作者：牛凌峰  發(fā)布時(shí)間：2012-05-16 17:07:08

                 在化妝品包裝盒上標(biāo)注醫(yī)療用語(yǔ)之行為是否構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳

   【問(wèn)題提示】

    引人誤解的虛假宣傳在審理行政案件中如何正確適用？

   【重點(diǎn)提示】

    原告生產(chǎn)銷售的兩面針中草藥牙膏屬化妝品，而化妝品依據(jù)法律法規(guī)規(guī)定不得標(biāo)注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。兩面針牙膏包裝盒上標(biāo)注有“清熱去火”、“抑菌”字樣，明示具有醫(yī)療作用，其行為已違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定，應(yīng)認(rèn)定原告之行為構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

   【案例索引】

    一審：河南省項(xiàng)城市人民法院（2010）項(xiàng)行初字第00036號(hào)行政判決書（2011年5月2日）

    二審：河南省周口市中級(jí)人民法院（2011）周行終字第86號(hào)行政判決書（2011年9月26日）

   【案情】

    原告：柳州兩面針股份有限公司，住所地在廣西柳州市柳北區(qū)長(zhǎng)風(fēng)路2號(hào)。

    被告：項(xiàng)城市工商行政管理局

    河南省項(xiàng)城市新百商貿(mào)有限公司和亮潔日化門店為原告柳州兩面針股份有限公司經(jīng)銷商下屬的客戶，其銷售的“兩面針”中草藥牙膏的管體和包裝盒上標(biāo)注含有“清熱去火”、“抑菌”等字樣的宣傳用語(yǔ)。2010年3月17日，被告項(xiàng)城市工商行政管理局執(zhí)法大隊(duì)在市場(chǎng)巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)原告的違法行為，并于2010年3月17日立案調(diào)查。2010年3月23日就“清熱去火”問(wèn)題向原告郵寄送達(dá)了項(xiàng)工商詢字（2010）A1第026號(hào)詢問(wèn)通知書，2010年6月25日向原告郵寄送達(dá)了項(xiàng)工商限字（2010）A1第001號(hào)限期提供證據(jù)通知書和項(xiàng)工商聽(tīng)字（2010）A1第026號(hào)聽(tīng)證告知書，并告知了原告申請(qǐng)聽(tīng)證的期限。上述三份文件原告均收到。2010年4月18日，原告委托人劉某到被告處接受調(diào)查詢問(wèn)。2010年7月2日、8月6日，原告兩次向被告郵寄“兩面針”牙膏外包裝標(biāo)注的說(shuō)明材料以及含兩面針牙膏的功效證明材料。后被告于2010年8月19日作出了項(xiàng)工商處字（2010）第54號(hào)處罰決定書。認(rèn)定原告生產(chǎn)的“兩面針”中草藥牙膏的宣傳用語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳，責(zé)令原告停止違法行為，消除影響并罰款5萬(wàn)元。原告對(duì)被告的處罰決定不服，于2010年10月10日項(xiàng)周口市工商行政管理局提起行政復(fù)議。周口市工商行政管理局于2010年11月30日作出周工商復(fù)字（2010）5號(hào)行政復(fù)議決定書，決定維持了項(xiàng)工商處字（2010）第54號(hào)處罰決定書。為此，原告于2010年12月15日提起行政訴訟，請(qǐng)求依法撤銷被告作出的項(xiàng)工商處字（2010）第54號(hào)處罰決定書。

    另查，原告提供相關(guān)證據(jù)材料，但其未提交取得資質(zhì)機(jī)構(gòu)的證明文件。

   【審判】

    河南省項(xiàng)城市人民法院一審審理認(rèn)為，原告柳州兩面針股份有限公司不服被告項(xiàng)城市工商行政管理局對(duì)其作出的項(xiàng)工商處字（2010）第54號(hào)處罰決定一案，在庭審中原、被告對(duì)相互間的主體資格均未提出異議，本院予以確認(rèn)。被告在做出行政處罰決定前，先后向原告送達(dá)了詢問(wèn)通知書、限期提供證據(jù)通知書和聽(tīng)證告知書，原告也委托相關(guān)人員接受了調(diào)查詢問(wèn)，并郵寄了陳述、申辯材料，因此被告并未剝奪原告的陳述和申辯權(quán)利，被告的具體行政行為程序合法。被告在處罰前未告知的多項(xiàng)法律法規(guī)是對(duì)案件事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定的法律依據(jù)，這些法律法規(guī)本身未對(duì)虛假宣傳行為設(shè)定行政處罰，不屬于《行政處罰法》第三十一條所規(guī)定的應(yīng)當(dāng)告知行政相對(duì)人做出行政處罰的依據(jù)。因此，對(duì)原告的這一主張，本院不予支持。

