(速途網(wǎng)專欄 作者：顧琳琳) 【導(dǎo)讀】如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造購物中心?傳統(tǒng)行業(yè)如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無縫結(jié)合?大悅城，一家央企背景的中高檔購物中心的移動(dòng)創(chuàng)新，尤其是在O2O閉環(huán)連接與融合方面的一些探索性做法，或?qū)δ戕D(zhuǎn)型有借鑒意義。

作為Linda下午茶這期5月6日GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“移動(dòng)營銷”峰會(huì)系列分享的收官之作，危建平先生和他的中糧大悅城移動(dòng)創(chuàng)新分享的確夠這個(gè)分量。

作為中糧置地商管公司總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理，危建平從大悅城的主要業(yè)務(wù)講述到移動(dòng)互聯(lián)對其產(chǎn)生的五大影響沖擊，比如顧客、品牌，溝通方法、服務(wù)和空間，再談到如何借助O2O這塊跳板實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

眾所周知，電商狂襲，消費(fèi)群體逐漸向線上遷移，尤其是業(yè)將成為消費(fèi)主流的80后、90后等人群?？土魇前儇涃徫镏行馁囈源嬖谥尽６土鞯匿J減正令廣州百貨等大型中高檔百貨業(yè)務(wù)陷入困境。如何吸引客流并留住客流，是當(dāng)前這個(gè)變革時(shí)代帶給百貨業(yè)的一塊心病。

而且，購物中心如何借用大數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)優(yōu)勢與線上業(yè)務(wù)整合、優(yōu)化，并落實(shí)在O2O上?長期以來，這也是一大問題。

危建平的分享通過O2O對上述一系列問題開出了一個(gè)不錯(cuò)的解決良方。

【移動(dòng)變局之下的五大對策】

目前大悅城整個(gè)業(yè)務(wù)主要以18-35歲客戶為主。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，大悅城更多的是以年輕人為主的購物中心，以年輕、時(shí)尚作為購物中心形態(tài)。從2007年第一家大悅城西單大悅城開業(yè)，至今年6月煙臺(tái)大悅城開業(yè)，共計(jì)6家，每天到達(dá)消費(fèi)的顧客即一天的客流量約35萬左右。

近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，對傳統(tǒng)行業(yè)影響巨大。危建平從自身感受角度，將其概括為五大影響，或者說五大改變。

第一是消費(fèi)者或顧客之變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們生活帶來便利，信息獲得方式發(fā)生很大變化。比如說以前要了解時(shí)尚信息，更多的是通過大眾傳媒如電視、時(shí)尚雜志和報(bào)紙等。今天手機(jī)屏幕解決了所有問題。

當(dāng)人們信息獲得方式或閱讀習(xí)慣甚至信息來源發(fā)生巨大變化后，購買決策過程也將發(fā)生變化。例如，過去依賴于經(jīng)驗(yàn)和父母，現(xiàn)在更多依賴于朋友圈，通過口碑的方式選擇餐廳。

再比如，過去買紅酒，主要通過省級地市級來篩選，現(xiàn)在對傳統(tǒng)的用戶來講，危建平和他的團(tuán)隊(duì)更多的是采用加強(qiáng)逆向的方式解決。危建平更多的認(rèn)為，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。每一個(gè)消費(fèi)者

都可以被定義，被標(biāo)簽化，也可以被社群化。而社群化以后，對大悅城這樣一個(gè)平臺(tái)來講，會(huì)是一個(gè)很好的消費(fèi)者業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

第二是品牌思維之變。

品牌，也可以理解為一個(gè)零售商，一個(gè)店面或者一件產(chǎn)品。服裝品牌越來越喜歡被對設(shè)計(jì)感要求很強(qiáng)的消費(fèi)者追逐，但是要有體驗(yàn)。這種方式的改變對大悅城等購物中心來說，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

從目前來看，消費(fèi)者對品牌的接受過程已經(jīng)反傳統(tǒng)媒體化了。危建平介紹，“雕爺牛腩在大悅城開第一家店時(shí)，我們很擔(dān)心：這么高客單價(jià)的牛腩品牌，怎么在大悅城生存下去?”后來卻見證了這種品牌的發(fā)展過程。

