從易: 桔子酒店的創(chuàng)新和秘密[轉(zhuǎn)] 作為中國(guó)第一家定位于設(shè)計(jì)的連鎖酒店

theola 2015-06-17

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作為中國(guó)第一家定位于設(shè)計(jì)的連鎖酒店——桔子酒店的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，吳海被認(rèn)為是改變中國(guó)商旅行業(yè)版圖的代表人物。在他十五年的行業(yè)履歷中，每一次的角色轉(zhuǎn)換都代表著一種新的嘗試。

　　從渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)變革到定位變革，對(duì)行業(yè)有著深刻洞察的吳海使桔子酒店——代表前沿概念的設(shè)計(jì)酒店在中國(guó)取得了成功。在吳海看來(lái)，創(chuàng)新不僅是與眾不同，更是讓顧客真正喜歡，并且有美的感受。

　　葉林

　　作為中國(guó)第一家定位于設(shè)計(jì)的連鎖酒店——桔子酒店(微博)的創(chuàng)始人，吳海的氣質(zhì)很難和“時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)”沾上邊，相反，他經(jīng)常一身休閑打扮，并且非常討厭西服之類(lèi)的正裝。四十不惑的年紀(jì)，他最大的興趣就是看書(shū)，每天清晨都會(huì)手捧一本商業(yè)管理圖書(shū)或雜志踱到辦公室，為此，他經(jīng)常順著馬路一走就是幾公里，一路讀書(shū)頭都不抬，尤其在周六日時(shí)，一走就是三個(gè)小時(shí)。事實(shí)上，他摯愛(ài)這樣慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，在其微博里總能見(jiàn)到這樣“真實(shí)”的一面：手持kindle，一邊日光浴，一邊讀書(shū)。

　　前幾年，很多人都熱于討論從攜程網(wǎng)中走出來(lái)并創(chuàng)業(yè)的一群人，他們被尊稱(chēng)為幾乎改變了中國(guó)商旅行業(yè)版圖的“攜程系”，吳海便身處其中。1997　年，28　歲的吳海創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早的會(huì)員制酒店公司“商之旅”，2000年時(shí)擔(dān)任國(guó)內(nèi)最大酒店預(yù)訂網(wǎng)攜程的高級(jí)副總裁；2002　年創(chuàng)辦在線旅游服務(wù)公司“財(cái)富之旅”，2004　年將財(cái)富之旅賣(mài)給了新浪。2006　年，離開(kāi)e龍的他隨即創(chuàng)辦桔子酒店。

　　設(shè)計(jì)的魅力

　　雖然出身“攜程系”的吳海有十幾年的酒店相關(guān)行業(yè)經(jīng)歷，但走好這條路并不易：酒店業(yè)本身是一個(gè)回收緩慢的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的回收相對(duì)較快，但吳海已錯(cuò)過(guò)了那段黃金時(shí)期。在吳海早有創(chuàng)辦連鎖酒店的想法時(shí)，昔日的攜程同事季琦已創(chuàng)辦如家、漢庭；鄭南雁創(chuàng)辦7天時(shí)，吳海正忙于自己的新浪“財(cái)富之旅”。那時(shí)，如家和7天的門(mén)店都即將超過(guò)百家，吳海也意識(shí)到再做經(jīng)濟(jì)型酒店就只能和他們硬碰硬，但賣(mài)個(gè)性，房?jī)r(jià)又不能太貴，只能比經(jīng)濟(jì)型酒店貴一點(diǎn)。

　　這時(shí)，吳海果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢(qián)為五星級(jí)酒店買(mǎi)單，也不愿意住千篇一律的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的‘中間層’”。這塊市場(chǎng)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)還處于空當(dāng)，主要原因是難做。

　　如果拿桔子水晶酒店與國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店相比，吳海會(huì)當(dāng)即辯解：“就是法拉利(桔子水晶)和寶馬(五星級(jí))的比較，各有優(yōu)勢(shì)，其分別定位的人群不同?！彼⑸系恼菬釔?ài)法拉利個(gè)性和炫酷的一群人——那些時(shí)尚的70后、80后，不愿意住經(jīng)濟(jì)連鎖又不能去住五星級(jí)酒店，桔子剛開(kāi)業(yè)時(shí)，吳海把客戶群定義為“年輕白領(lǐng)”，當(dāng)他逐漸發(fā)現(xiàn)很多非常有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但很前衛(wèi)的中年也偏愛(ài)桔子酒店時(shí)，他開(kāi)始把人群定義為“心態(tài)年輕的人”。