    原告在庭審中提供的生產(chǎn)許可證編號(hào)為XK16—1087535標(biāo)識(shí)，符合《化妝品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》第11條和《化妝品生產(chǎn)許可證換（發(fā)）實(shí)施細(xì)則》8.2規(guī)定。依據(jù)《化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》單元分類表，牙膏類歸屬于口唇（齒）用單元。因此原告生產(chǎn)銷售的兩面針中草藥牙膏屬化妝品。關(guān)于“清熱去火”是否屬于醫(yī)療用語(yǔ)，《中藥學(xué)》將“清熱去火”作為中醫(yī)的一種主要治療手段，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（第五版、商務(wù)印書館）將清熱去火視為對(duì)病癥的治療。因此，“清熱去火”應(yīng)屬于醫(yī)療用語(yǔ)。原告主張“清熱去火”并非醫(yī)療用語(yǔ)，而是功效用語(yǔ)，本院不予支持。

    原告生產(chǎn)銷售的兩面針牙膏標(biāo)注宣傳違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條第1款的規(guī)定，被告對(duì)原告作出責(zé)令其停止違法行為，消除影響，罰款人民幣5萬(wàn)元的行政處罰，該處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)符合《河南省工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰自由裁量權(quán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》第85條執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，該處罰是適當(dāng)?shù)模⒉怀^(guò)其自由裁量權(quán)。原告認(rèn)為其生產(chǎn)銷售的兩面針牙膏產(chǎn)品包裝上的宣傳是根據(jù)有關(guān)醫(yī)院臨床檢驗(yàn)觀察結(jié)論，但其未提供有關(guān)醫(yī)院取得認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)證明的證據(jù)支持，本院對(duì)此不予采信。被告項(xiàng)城市工商行政管理局作出的具體行政行為，認(rèn)定事實(shí)清楚，證據(jù)充分，適用法律正確，程序合法，本院應(yīng)予以維持。依照《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第五十四條第一款第（一）項(xiàng)之規(guī)定，判決維持被告項(xiàng)城市工商行政管理局于2010年8月19日對(duì)原告作出項(xiàng)工商處字（2010）第54號(hào)行政處罰決定。

    宣判后，原告柳州兩面針股份有限公司不服，向河南省周口市中級(jí)人民法院提起上訴稱：1、被上訴人的行政處罰違反法定程序，應(yīng)依法撤銷。被上訴人沒(méi)有明確告知陳述及申辯期限，自始至終也未曾組織聽(tīng)證，剝奪了上訴人的陳述、申辯權(quán)利。被上訴人在行政處罰作出前，未告知將依據(jù)的法律，違反了《行政處罰法》第31條的規(guī)定。2、一審法院認(rèn)為牙膏屬于化妝品是錯(cuò)誤的，認(rèn)為醫(yī)院對(duì)牙膏的功效作出臨床觀察結(jié)論需要認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)證明也是錯(cuò)誤的。牙膏是否屬于化妝品應(yīng)依據(jù)《中華人民共和國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》，而非《化妝品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》。并且生產(chǎn)許可證證書編號(hào)為XK16—1087535的產(chǎn)品并不必然屬于化妝品。廣西壯族自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局2010年12月12日作出的《關(guān)于牙膏不屬于化妝品管理范疇的說(shuō)明》也明確了牙膏不屬于化妝品的范疇。醫(yī)院作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，出具臨床觀察結(jié)論、報(bào)告不需要認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)證明。3、被上訴人行政處罰認(rèn)定“抑菌”、“ 清熱去火”是虛假宣傳，沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，應(yīng)依法撤銷。國(guó)家法律法規(guī)并未禁止牙膏標(biāo)注“抑菌”，國(guó)家功效型牙膏標(biāo)注QB2966-2008恰恰明確了牙膏產(chǎn)品可以標(biāo)注“抑菌”，而被上訴人以GB8372標(biāo)準(zhǔn)否定上訴人的牙膏是功效型牙膏是錯(cuò)誤的。醫(yī)學(xué)研究表明，兩面針?biāo)幬镅栏嗑哂幸志Ч?，《衛(wèi)生部關(guān)于禁止化妝品進(jìn)行抗抑菌宣傳的公告》不適用于牙膏產(chǎn)品。關(guān)于“ 清熱去火”，法律并未明確禁止，上訴人的標(biāo)注是有依據(jù)的，并不虛假，因此被上訴人的調(diào)查、認(rèn)定的事實(shí)及適用法律不當(dāng)。

