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需要指一種未得到某種滿足的感受狀態(tài)。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機(jī)，是市場營銷活動的源泉。 人類需要是豐富而復(fù)雜的。主要包括生存需要，如食品、服裝、房屋、溫暖、藥品、安全等等；社會需要，如歸屬感、影響力、情感、社交等等；個人需要，如知識、自尊、自我實現(xiàn)等等。這些需要不是由企業(yè)營銷活動創(chuàng)造出來的，而是客觀存在于人類本身的生理組織和社會地位狀況之中。
欲望指想要得到某種具體滿足物的愿望。需要對人類整體而言，具有共性，如餓思飲，寒思衣。欲望則對消費者個體而言，具有特性。個人的需要因其所處的社會經(jīng)濟(jì)文化和性格等不同而異，這種有差異的需要就是欲望。欲望和需要是有差別的，例如，人們買牙膏，從表面上看是對牙膏的欲望，但實質(zhì)是潔齒、防齲止血的需要。如果某一生產(chǎn)者生產(chǎn)出一種新牌牙膏，售價更低，潔齒、防齲、止血的功能更強(qiáng)，消費者將有對新牌牙膏的欲望，但實際需要仍然相同。生產(chǎn)者常常只是關(guān)注消費者表現(xiàn)出來的對產(chǎn)品的欲望，而忽略了掩蓋在欲望下面的實質(zhì)性需要。 需求是有購買力支持的欲望。小轎車作為一種便捷的交通工具，人人都需要。但對沒有購買能力的人來說，小轎車的需要只是一種欲望，只有具有足夠支付能力的人才是需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人類需求表現(xiàn)為市場需求，因此，并非所有的人類需要都能轉(zhuǎn)化為需求，也并非所有的人類欲望都能得到實現(xiàn)，購買能力是問題的關(guān)鍵。 人類欲望無限，而購買能力有限。當(dāng)價格一定時，消費者選擇購買具有最大滿足效用的產(chǎn)品，購買效益的高低決定著市場需求的實現(xiàn)程度，市場需求是企業(yè)營銷活動的中心。 市場需求處在經(jīng)常變化之中。消費者收入和價格是影響市場需求變化的兩個最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向變化，同價格成反方向變化。價格一定，當(dāng)消費者收入增加，購買力增加，市場需求數(shù)量增加，選擇性加強(qiáng)，反之亦然。收入一定，價格上升，市場需求下降，價格下降則市場需求增加。 |
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