|
財(cái)智導(dǎo)讀 開(kāi)業(yè)促銷的效果直接關(guān)系到新店的生死存亡，所以，開(kāi)業(yè)促銷的引爆對(duì)新店尤為重要。那么如何把新店的開(kāi)業(yè)促銷做漂亮？《第一藥店財(cái)智》找出了幾家去年快速開(kāi)店的連鎖企業(yè)，他們行業(yè)弱增長(zhǎng)的環(huán)境下，力保新店盈利。下面總結(jié)歸納了他們新店開(kāi)業(yè)的亮點(diǎn)，各位看看是否有一些借鑒的意義。 /記者：劉琪/ 寧波彩虹大藥房：不把新店當(dāng)藥店 談及新門店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，多年來(lái)負(fù)責(zé)門店拓展的寧波新城彩虹大藥房有限公司運(yùn)營(yíng)部副經(jīng)理姜志偉告訴記者：“我總是跟同事們強(qiáng)調(diào)，要把新門店做好，就不要把它們當(dāng)成藥店。因?yàn)樾麻T店沒(méi)有醫(yī)保資質(zhì)，藥品絕對(duì)不可能是你的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)，所以，就把新門店當(dāng)成一般的商店，怎么賺錢怎么做?！?br/> 寧波的醫(yī)保體系全國(guó)領(lǐng)先，參保民眾除了可自由使用醫(yī)保個(gè)人賬戶外，當(dāng)個(gè)人賬戶余額用完，根據(jù)參保的性質(zhì)，參保者再支付不同的費(fèi)用（最高自費(fèi)1000元）后即可在購(gòu)藥時(shí)（可在藥店使用）啟動(dòng)醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶。故寧波藥店的醫(yī)保資質(zhì)較其他地區(qū)更顯重要，沒(méi)有醫(yī)保資質(zhì)的新門店在運(yùn)營(yíng)方面處于弱勢(shì)，而新店的開(kāi)業(yè)促銷在當(dāng)?shù)匾哺芷髽I(yè)重視。 據(jù)姜志偉介紹，寧波彩虹大藥房新店的開(kāi)業(yè)促銷準(zhǔn)備分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。其中對(duì)內(nèi)準(zhǔn)備分三步走： 一、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。調(diào)查集中在新店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店在售品種、品類、品牌、價(jià)格等方面的調(diào)查分析，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。 二、消費(fèi)群體分析。研究新門店周邊消費(fèi)者的類型，調(diào)整藥店各類產(chǎn)品的比重，中老年人較多的社區(qū)，慢病關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)療器械等可以相對(duì)增加，年輕人較多的社區(qū)，計(jì)生用品、母嬰用品則可相應(yīng)提高。一般來(lái)講，100平方米的門店適合經(jīng)營(yíng)3000個(gè)品種，而其中有600個(gè)品種將成為門店的主要盈利產(chǎn)品，這600個(gè)品種就是要根據(jù)消費(fèi)者類型來(lái)確定的。 三、綜合分析，確定重點(diǎn)高毛品類、產(chǎn)品。根據(jù)以上兩項(xiàng)調(diào)查，藥店必須確定其獨(dú)家的高毛產(chǎn)品，獨(dú)家、高毛，這兩個(gè)特性非常重要。 做好對(duì)內(nèi)的準(zhǔn)備后，實(shí)現(xiàn)和周邊已有老藥店的差異化競(jìng)爭(zhēng)之后，新藥店還需要對(duì)外聯(lián)合工業(yè)完成促銷活動(dòng)?！八幍甑拈_(kāi)業(yè)促銷就是消費(fèi)者對(duì)新店的第一印象，所以促銷的優(yōu)惠力度一定要大。你商品結(jié)構(gòu)做得再好、再符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，如果開(kāi)業(yè)促銷不能吸引顧客進(jìn)店，也是事倍功半?！苯緜フf(shuō)。 因此在他看來(lái)，和工業(yè)洽談的重點(diǎn)就兩個(gè)字：折扣！