    河南省周口市中級(jí)人民法院經(jīng)審查認(rèn)為，2007年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局制定的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》第三條將牙膏列入化妝品進(jìn)行管理。項(xiàng)城市工商局認(rèn)定兩面針牙膏屬化妝品是正確的。柳州兩面針股份有限公司關(guān)于牙膏不屬于化妝品的理由不能成立，本院不予支持。項(xiàng)城市工商局在作出處罰前履行了告知義務(wù)，進(jìn)行了調(diào)查，處罰程序合法?；瘖y品不得標(biāo)注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。兩面針牙膏包裝盒上標(biāo)注有“清熱去火”、“抑菌”字樣，明示具有醫(yī)療作用，違反了《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》第十六條、《中華人民共和國(guó)廣告法》第十九條、《化妝品廣告管理辦法》第八條的規(guī)定。項(xiàng)城市工商局所作處罰事實(shí)清楚，證據(jù)充分，適用法律正確，處罰數(shù)額適當(dāng)。柳州兩面針股份有限公司的上訴理由不能成立，本院不予支持。依照《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第六十一條第一款第（一）項(xiàng)之規(guī)定，判決駁回上訴，維持原判。

   【評(píng)析】

    引人誤解的虛假宣傳行為，是我國(guó)市場(chǎng)商品促銷中常見(jiàn)的一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這種行為不但誤導(dǎo)消費(fèi)者，也使經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者無(wú)法了解商品的真實(shí)情況，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。目前這種虛假宣傳行為有愈來(lái)愈烈之趨勢(shì)，正確理解和適用“引人誤解的虛假宣傳”是解決本案的關(guān)鍵所在。

    本案爭(zhēng)議之焦點(diǎn)主要有二個(gè)：一是被告在作出具體行政行為時(shí)程序是否合法的問(wèn)題；二是原告在其生產(chǎn)的牙膏管體和包裝盒上標(biāo)注具有醫(yī)療用語(yǔ)是否構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳問(wèn)題。

    焦點(diǎn)一：被告在作出具體行政行為時(shí)程序是否合法。

   《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第三十一條規(guī)定，行政機(jī)關(guān)在作出行政處罰決定之前，應(yīng)當(dāng)告知當(dāng)事人作出行政處罰決定的事實(shí)、理由及依據(jù)，并告知當(dāng)事人依法享有的權(quán)利。《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第三十二條規(guī)定，被告對(duì)作出的具體行政行為負(fù)有舉證的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)提供作出該具體行政行為的證據(jù)和所依據(jù)的規(guī)范性文件。法律之所以這樣規(guī)定，是因?yàn)樵谛姓申P(guān)系中，行政機(jī)關(guān)居于主動(dòng)地位，其實(shí)施行為時(shí)無(wú)須征得公民、法人或其他組織的同意，同時(shí)行政機(jī)關(guān)擁有足夠的行政經(jīng)費(fèi)、專門的儀器設(shè)備和技術(shù)保障手段。因此，行政機(jī)關(guān)較之相對(duì)人不僅有取證優(yōu)勢(shì)，而且舉證能力也更強(qiáng)。為有利于保護(hù)處于弱勢(shì)地位的原告的合法權(quán)益，法律規(guī)定了行政訴訟中舉證責(zé)任倒置，即在民事訴訟中“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”，而在行政訴訟中案件的舉證責(zé)任義務(wù)，轉(zhuǎn)而由被告承擔(dān)。被告不能證明其具體行政行為合法時(shí)，法院將作出有利于原告的判決。本案中，被告項(xiàng)城市工商局在執(zhí)法巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)原告的違法行為后，及時(shí)立案進(jìn)行調(diào)查，并就“清熱去火”問(wèn)題向原告郵寄送達(dá)了詢問(wèn)通知書、限期提供證據(jù)通知書、聽(tīng)證告知書，告知了原告申請(qǐng)聽(tīng)證的期限。至于原告認(rèn)為被告在作出行政處罰時(shí)其詢問(wèn)通知書中未要求原告提供“抑菌”的有關(guān)證明，被告對(duì)原告的調(diào)查事項(xiàng)與其作出的處罰決定書認(rèn)定的違法內(nèi)容不一致等問(wèn)題，但這并不影響被告作出處罰決定書的認(rèn)定。因?yàn)椤耙志眴?wèn)題是法律明確禁止的，牙膏屬化妝品，不是藥品，衛(wèi)生部2004年第14號(hào)公告明確規(guī)定，化妝品不得在其包裝標(biāo)簽上宣傳或暗示“抗菌、抑菌、除菌”及其他醫(yī)療作用，無(wú)需再向原告做出調(diào)查。原告提出的被告未明確其陳述申辯的期限的理由，法律并未規(guī)定陳述、申辯權(quán)在某一案件中有行使時(shí)間的限制，被告已經(jīng)在聽(tīng)證告知書上明確告知原告可以就“抑菌”問(wèn)題提出聽(tīng)證和陳述、申辯。2010年4月15日原告的委托人又到項(xiàng)城市工商局接受了調(diào)查詢問(wèn)，在調(diào)查詢問(wèn)的過(guò)程中，事實(shí)上原告已經(jīng)行使了陳述、申辯權(quán)。針對(duì)原告提出的被告并未告知其做出行政處罰所依據(jù)的相關(guān)法律法規(guī)，由于未告知的相關(guān)法律法規(guī)只是對(duì)案件事實(shí)進(jìn)行判斷的依據(jù)，并不是處罰依據(jù)，因此，被告未違反《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第31條規(guī)定。

