“有趣”的競爭優(yōu)勢

見性 2015-05-13

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        這個案例來自企業(yè)管理學(xué)家理查德·魯梅爾特。
       經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)并不容易，但是有人卻做得很成功。這個人就是斯圖爾特·雷斯尼克。雷斯尼克是羅爾國際有限公司的董事長。羅爾公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括瓶裝水、鮮花遞送和農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營等。
       鮮花速遞業(yè)務(wù)始于1979年。在經(jīng)營這項業(yè)務(wù)過程中，雷斯尼克與他的夫人琳達(dá)創(chuàng)造了“紀(jì)念性插花”之理念，即利用具有紀(jì)念意義的容器進(jìn)行插花，這種做法提高了他們自身以及花農(nóng)的利潤。
       農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營則始于20世紀(jì)80年代。其經(jīng)營領(lǐng)域包括柑橘、開心果、杏和石榴。隨著時間的推移，這些業(yè)務(wù)已成為公司最大的利潤之源。今天，公司的柑橘種植規(guī)模是加州之最，堅果種植為世界之最。
       21世紀(jì)頭十年，公司又收購了斐泉，從此進(jìn)入瓶裝水業(yè)務(wù)。這是來自斐濟(jì)首都蘇瓦天然蓄水層的礦泉水。據(jù)說美國總統(tǒng)貝拉克·奧巴馬喝它，歌手瑪麗·布里奇不喝它就不唱歌。一瓶簡簡單單的瓶裝水成為美國人的時尚新寵。
       今天的羅爾公司已成為美國最大的200家非上市公司。羅爾公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)并無激動人心之處，也看不出有什么特別的高科技含金量。那么，羅爾公司是如何將普通的業(yè)務(wù)做到極致的呢？
       雷斯尼克剛收購遠(yuǎn)程鮮花速遞公司時，這個行業(yè)的價格戰(zhàn)此起彼伏。但是，雷斯尼克并不參與價格戰(zhàn)，他要改變的是服務(wù)模式。他向花農(nóng)提供最大的會員網(wǎng)絡(luò)，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)、信用卡處理技術(shù)以及現(xiàn)場銷售技術(shù)。雖然現(xiàn)在競爭比當(dāng)初更為激烈，但速遞公司比剛收購過來成功多了。當(dāng)時速遞公司的規(guī)模只有它的競爭對手FTD公司的1/10，而今卻是FTD的兩倍。
       鮮花速遞和瓶裝水是兩種截然不同的業(yè)務(wù)，但是在羅爾公司都取得了成功。對此雷斯尼克的解釋是: 我們的經(jīng)驗，“只要提供更多的價值，就能避免像農(nóng)產(chǎn)品那樣廉價”。瓶裝水市場競爭非常激烈，但他們看到了斐泉與眾不同的元素。斐泉也叫“斐濟(jì)水”，它來自斐濟(jì)地下的蓄水層，經(jīng)過了數(shù)百年的天然過濾。斐泉的源頭是雨水，在斐濟(jì)，云層飄過太平洋，經(jīng)過信風(fēng)凈化后化為雨水降落到地面。沒有經(jīng)歷工業(yè)時代，沒有夾雜污染物和化學(xué)物。其獨特的賣點是之前所有者們沒有開發(fā)過的。
       雷斯尼克從1978年開始購買土地，只是為了防范通脹而采取的一種被動措施。后來他意識到農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)實際上非常有趣，于是就出現(xiàn)了突破。
       這個“有趣”的意思是指“有辦法提高其價值的業(yè)務(wù)就是有趣的”。一般的堅果種植者無法掌控自己的命運，他們只能被動接受果樹的產(chǎn)量和市場的價格，更無力承擔(dān)開發(fā)市場、產(chǎn)量研究或深加工所需要的投資。但是，羅爾公司是一家大型的控股公司，它的規(guī)模很大，能夠把投到產(chǎn)量、質(zhì)量研究上的成本賺回來。雷斯尼克意識到，如果他們能刺激杏和開心果的市場需求，就會獲得很大的收益，所有堅果種植者也會跟著受益。
       農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的事情不會很快就出現(xiàn)改變。羅爾公司是唯一的大規(guī)模種植者，也是唯一有能力進(jìn)行必要投資的種植者。這就是公司的優(yōu)勢。其他的種植者如果也跟隨著擴(kuò)大種植面積，其新種植的果樹則需要7-10年的時間才能長成。而在這段時間里，羅爾公司就有大量的時間進(jìn)行擴(kuò)大種植面積、品牌推廣、深化加工和市場營銷等活動。然后，隨著市場需求的增加，羅爾也會大力提高堅果加工能力。加工環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使得小規(guī)模種植者很難建立自己的加工設(shè)施。除非他們能夠自己完成加工、包裝、營銷、品牌推廣以及產(chǎn)品配送，否則購買再多的土地、種再多的果樹都是劃不來的。
       雷斯尼克的投資很有效，現(xiàn)在公司堅果的消費量一直在增加，出口額也在提高，他們的“奇跡”品牌掌握著價格溢價，業(yè)務(wù)拓展的潛力非常大。雷斯尼克在堅果業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略是利用十幾年時間完成的復(fù)雜而協(xié)調(diào)的舉措。羅爾公司能夠投入巨額資金，用于質(zhì)量研究、市場開發(fā)、廣告和營銷，使自己成為這個市場上的最大受益者。若有其他競爭者想要追趕它，則至少需要7-10年的時間，這不僅為羅爾提供了融資時間，也為其建立大規(guī)模的堅果加工設(shè)施提供了機遇。
        雷斯尼克堅持公司不上市，他認(rèn)為非上市公司有它的巨大優(yōu)勢。如果一旦成為上市公司，那么它的投資者就會盯著一個季度或一年的前景，并且他們總想盡快將股票脫手。而羅爾公司的戰(zhàn)略效果要等到數(shù)年之后才能看清。雷斯尼克說，“我們在這些業(yè)務(wù)上的自主空間更大，能做的事情更多，因為我們沒有上市公司所承受的那些巨大壓力?！边@讓我想起了國內(nèi)的幾個非上市公司，比如華為、老干媽和娃哈哈，他們的想法大概與雷斯尼克先生相似吧。