用以求得大力度的開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)。 山東燕喜堂：新店未開(kāi)業(yè)，會(huì)員就先招起來(lái) 在威海，如果你住的社區(qū)附近沒(méi)有燕喜堂醫(yī)藥連鎖藥店，但是他們卻到你們家樓下搞起了活動(dòng)，還招起會(huì)員，那么不用懷疑，過(guò)不了多久，他們的新門店將在你家附近落戶。 這就是山東燕喜堂新店開(kāi)業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)備動(dòng)作：提前吸納新會(huì)員。據(jù)其運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理姜潔如介紹，燕喜堂新門店開(kāi)業(yè)前，會(huì)按照新店的規(guī)模制定會(huì)員招募會(huì)員指標(biāo)，小門店要求新店開(kāi)業(yè)前要招募500個(gè)新會(huì)員，大門店的指標(biāo)則定為800?！皬奈覀儠?huì)員管理中心的數(shù)據(jù)上看，開(kāi)業(yè)前招募的新會(huì)員對(duì)新店開(kāi)業(yè)的促銷有不小的貢獻(xiàn)，平均有50%~60%的新會(huì)員會(huì)在開(kāi)業(yè)促銷期間進(jìn)店購(gòu)買產(chǎn)品?！苯獫嵢缯f(shuō)。 如何在新店開(kāi)業(yè)前實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募？深入社區(qū)，和街道居委會(huì)合作，舉辦一些益民的健康監(jiān)測(cè)活動(dòng)，這是大部分藥店新店開(kāi)業(yè)前的宣傳手段。而燕喜堂就在這些活動(dòng)的基礎(chǔ)上，加上了免費(fèi)辦理會(huì)員卡的服務(wù)，不僅免費(fèi)辦理，而且會(huì)像銀行辦卡那樣送代金券和小禮品。姜潔如告訴記者：“首先要把社區(qū)活動(dòng)做好，提供足夠?qū)I(yè)的健康咨詢服務(wù)，這樣才能吸引到顧客辦卡。另外會(huì)員服務(wù)、會(huì)員權(quán)利等方面必須是科學(xué)系統(tǒng)的，否則難以形成有效會(huì)員?！?br/> 除此之外，姜潔如還透露他們?cè)诙Y品和贈(zèng)品上的心思。燕喜堂將消費(fèi)群體按年齡分為老年人、中年人和年輕人三類，針對(duì)這三個(gè)年齡層消費(fèi)者的不同心理特征，細(xì)分禮品、贈(zèng)品。50歲以上的老年人一般喜歡家庭、廚衛(wèi)產(chǎn)品，比如不銹鋼盆、雞蛋等；中年人則喜歡家具用品，小藥箱很受追捧；年輕人則最愛(ài)戶外活動(dòng)組織和日化用品，如春季踏青、洗發(fā)水、洗面乳等。 溫州布衣大藥房：開(kāi)業(yè)促銷噓頭越大越好 去年，溫州布衣大藥房一家新門店的開(kāi)業(yè)促銷搞了一場(chǎng)限量搶購(gòu)，其中風(fēng)油精、安宮丸等部分產(chǎn)品價(jià)格低至1元，引來(lái)消費(fèi)者瘋搶。據(jù)布衣大藥房營(yíng)銷總監(jiān)熊慧云介紹，該店開(kāi)業(yè)促銷期間，每天的銷售額都到達(dá)8萬(wàn)元以上。 “你拿出幾個(gè)產(chǎn)品做限量搶購(gòu)，像我們甚至低至1塊錢，聽(tīng)起來(lái)好像虧很多，但你是限量的嘛，這部分虧的在其他產(chǎn)品上可以補(bǔ)回來(lái)。就如這家做搶購(gòu)的店，我們開(kāi)業(yè)促銷時(shí)的毛利還是達(dá)到31%左右。”熊慧云說(shuō)。 布衣大藥房近兩年的快速擴(kuò)張，讓負(fù)責(zé)拓展這一板塊的熊慧云積累了不少經(jīng)驗(yàn)?！靶碌觊_(kāi)業(yè)促銷要做好，你要想個(gè)營(yíng)銷噓頭，這個(gè)噓頭越勁爆越好，比如‘一元搶購(gòu)安宮丸’。”當(dāng)然，噓頭只是促銷的引爆點(diǎn)，除了噓頭營(yíng)銷，熊慧云還總結(jié)了一套系統(tǒng)的促銷策劃流程： 一、活動(dòng)主題 活動(dòng)主題不需廢話，重點(diǎn)體現(xiàn)新店的優(yōu)惠政策，告訴目標(biāo)受眾開(kāi)業(yè)促銷優(yōu)惠力度之大。