    焦點(diǎn)二：原告在其生產(chǎn)的牙膏管體和包裝盒上標(biāo)注具有醫(yī)療用語(yǔ)是否構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

    一、引人誤解的虛假宣傳行為概述。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！备鶕?jù)這一條款，所謂引人誤解的虛假宣傳行為，是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法的認(rèn)識(shí)功能和心理功能，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)、價(jià)格、使用方法等作令人誤解的虛假表示，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生誤購(gòu)的行為。引人誤解的虛假宣傳使用戶和消費(fèi)者走入消費(fèi)的誤區(qū)，侵害了消費(fèi)者享有的知悉其購(gòu)買、使用商品與接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。引人誤解的虛假宣傳同樣還侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的商品聲譽(yù)或商業(yè)信譽(yù)，用欺騙性的宣傳方法引起消費(fèi)者的誤解，不正當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)市場(chǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品的上述任何一方面作引人誤解的虛假宣傳都構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從形式而言，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳。這里對(duì)廣告是明確規(guī)定為該法規(guī)范的形式，而“其他方法”是一種極為廣泛的概括規(guī)定，這樣概括規(guī)定是對(duì)僅僅將廣告方法進(jìn)行規(guī)范的補(bǔ)充，使“引人誤解的虛假宣傳” 所包涵的形式包括了一切可以對(duì)商品進(jìn)行宣傳的所有形式。凡是運(yùn)用宣傳手段引人誤解的虛假內(nèi)容，不管經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用什么宣傳形式，都構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

    二、正確理解引人誤解的虛假宣傳。如何理解虛假宣傳是否“引人誤解”，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法沒(méi)有做出明確的規(guī)定，結(jié)合國(guó)外立法、判例和學(xué)說(shuō)來(lái)看，對(duì)于“引人誤解”的判斷主要有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

   （一）一般消費(fèi)者施以普通注意原則。既然是引人誤解，那么發(fā)生誤解的主體就必然是“人”了。因此在判斷是否為虛假宣傳時(shí)，必須根據(jù)宣傳所針對(duì)的對(duì)象即被宣傳者的反映加以確定，而不是根據(jù)宣傳者的主觀意圖確定。這也是眾所公認(rèn)的一種客觀化的標(biāo)準(zhǔn)。但是，應(yīng)當(dāng)如何理解這里的“人”呢？一是根據(jù)受宣傳表示內(nèi)容引導(dǎo)的人進(jìn)行判斷。這里的“人”首先應(yīng)該界定為消費(fèi)者。是否引人誤解不是根據(jù)表示人對(duì)表示行為的理解進(jìn)行判斷，而是根據(jù)受表示行為引導(dǎo)的人也即消費(fèi)者的理解進(jìn)行判斷。雖然引人誤解的虛假宣傳行為在損害消費(fèi)者的同時(shí)也使競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)者蒙受失去顧客或其他可能的損害，但從直接受害的角度來(lái)講，引人誤解的虛假宣傳行為的受損害對(duì)象是上當(dāng)受騙的客戶和消費(fèi)者。二是根據(jù)一般消費(fèi)者的理解為衡量標(biāo)準(zhǔn)。從上面的分析我們可以得知，判斷一則宣傳是否引人誤解應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行判斷。那么又應(yīng)根據(jù)這些交易相對(duì)人中的哪些人的理解進(jìn)行判斷呢？大多數(shù)國(guó)家普遍認(rèn)可的是采一般消費(fèi)者的解釋，此原則中的“一般消費(fèi)者”指具有普通水平的，廣告宣傳的商品或服務(wù)所指向的通常消費(fèi)者。因此適用此原則時(shí)，對(duì)于廣告對(duì)象的知識(shí)水平、識(shí)別能力不能要求過(guò)高，他們?cè)谫?gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，欠缺仔細(xì)分析廣告內(nèi)容的注意力，只是以普通注意力作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

