CRM系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成熟，能夠集中并整合所有客戶(hù)信息，并形成了統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。 在2000年左右，一個(gè)新的通信渠道，即電子郵件，已經(jīng)與CRM系統(tǒng)成功融合。它將潛在客戶(hù)（新聞通訊訂閱用戶(hù)）納入統(tǒng)一客戶(hù)視圖，并把傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)升級(jí)為電商CRM。 與此類(lèi)似，2010年以來(lái)，我們見(jiàn)證了社會(huì)化平臺(tái)正在發(fā)展成為一種新的交流渠道。我們逐步地把粉絲們加入到統(tǒng)一客戶(hù)視圖中，使電商CRM再次升級(jí)成為社會(huì)化CRM即Social CRM。
而這并非到此為止。手機(jī)、社區(qū)交流、可穿戴式電子產(chǎn)品、聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等大量新的通信渠道出現(xiàn)都將為CRM帶來(lái)變化。 且慢，你是否問(wèn)過(guò)自己為什么會(huì)出現(xiàn)這些融合和發(fā)展？ 畢竟，如果你去問(wèn)一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)管理員，他完全不需要知道這些。他的目標(biāo)是增加關(guān)注、分享和粉絲。把他的交流渠道嵌入到CRM中，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不重要。 就算再提高一個(gè)級(jí)別，銷(xiāo)售經(jīng)理通常也不需要知道這些。他會(huì)經(jīng)常要求他的社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)超越對(duì)手：“他們有100萬(wàn)的粉絲？我們年底要爭(zhēng)取達(dá)到200萬(wàn)！” 的確，如果有人想要理解為什么新的溝通渠道將會(huì)融合到客戶(hù)統(tǒng)一視圖中，他的定位需要更加高一些，起碼應(yīng)該是公司的執(zhí)行總裁。 “公司首席執(zhí)行官和預(yù)算的歸屬問(wèn)題” 公司的首席執(zhí)行官需要對(duì)一個(gè)非常重要的任務(wù)負(fù)責(zé)：就公司所有潛在的渠道、活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)等項(xiàng)目，分配可供使用的預(yù)算金額。 而且，不管是哪個(gè)部門(mén)，不管公司的財(cái)務(wù)狀況如何，他可以確定的一點(diǎn)是：公司的預(yù)算是有限的。 這會(huì)對(duì)他預(yù)算的支出帶來(lái)如下影響： 首先，錢(qián)要花在公司的核心業(yè)務(wù)上面。 然后，預(yù)算的一小部分會(huì)投資在創(chuàng)新方面，雖然無(wú)法保證投資回報(bào)，但損失還是控制在可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)。 最后，剩余的預(yù)算分?jǐn)偨o所有具有可能性的項(xiàng)目上。原則只有一個(gè)：贏家獲得經(jīng)費(fèi)，輸家沒(méi)有經(jīng)費(fèi)支持。 所以每一個(gè)投資渠道都要去證實(shí)它的營(yíng)收、利潤(rùn)、投資回報(bào)率，以獲得經(jīng)費(fèi)扶持。 以社會(huì)化平臺(tái)為例，我們來(lái)看看新的投資渠道是如何獲得經(jīng)費(fèi)支持的： 首先，作為新的投資渠道，開(kāi)始它會(huì)由創(chuàng)新方面的預(yù)算提供資金扶持，并在公司內(nèi)部測(cè)試。測(cè)試結(jié)果的考核中將不包含財(cái)務(wù)指標(biāo)。 然后，社會(huì)化在社會(huì)化媒體運(yùn)行穩(wěn)定后出現(xiàn)新的投資渠道，創(chuàng)新方面的預(yù)算挪作他用。 最后，為了繼續(xù)獲得經(jīng)費(fèi)扶持，就需要證明對(duì)于社會(huì)化媒體的投資是有盈利的。 “社會(huì)化平臺(tái)的投資回報(bào)率” 在這里，首要的問(wèn)題就是： 我要如何證明社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率，進(jìn)而獲得經(jīng)費(fèi)扶持？ 