其次，可以根據(jù)開(kāi)業(yè)的時(shí)事，稍微提及一些應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)熱門傳染病的產(chǎn)品促銷。 二、促銷目的 作為開(kāi)業(yè)的促銷，提高藥店的知名度是促銷的重要目的，另外，最好能更進(jìn)一步建立顧客對(duì)新店的品類影響。 三、促銷時(shí)間 選擇新店的促銷時(shí)間點(diǎn)也很關(guān)鍵，一般新店開(kāi)業(yè)會(huì)定在周末，而新店的促銷時(shí)間也不宜過(guò)長(zhǎng)，通常以3天為宜。 四、責(zé)任分配 開(kāi)業(yè)促銷必須細(xì)分活動(dòng)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)責(zé)任人，實(shí)現(xiàn)專人專事。 五、營(yíng)業(yè)目標(biāo) 將開(kāi)業(yè)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)具體化、細(xì)分化，確定每一天的營(yíng)銷額目標(biāo)和每一個(gè)促銷產(chǎn)品的銷售額目標(biāo)。 六、宣傳造勢(shì)準(zhǔn)備 DM單、海報(bào)、橫幅、敲鑼打鼓、舞獅等宣傳造勢(shì)準(zhǔn)備，還可以結(jié)構(gòu)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)做宣傳。但無(wú)論是通過(guò)哪種媒介，宣傳的重點(diǎn)還是要落在開(kāi)業(yè)促銷力度上。 鏈接： TIP：開(kāi)業(yè)促銷常見(jiàn)問(wèn)題與解決方法參考 問(wèn)題1：由于各地藥店密度越來(lái)越高，藥店間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少新店會(huì)碰到這樣的問(wèn)題：在新店開(kāi)業(yè)的前幾天，周邊的藥店集中火力，針對(duì)新店開(kāi)業(yè)促銷的重點(diǎn)產(chǎn)品做大力度的促銷活動(dòng)，提前消耗周邊市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 【解決方法參考】 新店要預(yù)防周邊老店的阻擊，在開(kāi)店前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。另外，為防止對(duì)手的惡性打壓，新店開(kāi)業(yè)前的保護(hù)措施有兩種。 一是提前高調(diào)宣傳開(kāi)業(yè)活動(dòng)，但保護(hù)促銷產(chǎn)品信息。熊慧云透露其宣傳小竅門：“你可以說(shuō)一元搶購(gòu)藥品，營(yíng)養(yǎng)品、保健品第二件半價(jià)，但你別說(shuō)你賣什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不好所有藥品一元，所有保健品半價(jià)吧?！?br/> 二是控制宣傳時(shí)間，臨近開(kāi)業(yè)前搞高密度的突擊宣傳。比如燕喜堂的開(kāi)業(yè)促銷傳單、DM單都是在開(kāi)業(yè)前1~2天才派發(fā)。這樣做一來(lái)避免同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，二來(lái)消費(fèi)者對(duì)藥店開(kāi)業(yè)時(shí)間點(diǎn)把握更準(zhǔn)。 無(wú)論哪種保護(hù)措施，避免惡性打壓的重點(diǎn)在于保護(hù)開(kāi)業(yè)促銷產(chǎn)品信息。 問(wèn)題2：促銷期間現(xiàn)場(chǎng)人多混亂，工作人員手忙腳亂。 【解決方法參考】 首先要科學(xué)細(xì)分活動(dòng)細(xì)節(jié)，確定各環(huán)節(jié)分工負(fù)責(zé)人職責(zé)； 其次新店開(kāi)業(yè)時(shí)，盡量調(diào)動(dòng)老員工參與。 姜潔如高速記者，燕喜堂門店的老員工和新員工比例一般保持在3:2以上，新門店開(kāi)業(yè)時(shí)，還會(huì)調(diào)動(dòng)老員工參與活動(dòng)?！靶聠T工一般只負(fù)責(zé)派發(fā)贈(zèng)品、裝袋和辦會(huì)員卡等工作，不直接參與咨詢、銷售、收銀等工作。” |
|
|
