●央視網(wǎng)新聞官方賬號：網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播，文章標(biāo)題下方有。點(diǎn)擊，一鍵關(guān)注！

看到朋友圈里瘋轉(zhuǎn)“中國人組團(tuán)購買日本馬桶圈”，“日本電飯煲被中國旅行團(tuán)買脫銷”等等消息，我倒是一點(diǎn)不稀奇。日貨流行了這么多年，每年都有一些“魔性”日本產(chǎn)品引得大姑娘小媳婦盡折腰，這邊廂達(dá)人推薦、淘寶風(fēng)靡；那邊廂日本就賣斷貨了。日元沒貶值的時候就如此瘋狂，況現(xiàn)在日元貶值乎？

連衛(wèi)生巾都要去日本買？

去日本買馬桶圈啊電飯鍋啊，都是人民幣四位數(shù)以上的消費(fèi)，值得跨國海淘一趟。但我不想告訴你們，真正的日貨粉連衛(wèi)生巾、化妝棉或者其他三五塊錢的生活小物件都要定期找日本代購，決不去屈臣氏沃爾瑪。

這些東西國內(nèi)有，但日本產(chǎn)的似乎有種特別的吸引力。比方說，化妝棉片。女孩們用這些小棉片沾點(diǎn)東西往臉上擦，或者從臉上擦下點(diǎn)彩妝，因?yàn)橐兔娌考∧w產(chǎn)生接觸和摩擦，日本制造商就會換著花樣造出不同概念來：資生堂旗下的高端品牌CPB（Clé de Peau Beauté）的化妝棉是天然蠶絲的，選用天然蠶絲的理由是，“吸收多少化妝水就能釋放多少出來”，這樣才配得上幾百上千的化妝水；另外蠶絲當(dāng)然比棉花舒服多了，觸感“極致柔滑細(xì)嫩”。一盒化妝棉七八十塊錢人民幣，舍得在臉上花錢的姑娘趨之若鶩。

2013年，國內(nèi)曾經(jīng)曝出過驚人的衛(wèi)生巾制假丑聞，有些衛(wèi)生巾里有蟲子，有些棉絮有污染、被使用過的跡象。網(wǎng)帖里聳動地形容“國產(chǎn)奶粉、國產(chǎn)假藥、國產(chǎn)衛(wèi)生巾”是三大惡心國產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品。也就是從這條新聞開始，日本代購衛(wèi)生巾走紅了，日本代購網(wǎng)店里的宣傳語都是很誘人的，例如“百分百不含熒光劑”、“絕對純棉”、“日本質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)”等等。最熱銷的是一種“資生堂衛(wèi)生巾”，號稱“白富美專用”。這種衛(wèi)生巾走俏淘寶一段時間后才被人揭發(fā)，資生堂的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)2006年就賣給尤妮佳（Unicharm）集團(tuán)了，所有淘寶在售的資生堂衛(wèi)生巾都是中國制造。

另外一些日用品是因?yàn)槿毡惊?dú)特的創(chuàng)新而在中國受到歡迎，最典型的就是花王蒸汽眼罩?；ㄍ跽羝壅制鋵?shí)原理很簡單，就是熱力沒那么強(qiáng)勁、面積更小的兩片暖寶寶，加了薰衣草香氣，熱敷眼睛有助于改善眼部血液循環(huán)——說白了就是捂熱了血跑得快，薰衣草味道有安撫助眠的作用。因?yàn)閷?shí)用而且舒服，這款眼罩越賣越火。去日本的人幾乎都要扛回一大箱子。淘寶上的日本代購店，90%以上都有這個東西。

中國人的消費(fèi)會影響到東京市場的供應(yīng)情況。前幾年論壇和臺灣美容節(jié)目里推薦“大創(chuàng)海綿卷發(fā)棒”，因?yàn)轭伾蓯?、使用簡單而受到追捧。做代購的朋友說，這種東西一度整個東京都斷貨，因?yàn)楹枚嘀袊速I。

“炒什么股票啊，囤眼影就發(fā)財(cái)了”

“限定發(fā)售”是日本商品喜歡玩的一種概念。某段時間特別推出某種商品，售罄不補(bǔ)。在彩妝品類里，“限定色”特別讓人有購物欲，最離譜的就是SUQQU眼影。