　　正是那時(shí)，吳海在市場(chǎng)縫隙中找到的機(jī)會(huì)正暗合了酒店的世界前沿概念——設(shè)計(jì)酒店。1990年酒店業(yè)怪杰Ian　Schrager請(qǐng)藝術(shù)大師 Phillippe　Starck為紐約的派拉蒙酒店進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，從大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名氣加上作品陳列室的風(fēng)格使這家酒店成為設(shè)計(jì)酒店的開(kāi)山鼻祖。

　　但一切都是未知數(shù)。即便2002年國(guó)內(nèi)就有了“長(zhǎng)城腳下的公社”和許多具有主題元素的五星級(jí)酒店，設(shè)計(jì)酒店的概念對(duì)中國(guó)還是太陌生。在吳海下定決心做設(shè)計(jì)型酒店時(shí)，他幾乎不敢奢想能否做大。

　　早期時(shí)的桔子酒店走了一些彎路。當(dāng)時(shí)吳海選擇了位于北京皂君廟的一個(gè)胡同里開(kāi)店，按照他的想法，只要設(shè)計(jì)精美，客房舒適、獨(dú)特、個(gè)性，就肯定能通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不錯(cuò)的生意，但多數(shù)顧客因?yàn)榫频晡挥诤苌畹暮锒歼x擇放棄入住。這次選址的經(jīng)歷也讓吳海吸取了很大教訓(xùn)。

　　不可否認(rèn)的是，設(shè)計(jì)幾乎成為桔子成功的根本因素之一。在這里，你總能看到天馬行空的想像和設(shè)計(jì)。這一切設(shè)計(jì)都離不開(kāi)畢業(yè)于全球最知名建筑設(shè)計(jì)學(xué)校的Amy，作為多次在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的美籍華裔設(shè)計(jì)師，Amy在很多設(shè)計(jì)上總能恰當(dāng)?shù)匕阎袊?guó)傳統(tǒng)文化很好地融入到西方的時(shí)尚潮流中。

　　最初，吳海時(shí)常心疼實(shí)現(xiàn)Amy設(shè)計(jì)的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會(huì)堅(jiān)持打掉幾層樓板占用本應(yīng)是客房的空間，但這塊玻璃就要花費(fèi)100萬(wàn)人民幣，對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)初期的桔子而言，這個(gè)決定無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)；為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機(jī)與燈的廠家一起去燈具生產(chǎn)車(chē)間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅(jiān)決不為達(dá)不到她高度要求的物業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，哪怕拿到那座物業(yè)很難。

　　Amy在酒店客房?jī)?nèi)設(shè)置了只有五星級(jí)酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統(tǒng)的美式選擇了歐式設(shè)計(jì)。吳海卻驚詫?zhuān)@個(gè)床不像床，沙發(fā)不像沙發(fā)的家具竟然比五星級(jí)酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過(guò)玻璃的浴室墻壁看電視的時(shí)候才體會(huì)到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營(yíng)造空間感刻意設(shè)置的鏡子玻璃，正是這些不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)潛移默化地改變了吳海的認(rèn)識(shí)和判斷。

　　擴(kuò)張的節(jié)奏

　　但吳海終究是個(gè)經(jīng)營(yíng)者，必然要面對(duì)時(shí)尚的不菲代價(jià)。平均算下來(lái)桔子酒店每間客房的造價(jià)甚至超過(guò)五星級(jí)酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設(shè)施顯然已超出很多高端五星級(jí)酒店的客房。低房?jī)r(jià)和高成本之間的巨大溝壑始終是吳海面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　事實(shí)上，桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬(wàn)元和20萬(wàn)元左右?，F(xiàn)實(shí)情況是，每一家門(mén)店各具風(fēng)格，除了投資成本高昂之外，必然還會(huì)犧牲酒店的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響企業(yè)的規(guī)模。投資人也曾對(duì)桔子的擴(kuò)展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來(lái)獲取利潤(rùn)。但是吳海明確告訴對(duì)方，不可能既賣(mài)高價(jià)，又低成本擴(kuò)張，他所能保障的，是投資回報(bào)率。