沒有做傳統(tǒng)的廣告和活動(dòng)營銷，更多的是通過粉絲經(jīng)濟(jì)模式來塑造品牌。口口相傳的人際傳播而非大眾傳媒，為雕爺牛腩帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

這給危建平很多啟示。他現(xiàn)在越來越相信，對品牌或一個(gè)店鋪發(fā)展來講，原來傳統(tǒng)的渠道供應(yīng)方式，或者說傳統(tǒng)媒體鍛造的方式已經(jīng)成為過去。要想打造品牌，更多的應(yīng)該選擇反傳統(tǒng)、反渠道和多平臺(tái)的方式，更多的是通過社群經(jīng)濟(jì)的模式建立品牌的方法。

第三是溝通方法之變。

因?yàn)橄M(fèi)者接觸信息的模式發(fā)生了很大改變，作為百貨經(jīng)營者，與消費(fèi)者的溝通自然要改變。

危介紹，原先北京市內(nèi)的大悅城開業(yè)，典型的做法就是選擇所有的報(bào)紙投一個(gè)廣告。但今天不用這樣做了?！拔覀冏龊梦覀兊姆劢z，做好微信和微博平臺(tái)，做好視頻媒體就可以了。”這樣做，不僅成本有了很大的下降，其次與消費(fèi)者溝通方式發(fā)生了變化，從而推動(dòng)大悅城傳統(tǒng)的整體營銷模式發(fā)生巨大改變。

第四是服務(wù)之變。

互聯(lián)互通逐漸成為百貨商場的標(biāo)配。當(dāng)你去購物中心時(shí)，首先會(huì)看有沒有wifi，看看這里有哪些品牌店鋪，去那個(gè)店能不能直接帶你去或非導(dǎo)購領(lǐng)你去等，所有這些方法消費(fèi)者更愿意通過自助的方式獲得。

當(dāng)這些服務(wù)被移動(dòng)化之后，一個(gè)全新的消費(fèi)者逛商場習(xí)慣便會(huì)慢慢形成。比如到購物中心不愿去服務(wù)員，而更愿意找一個(gè)屏幕觸摸一下，看看哪個(gè)店鋪在哪里。而這些變化將推購物中心環(huán)境發(fā)生更大的變化。

對大悅城而來，危建平的目標(biāo)就是希望所有對顧客的服務(wù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、自助化，“最好還可以人性化”。

第五是空間之變。

這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是反過來的。危認(rèn)為，“你雖然花更多的時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，但是當(dāng)你從互聯(lián)網(wǎng)下線時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的生活相反很空虛”。購物中心感受到了一個(gè)強(qiáng)烈的特點(diǎn)，就是逛的人變得更多了，因?yàn)檫@是情感需求。

基于這種需求，購物中心在空間打造上，應(yīng)該希望大家在這里形成一個(gè)情感交流、親子交流的特殊區(qū)域，并有很多創(chuàng)意空間。

比如西單大悅城有一個(gè)粉紅色的世界，超過八百平米的空間，顧客逛累了，可以在這兒坐著聊天、休息。這里絕不是賣東西的地方，而是一個(gè)情感化的空間。這也是接下來購物中心吸引消費(fèi)者的一個(gè)很好的方法。

有人曾經(jīng)總結(jié)傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的，就是做好細(xì)節(jié)和連鎖化。今天這種模式已經(jīng)成為過去，傳統(tǒng)零售業(yè)最重要的就是社群即你的粉絲，以及有沒有那么高的黏度把粉絲聚集在這里。而服務(wù)，更多的是體現(xiàn)在“購物體驗(yàn)”上，即你的服務(wù)能不能讓它感受和互聯(lián)網(wǎng)不一樣的東西，這是傳統(tǒng)零售改變過程中，可能第一要想到的。還有就是供應(yīng)鏈的管理。

【如何打造購物中心O2O閉環(huán)?】

危建平介紹，大悅城從2007年開始開業(yè)便開始做大數(shù)據(jù)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，轉(zhuǎn)化為線下的到店率，再通過移動(dòng)支付的方式打通線上線下的關(guān)系，希望通過網(wǎng)絡(luò)將它分享出去。

基于這樣一個(gè)良好的O2O閉環(huán)，打造一個(gè)社群時(shí)代。

在資源選擇上，危和他的團(tuán)隊(duì)傾向這三類資源：第一類是平臺(tái)類的。比如通過阿里這類平臺(tái)帶來線上流量。第二類是銀泰網(wǎng)的方式。

主要用來解決大悅城店鋪不夠問題。社交類的平臺(tái)，可以理解為做到信息的溝通和社群化;垂直類的平臺(tái)，更好地解決了O2O最后一步的問題。

大悅城怎么做?