SUQQU是近幾年在中國網(wǎng)絡(luò)上最炙手可熱的日本彩妝品牌，至今沒有在中國開設(shè)專柜，大約2010年左右因美容博主介紹而為中國彩妝愛好者所熟知。SUQQU的眼影是一絕，配色和光澤感都是別家找不到的頂級品質(zhì)。眼影盤的名字更是文藝，粉絲說是“如詩般美麗的眼影色號名”：杜若、苔玉、松毬，滅墨、姬珊瑚、紺琉璃……是的，這些都是眼影盤而已。愛美又肯花錢的女孩在這種商品面前簡直是瞬間高潮、毫無抵抗能力。

最神奇的是，這些彩盤一個季度出三四種，三個月后就絕版。而就算當(dāng)季產(chǎn)品，也是限量發(fā)售的。去年春天我的一個朋友想托人從日本帶一盒SUQQU春季款的眼影，一時半會兒沒找到合適的人，就眼看著淘寶代購價從400多人民幣一路跳到了500多，600多，她殺豬一樣跟我嚎叫：“炒什么股票啊，囤眼影就發(fā)財(cái)了?！弊罱K她買全了當(dāng)季三盒眼影，只開封用了一盒，另外兩盒一直沒舍得拆，總覺得將來能高價出手。

聽她一說我上淘寶搜了一下，SUQQU的絕版眼影最高可炒到將近人民幣2000元，大約是漲了五倍價格。這種氣氛下，當(dāng)我真的到日本看到SUQQU柜臺本尊的時候，根本沒有仔細(xì)看顏色，就刮風(fēng)一樣買了所有限定眼影盤，像是在買一只穩(wěn)漲的股票。

美妝論壇里最高段位的選手搜集了從2006年到現(xiàn)在每一年、每一季度的SUQQU眼影盤，還專門寫了眼影編年史。無他，純是為了收藏把玩。商家能把眼影做到這個份兒上，真是令人嘆為觀止。

其他的各種限定，沒有這么極端，但從商業(yè)角度來講也很厲害。知名彩妝品牌的限定色大多都會引起一陣代購熱潮。每年歲末年初化妝品都會出限定的超值福袋，代購們也是摩拳擦掌一大早上要去店鋪里搶的，想找代購的要先交定金，因?yàn)橘徺I量太大，做代購生意的沒本事先墊付；這還“不保證能買到”，萬一代購失敗再退款。

任何有噱頭、有設(shè)計(jì)感的東西都有可能賣斷貨。例如2014年年初，我想要日本超市里一種硅膠小零錢包，形象有哆啦A夢和熊本縣吉祥物黑熊部長兩種，朋友說：“大家都在搶啊就斷貨了。”

消費(fèi)的儀式感

大約是2012年我某次在豆瓣閑逛的時候，發(fā)現(xiàn)很多人不約而同地在談?wù)撘环N叫“可爾必思”的日本飲料。起因是有人發(fā)現(xiàn)這種飲料很好喝，于是開始發(fā)帖研究這種飲料，怎么喝最好喝，怎么買最劃算。最后我找到一個“上帝啊請讓水管里流出可爾必思！”小組，小組內(nèi)主要在討論國內(nèi)城市能買到可爾必思的超市，怎么在淘寶上買最劃算，以及可爾必思可以怎么調(diào)配在夏天喝才最舒服。

喜歡日本零食的人都會覺得一種獨(dú)特的味道就是一個幸福感滿滿的世界。在日本，受中國人喜歡的零食包括：北海道白色戀人餅干、Tokyo Banana蛋糕、京都抹茶的各種餅干和茶飲料，還有日本當(dāng)?shù)匕倌?、千年老店生產(chǎn)的和果子。

粉絲效應(yīng)就是，有人愿意為這些日式零食付出驚人的金錢、經(jīng)歷和等待時間。大約兩年前是Tokyo Banana蛋糕的淘寶代購最火的時候，當(dāng)時日元匯率較高，一盒蛋糕售價約為人民幣250元左右，下單后代購會在日本當(dāng)?shù)刭徺I，直接空運(yùn)到國內(nèi)城市（一般是上海），再分發(fā)各地。蛋糕是新鮮食品，有保質(zhì)期，必須空運(yùn)，所以運(yùn)費(fèi)也很貴，這反而會增加消費(fèi)的儀式感，讓有些日本零食粉絲吃到感覺特別幸福。

