活下來才能走下去

當(dāng)然，對少部分實力雄厚的企業(yè)來說，2015年還不用不著去想如何才能活下來，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，都已經(jīng)面對了巨大的壓力：發(fā)展壓力、競爭壓力和生存壓力。根據(jù)我所接觸過的企業(yè)來看，2015年，大約有10%的企業(yè)在想如何迅速擴張的問題，目標(biāo)大到如何實現(xiàn)1000萬噸甚至是1000個億的銷售目標(biāo)；30%的企業(yè)在謹(jǐn)慎的考慮發(fā)展問題；30%的企業(yè)在考慮局部競爭勝出的問題；而剩下30%的企業(yè)在煎熬地苦思冥想如何生存下來的問題。

大概就是下面這個樣子

我很少講戰(zhàn)略話題，因為大部分企業(yè)都認(rèn)為自己的戰(zhàn)略是清晰的，更需要我們幫他們搞個戰(zhàn)略的落地方案。很少說，但并不代表我沒有深入研究過戰(zhàn)略問題，而是過去覺得它太“虛”，講多了，我們實戰(zhàn)的公眾印象會被打折扣。對于戰(zhàn)略，可能會有很多種解釋，我對戰(zhàn)略的理解是：戰(zhàn)略是要解決到哪里去的問題和大的路徑選擇。而戰(zhàn)術(shù)則是如何到達(dá)目地的具體做法。甚至可能在一定的時期內(nèi)，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略看起來毫不相關(guān)，因為戰(zhàn)略的原則是“基本不變”，而戰(zhàn)術(shù)的原則是“一切為了實現(xiàn)目標(biāo)而變”。

對于大約60%的企業(yè)來說，他們更多的精力應(yīng)該放在當(dāng)下，而不是未來，因為，今天決定了未來。如果講因果的話，可以說：今天即未來！所以，才有給大家“活下來，才能走下去”的 提醒。

戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，誰應(yīng)優(yōu)先？

1、戰(zhàn)術(shù)第一

關(guān)于哪個應(yīng)優(yōu)先的問題我問過很多人，通常的回答是：“戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的。”這聽起來好像沒有錯，但是在實踐中，必須以辯證的態(tài)度來具體對待，否則，很可能會付出難以挽回的代價。

在2014年的上半年，一家國內(nèi)赫赫有名的大型集團(tuán)性飼料企業(yè)，在東北的工廠銷量下降，總經(jīng)理便給我打電話咨詢：“我們今年做出了很大的努力，而且，我們認(rèn)為都是對的，但結(jié)果卻不理想，不知道為什么？”。其實很簡單，他的努力沒有變成成果，就是因為戰(zhàn)略是對的，而戰(zhàn)術(shù)是錯的。他們當(dāng)下的戰(zhàn)術(shù)恰恰是為戰(zhàn)略服務(wù)的，但當(dāng)下的結(jié)果錯了。

這家企業(yè)這幾年幾乎全力以赴地在東北地區(qū)推動全價料的銷售，從戰(zhàn)略的角度來分析是沒有問題的，但他們忽略了一個東西：2014年上半年，豬價很低，玉米價格也很低，而東北的玉米資源又相當(dāng)?shù)呢S富。在這個時候，為了降低成本，消耗自家的玉米，大部分小、散養(yǎng)殖戶會選擇使用濃縮料，甚至是預(yù)混料。這個時候，如果你固執(zhí)地堅持重點推廣全價料，這就與當(dāng)下養(yǎng)殖戶，甚至經(jīng)銷商的需求相背離。

我們大家都知道：銷售就是滿足客戶的需求。你努力的方向和客戶的需求沒有交集，自然努力就白費了。即使是曾經(jīng)很火的沈陽雙胞胎也是這個問題，導(dǎo)致銷量大大下降。

很多人會疑惑：戰(zhàn)術(shù)不是為戰(zhàn)略服務(wù)的嗎？那么，應(yīng)該戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二?。课业幕卮鸷芎唵危耗愕钠髽I(yè)有戰(zhàn)略嗎？哪怕只是有簡單的戰(zhàn)略方向。沒有戰(zhàn)略前：戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二；已經(jīng)有戰(zhàn)略：戰(zhàn)術(shù)第一、戰(zhàn)略第二。因為必須通過一個個戰(zhàn)術(shù)動作帶來的成果，最后成就戰(zhàn)略。

定位就是定客戶

可能還會有人說：王老師，行情有好有差，我們要堅持自己的定位，不能亂變哦。這個問題表面上也是對的，定位，當(dāng)然是要“定”。其實，這也是教條主義帶來的危害。你想：現(xiàn)在養(yǎng)殖戶（經(jīng)銷商）需要濃縮料，你不去滿足他的需求，他選擇了其它飼料，而幾個月后，他又有了全價料的需求，但現(xiàn)在合作的廠家也有全價料，產(chǎn)品性價比也不錯，他還會換過來你的全價料嗎？還會有多少客戶、多少份額能重新?lián)Q回來？

我的理念是：他需要濃縮料就給他濃縮料，畢竟他還是我的客戶，只要他是我的客戶，這種關(guān)系一直維系下來，時間越久，重復(fù)購買的越多，我們的成本越低。君不見，現(xiàn)在飼料企業(yè)最大也是最難以控制的兩大成本：一個是銷售員的人頭費（基本工資+差旅費），一個是促銷費用。根據(jù)過去的經(jīng)驗，通常開發(fā)一個客戶，幾個月都賺不到錢，必須通過客戶的重復(fù)購買來不斷拉低、攤薄開發(fā)成本。而如果因為堅持自己的“定位”而讓客戶離開，是“定了自己，沒定客戶”。