我們知道實(shí)施社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的支出為：所有與社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的人力、機(jī)器以及外部成本開(kāi)支的總和。 但是它帶回來(lái)的是什么呢？200萬(wàn)粉絲？好吧，這也不錯(cuò)，真實(shí)的投資回報(bào)關(guān)系就是財(cái)務(wù)投入和非財(cái)務(wù)產(chǎn)出。 為清晰起見(jiàn)，財(cái)務(wù)投入必須指向財(cái)務(wù)產(chǎn)出：營(yíng)業(yè)收入或者成本降低。 談到營(yíng)業(yè)收入，就是在談?wù)撲N(xiāo)售人員、訂單、客戶(hù)。 所有的這些信息在哪里收集呢？你已經(jīng)猜到了，在CRM系統(tǒng)。
這就是為什么社會(huì)化平臺(tái)需要集成到CRM系統(tǒng)，繼而讓CRM升級(jí)為Social CRM的原因。因?yàn)槲覀冃枰?jì)算社會(huì)化平臺(tái)投資的投資回報(bào)率，并使用最終的投資回報(bào)率繼續(xù)獲得預(yù)算扶持。 “CRM的社會(huì)化融合面臨三大挑戰(zhàn)” 將社會(huì)化平臺(tái)渠道融合到Social CRM并不容易。有三個(gè)主要問(wèn)題需要處理： 1、鏈接問(wèn)題 數(shù)據(jù)鏈接一直以來(lái)都是每一代CRM系統(tǒng)面臨的核心挑戰(zhàn)：客戶(hù)和訂單的鏈接，或者潛在客戶(hù)和郵箱地址的鏈接?，F(xiàn)在困難的，是把一個(gè)Facebook的賬號(hào)、一個(gè)微博的處理程序或者其他社交賬號(hào)的處理程序（絕大多數(shù)以郵箱地址作為中介）與CRM中單個(gè)用戶(hù)鏈接起來(lái)。 這不是一個(gè)小問(wèn)題，因?yàn)镃RM中單個(gè)用戶(hù)和社會(huì)化媒體賬號(hào)的鏈接有可能是一個(gè)無(wú)效鏈接。 有時(shí)候通過(guò)Facebook的登陸名或者其他應(yīng)用接口，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化鏈接。但是有時(shí)候你必須自己手動(dòng)鏈接數(shù)據(jù)，或者由社區(qū)經(jīng)理和公共關(guān)系專(zhuān)員手動(dòng)完成。
2、存儲(chǔ)問(wèn)題 Social CRM中所存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)與之前的客戶(hù)數(shù)據(jù)有很大差別，包括朋友圈鏈接、收藏頁(yè)、人氣指數(shù)、留言板、情緒更新等等。 你必須創(chuàng)建合理的架構(gòu)來(lái)存儲(chǔ)這些信息，以方便查閱。同時(shí)你也必須準(zhǔn)備不斷更新這些數(shù)據(jù)，以保持信息的適用性。 3、實(shí)時(shí)反饋問(wèn)題 郵件加速了對(duì)市場(chǎng)的反饋時(shí)間。社會(huì)化平臺(tái)甚至達(dá)到了實(shí)時(shí)反饋。它不僅僅是一個(gè)存儲(chǔ)中心，Social CRM已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)中心。它需要捕捉數(shù)據(jù)，消化處理后及時(shí)觸發(fā)一個(gè)反饋。這就是大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的地方。無(wú)需消化處理更多的數(shù)據(jù)，但是要求更快地處理數(shù)據(jù)同時(shí)避免遺漏正確的信息。 解決了這三個(gè)問(wèn)題，Social CRM的實(shí)施必將取得成功。
然后我們應(yīng)該何去何從？ 上文我們談到的只是實(shí)施Social CRM的第一個(gè)階段。 一旦實(shí)施完成，它將會(huì)為你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)辟一個(gè)充滿(mǎn)無(wú)限可能的新世界。 消息源：微信公眾號(hào)：時(shí)趣SOCIAL TOUCH |
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