大悅城的規(guī)劃主要有四步，step1是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，step2是SNS的體系。step3接下來是打造一個(gè)O2O平臺(tái)。step4是最好的一個(gè)反向。與此同時(shí)，在第一步數(shù)據(jù)抓取上，大悅城選擇了8個(gè)模式，可以管理每一家店鋪每一個(gè)銷售的系統(tǒng)，包括CRM系統(tǒng)，掌握每一天銷售變化的系統(tǒng)，包括了客流統(tǒng)計(jì)和客流屬性等等8個(gè)系統(tǒng)，可以管理達(dá)成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)。

通過利用這四步方式，在客流上，大悅城可以更多的做到是對每天每一個(gè)路口的客流量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，包括了男女顧客年齡范圍的統(tǒng)計(jì)。并且，可以通過wifi方式平衡每一個(gè)樓層之間客群之間的熱度，可以通過現(xiàn)在各種移動(dòng)設(shè)備的方式獲取數(shù)據(jù)。

第三類建立一個(gè)強(qiáng)大的CRM社群。

在傳統(tǒng)會(huì)員中心的基礎(chǔ)上，大悅城加入了觸摸屏的自助服務(wù)體系，以及SNS的會(huì)員公眾平臺(tái)、手機(jī)的App、微信的公眾號等。

并通過整個(gè)體系數(shù)據(jù)，CRM把消費(fèi)者進(jìn)行合理分類。通過建立一個(gè)合理的模型，將會(huì)員系統(tǒng)分成21個(gè)層級。每一個(gè)層級可以通過合理的方法，通過精準(zhǔn)推送方式達(dá)成每一筆。也即對會(huì)員推送每一個(gè)精準(zhǔn)內(nèi)容，降低信息不匹配所帶來的騷擾問題的程度。

2012年大悅城CRM和微信打通后臺(tái)，融入了微會(huì)員，現(xiàn)今大悅城的微信賬號可以和大悅城的會(huì)員卡號捆綁，可自助查詢會(huì)員消費(fèi)記錄。這大大減輕了大悅城會(huì)員中心的管理壓力。

也許很多人仍擔(dān)心精準(zhǔn)性問題。但危建平介紹，由于有一個(gè)龐大完備的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，并打通了線上與線下數(shù)據(jù)，借助技術(shù)分析的力量，這變得容易做到。

【傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何做深度結(jié)合?】

除了上述O2O閉環(huán)打造，大悅城在其他環(huán)節(jié)上對行業(yè)轉(zhuǎn)型與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了一個(gè)創(chuàng)新性的深度的結(jié)合。

比如在口碑傳播方面，自媒體傳播很輕松，每天有大量的會(huì)員消費(fèi)者跟大悅城建立互動(dòng)。

在購物籃方面：大悅城目前有超過四百家的店鋪，每家都有不一樣的方式。危采取的辦法是，通過大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行選擇，各種業(yè)態(tài)進(jìn)行合理促銷的方式。并采用水單營銷的方式。通過水單可以看到下一家店促銷的模式是否是顧客喜歡的。

目前，大悅城正在和我買網(wǎng)、銀泰網(wǎng)很多的模式做創(chuàng)新型的店鋪。虛擬店面也可以在大悅城實(shí)現(xiàn)銷售，只要和現(xiàn)有商鋪之間不產(chǎn)生直接競爭關(guān)系，這種模式都是可以允許的。

至于交互服務(wù)方面，大悅城主要和app做聯(lián)合，和終端合作，和iBeacon技術(shù)進(jìn)行聯(lián)合。

在移動(dòng)支付上，與阿里巴巴的支付寶等進(jìn)行合作，并打通了大悅城和銀泰兩家平臺(tái)。

在平臺(tái)延伸方面，未來大悅城下一步有可能打造針對會(huì)員內(nèi)部的一個(gè)平臺(tái)的延伸，通過自己的平臺(tái)方式選擇顧客自己的產(chǎn)品。