　　吳海曾算過(guò)一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來(lái)算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔(dān)20元。再將入住率(按照70%計(jì)算，20/0.7=30)算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店30元。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要在定價(jià)上高于經(jīng)濟(jì)型酒店30元，桔子的，成本就可以和他們持平。

　　但吳海始終堅(jiān)持桔子的擴(kuò)張節(jié)奏要以品牌建設(shè)為中心來(lái)控制，其進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達(dá)城市；第二，當(dāng)?shù)氐木频晔袌?chǎng)要比較規(guī)范。所謂的規(guī)范，就是說(shuō)能夠看到當(dāng)?shù)鼐频甑钠骄績(jī)r(jià)，并且同業(yè)都遵守既定規(guī)則。比如廣州，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)氐木频晔袌?chǎng)極不規(guī)范，經(jīng)常一家四星級(jí)酒店定價(jià)只有300元，這類(lèi)酒店往往把掙錢(qián)的機(jī)會(huì)放在一年兩度的廣交會(huì)上，根本不考慮現(xiàn)有硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的改善。如果桔子進(jìn)入這樣的市場(chǎng)，就根本凸顯不出桔子的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在，在品牌影響力還不夠夯實(shí)的情況下，桔子首先發(fā)展杭州、寧波、南京、天津等擁有一定歷史文化和旅游資源的城市。

　　按照吳海的說(shuō)法，桔子平均90%以上的入住率其實(shí)讓整個(gè)利潤(rùn)“都還說(shuō)得過(guò)去”，“單店收回成本的時(shí)間為三年，并不比經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店慢很多?！苯?jīng)濟(jì)形勢(shì)大好時(shí)，他僅在2009年將增加10家到20家門(mén)店，從未想過(guò)像如家一樣一年拓展50家?！拔覀儾皇墙?jīng)濟(jì)型酒店，也承受不了這樣的房?jī)r(jià)，設(shè)計(jì)可能也跟不上這樣的速度?！眳呛ＵJ(rèn)為，桔子水晶會(huì)向BANYAN　TREE一樣，主要依靠口口相傳，而如今的低房?jī)r(jià)可以看作推廣費(fèi)用，當(dāng)桔子有了深刻的品牌價(jià)值，又有誰(shuí)能說(shuō)其沒(méi)有漲價(jià)的空間？

　　事實(shí)上，BANYAN　TREE是國(guó)際上非常成功的高端設(shè)計(jì)酒店品牌，以熱帶雨林為主題，分布在東南亞地區(qū)。據(jù)說(shuō)這家酒店在1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)時(shí)入住率仍保持在80%以上，房?jī)r(jià)450美元，比絕大部分五星級(jí)酒店都貴?！耙郧坝腥俗∷男羌?jí)，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好預(yù)算下降也得找一個(gè)好點(diǎn)的、面子上過(guò)得去的，這同樣是桔子酒店的機(jī)會(huì)?！?br>
　　相比BANYAN　TREE，桔子酒店的投資人更欣賞比喜達(dá)屋集團(tuán)旗下品牌“W”，設(shè)計(jì)時(shí)尚，帶著一種狡猾而不輕佻的調(diào)皮。自1998年喜達(dá)屋集團(tuán)在紐約開(kāi)了第一家W酒店以來(lái)，就以與知名建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作而聞名，是時(shí)尚人士和藝術(shù)愛(ài)好者的旅行必達(dá)。桔子酒店總是西裝革履的投資人甚至在那兒有過(guò)幾次因穿著不夠時(shí)尚被詢問(wèn)的經(jīng)歷，“最好桔子酒店品牌也如此具有個(gè)性，但這要慢慢來(lái)?！?br>
　　超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理

　　吳海希望“桔子”是與眾不同的，而它最大的勝利是設(shè)計(jì)。熟知吳海的舊部都對(duì)他有著特別的敬畏，如果你問(wèn)起這群人吳海如何來(lái)管理酒店，那真是很大的笑話，被訪的高管都會(huì)不假思索地回答：“可以說(shuō)沒(méi)有管理?！笔聦?shí)正如此，在吳海的邏輯里，做酒店最重要的在于抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，真正找到目標(biāo)群體需要什么，無(wú)需那些沒(méi)用的市場(chǎng)調(diào)研，更無(wú)需投入大量的廣告費(fèi)用，“用戶不傻，你的東西好，他自然會(huì)買(mǎi)單?！弊寘呛ｒ湴恋氖敲恳患医圩铀Ь频觊_(kāi)業(yè)，圖片一旦上官網(wǎng)，幾乎都是90%以上的入住率。