頭發(fā)絲里雕花的精神

在我熟悉的日本代購店里經(jīng)常會看到一些很糾結(jié)的評論：“雖然說抵制日貨，但這個睫毛膏真的是我用的唯一一個不暈染的牌子，所以只好一邊鄙視日本人一邊買了?！薄白詈笠淮钨I這家的粉，還是決定抵制日貨以后不買了，希望日本人早點(diǎn)承認(rèn)釣魚島是中國的，我再回來買吧。”

“日本制造”擁躉眾多，毋庸置疑。首要原因是日本人的嚴(yán)謹(jǐn)舉世聞名，日本制造的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的確是有保證的。另一方面，也是日本人把頭發(fā)絲里雕花的精神用在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營銷的各個環(huán)節(jié)，的確是能給消費(fèi)者最大的誘惑和購物體驗(yàn)。

在商品企劃上，日本產(chǎn)品的新概念很多，但都不是假大空，而能完全掐住消費(fèi)者的G點(diǎn)。假設(shè)他們想要推某個護(hù)膚技術(shù)概念，就會用最直白最傻瓜的方式告訴你這項(xiàng)技術(shù)在你皮膚上工作的原理，再把這項(xiàng)技術(shù)的功用翻譯成正常人能聽懂的語言，不僅僅是美白祛斑這么空洞，而是會說“針對長期盯著電腦屏幕而造成的膚色暗沉”。宣傳得如此精準(zhǔn)以至于很多人會立刻覺得“這是我出現(xiàn)的問題，這就是我想要的”。網(wǎng)絡(luò)上流行一些“日本藥店必買清單”，王牌商品都有“精準(zhǔn)”這個特征，例如什么“差旅造成的腸胃不適”、“特別針對30歲后的痘痘”、“3歲以下孩子鬧肚子最適用絕無刺激”等等。

精巧創(chuàng)意和極致細(xì)分的產(chǎn)品門類，特別刺激購買。洗衣粉沒什么特別，但日本洗衣粉和洗劑有各種類目的細(xì)分，最細(xì)致的是“女性生理期的內(nèi)褲專用洗劑”這種。所有日本護(hù)膚品都有這個特征，一般的護(hù)膚品牌無非是潔面、水、乳、精華這些品類，但日本護(hù)膚品有什么“導(dǎo)入液促進(jìn)后續(xù)護(hù)膚品的吸收”、“用在潔面之后的打底精華水”、“所有護(hù)膚程序最后的推進(jìn)面膜”……總之都是你家里沒有的品類，想要多買一罐就很順其自然，還沒有亂花錢負(fù)罪感。因?yàn)榧依锎_實(shí)沒有這種品類。

連日本寺廟里的祈愿吉祥物，功用類目都比國內(nèi)寺廟的細(xì)好多：駕車安全、順產(chǎn)、考試通過……去日本的人都會買十幾個回來。

這種對日本制造極端崇拜的情況甚至造成了一些錯誤消費(fèi)。所謂“同樣的產(chǎn)品，日本制造的質(zhì)量最高”這種謠言一直有人相信。信息不對稱也會炒熱一些在日本根本不太紅的產(chǎn)品。中國家長去日本都會買明治奶粉，但日本人最推崇的奶粉品牌是“アイクレオ”（ICREO）。一度在淘寶熱銷的所謂“日本產(chǎn)厚木褲襪”，皆為中國制造，日本導(dǎo)游根本沒見過這個牌子。

我去年12月去了一趟日本，正值日元剛開始貶值，中國游客剛剛涌入，買買買，不亦樂乎。在大阪逛黑橋市場，發(fā)現(xiàn)每家賣生鮮的店鋪都用醒目大黑字寫著：國產(chǎn)。

國產(chǎn)在日本是一種驕傲，是一種認(rèn)證，喊出“本店只售國產(chǎn)”，才會讓這家店顯得高端大氣上檔次。再想想“國產(chǎn)”這兩個字在中國語境下的含義……

真是汗顏。（來源：看天下 作者：特約撰稿 亮團(tuán)團(tuán)）

您正在閱讀的是央視網(wǎng)新聞官方賬號“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”，搜索wangluoxinwenlianbo即可訂閱。如果覺得不錯，請分享更多人閱讀！

獲取新聞資訊，請點(diǎn)擊菜單欄最新聞。

點(diǎn)擊閱讀原文，獲取更多精彩↙↙