　　因此，呈現(xiàn)在大家面前的“桔子酒店”，或“桔子水晶”總是與眾不同：可能是一個(gè)帶有落地窗的房間，或者一個(gè)帶有陽(yáng)臺(tái)的二樓，甚至是一間Loft，也不要錯(cuò)過(guò)窗外、陽(yáng)臺(tái)或者走廊，外面可能種滿了銀杏、櫻桃，還有幾尾錦鯉，榻榻米的房間甚至可以伸手摘到紅葉……

　　這些還不夠，吳海成立了“創(chuàng)新委員會(huì)”，經(jīng)常坐在一起討論桔子可以呈現(xiàn)出的更多驚喜。例如現(xiàn)在的桔子水晶，所有的燈光模式設(shè)計(jì)是獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)入房間后，不用再四處開(kāi)燈，而是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)有適合于會(huì)客、看電視、情侶、商務(wù)等模式。為了更個(gè)性有趣，吳海把這些不同的工作模式稱(chēng)做“New　York”、情侶的浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休閑模式。

　　多數(shù)情況下，吳海都尤其鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師們?nèi)ケM情想像。而每一家桔子水晶酒店的設(shè)計(jì)事實(shí)上都融入了吳海不小的貢獻(xiàn)。關(guān)于這種精心的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，小到新鮮桔子在前臺(tái)的擺放，大到整個(gè)酒店外立面的設(shè)計(jì)；細(xì)到不同房間衣柜的設(shè)計(jì)，精到浴缸邊哪個(gè)角度安裝燈更好，吳海都熟知每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　市場(chǎng)總監(jiān)陳中對(duì)吳海最直觀的評(píng)價(jià)，除了認(rèn)為他是一個(gè)很追求細(xì)節(jié)的人，最確切的稱(chēng)呼應(yīng)該是超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。每次和吳海一起出差，陳中都異常警惕，基本吳海所到之處都存在各種“問(wèn)題”。例如，電梯的某個(gè)角落可能存留頭發(fā)等細(xì)小雜物，或者是客房的某個(gè)物體擺放不夠整齊。這些微不足道的細(xì)節(jié)，吳海都會(huì)嚴(yán)格地告知管理人員，在他看來(lái)，用戶的體驗(yàn)就關(guān)乎在這些細(xì)節(jié)中，而這正是體現(xiàn)酒店獨(dú)特的“氣質(zhì)”之一。

　　盡管在桔子酒店，很多心思細(xì)膩的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師都擔(dān)當(dāng)了很重要的角色，但吳?；径紩?huì)參與酒店的審美和價(jià)值取向，他通常會(huì)根據(jù)客戶體驗(yàn)作出判斷。今年桔子水晶建國(guó)門(mén)店推出后，吳海帶了很多人去體驗(yàn)參觀。當(dāng)時(shí)，吳海的腦海里就蹦出“把浴缸擺到落地窗前并配上電動(dòng)窗簾”的想法，這不禁令A(yù)my和所有的設(shè)計(jì)師驚呼：“現(xiàn)在的中國(guó)人那么開(kāi)放嗎？”事實(shí)上，這個(gè)設(shè)計(jì)令每一位客人都極其喜歡。

　　而吳海的老部下更愿意用“理性”來(lái)評(píng)價(jià)他對(duì)產(chǎn)品過(guò)分的嚴(yán)謹(jǐn)。例如，家具和一些設(shè)施要如何擺放；服務(wù)業(yè)首推手所占據(jù)的空間有多大，是否方便推拉；小到水晶燈應(yīng)安放在哪個(gè)位置，吳海都要親自參與設(shè)計(jì)。

　　按照他的邏輯，商業(yè)比較忌諱為藝術(shù)而藝術(shù)、為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、為技術(shù)而技術(shù)，這是很多企業(yè)死的原因。“但設(shè)計(jì)師就是藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)讓顧客叫好，我和其他員工則要負(fù)責(zé)讓顧客們能夠叫得出哪里好?！痹趨呛？磥?lái)，作為一家酒店，創(chuàng)新不僅是與眾不同，而是顧客對(duì)于自己喜歡的設(shè)計(jì)能具體感覺(jué)到美在哪兒，這樣才能夠讓顧客帶出去傳播。

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來(lái)自： theola > 《實(shí)業(yè)投資》

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