   （二）整體觀察原則。它是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告等方法介紹其產(chǎn)品并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，一般消費(fèi)者看到廣告后只會(huì)留下大略的、模糊的印象，并以此作為消費(fèi)的依據(jù)，而很少就廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)仔細(xì)分析，所以判斷廣告等商品表示是否引人誤解，應(yīng)從廣告的整體進(jìn)行觀察，以辨別其是否真實(shí)或引人誤解的可能。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，判斷廣告等內(nèi)容是否導(dǎo)致引人誤解，不是逐字進(jìn)行文法上的剖析，而是以一種宏觀的角度，從整體效應(yīng)上看，是否在消費(fèi)者頭腦中留下曲解的結(jié)果。如果其整體意思可能造成欺騙性的，雖然其中具體陳述無(wú)誤，那么也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定導(dǎo)致引人誤解。

   （三）比較主要部分原則。它是指看廣告或宣傳的是否導(dǎo)致引人誤解，不在于對(duì)每一部分進(jìn)行分析，而是看主要部分是否會(huì)造成誤解。廣告等宣傳內(nèi)容有主次之分，主要部分是指在廣告等的構(gòu)成要素中，廣告商重力打造的部分，也就是最能表現(xiàn)商品特點(diǎn)的地方，往往也最醒目的；而次要部分則是指主要部分以外其它部分。如果主要部分在名稱上、外觀上、觀念上使人產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，即使次要部分的內(nèi)容是真實(shí)明確的，仍應(yīng)認(rèn)為屬于引人誤解的表示，反之，則不認(rèn)為導(dǎo)致引人誤解。

    三、正確適用引人誤解的虛假宣傳。最高人民法院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：（一）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的；（二）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；（三）以歧義性語(yǔ)言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。商品宣傳是否足以引人誤解而構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳,往往具有較大的自由裁量性。準(zhǔn)確地判斷引人誤解的虛假宣傳行為一般性的考量因素是:根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾的一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素,對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。這說(shuō)明,判斷是否構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳,主要是相關(guān)經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的日常生活經(jīng)驗(yàn)和宣傳行為的具體情形,按照相關(guān)公眾中的一般主體是否產(chǎn)生誤解進(jìn)行判斷。這種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然具有自由裁量性,但不能脫離一般的社會(huì)基礎(chǔ),具有一定的客觀約束性。如用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與別人產(chǎn)品的缺點(diǎn)進(jìn)行片面的對(duì)比宣傳,不作全面宣傳。單個(gè)地看,所作的宣傳都是真實(shí)的,并無(wú)虛假,但卻引人誤解,給人的印象是他人的產(chǎn)品缺點(diǎn)多,自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)多。因片面宣傳或者對(duì)比而誤導(dǎo)購(gòu)買者的,可以認(rèn)定為引人誤解的虛假宣傳行為。將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳,即使這些觀點(diǎn)、現(xiàn)象等確實(shí)存在,但因在商品宣傳中使相關(guān)公眾將未定論的東西誤認(rèn)為定論的東西,而對(duì)商品質(zhì)量等產(chǎn)生誤解,就可以構(gòu)成虛假宣傳行為。另外，故意以模棱兩可、含含糊糊等歧義性詞語(yǔ)宣傳商品, 足以使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解的,可以構(gòu)成虛假宣傳行為。引人誤解的虛假宣傳的本質(zhì)屬性是“引人誤解”,通常具有引人誤解的目的或者后果。而以明顯的夸張方式宣傳商品,不足以使相關(guān)公眾對(duì)商品質(zhì)量等產(chǎn)生誤解”、的行為,不屬于引人誤解的虛假宣傳。

    對(duì)虛假宣傳行為的認(rèn)定還應(yīng)把握以下幾個(gè)要件：（一）行為的主體是直接提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者或?qū)ｉT進(jìn)行廣告活動(dòng)的廣告商等宣傳主體。（二）行為的主觀態(tài)度表現(xiàn)為故意或過(guò)失。通常以故意的心理狀態(tài)為主，行為人往往是具有欺騙和誤導(dǎo)購(gòu)買者選購(gòu)商品或接受服務(wù)的動(dòng)機(jī)，目的在于以實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪顧客、獲取利潤(rùn)。但是，并不是說(shuō)過(guò)失的情況下不發(fā)生虛假宣傳，虛假宣傳行為強(qiáng)調(diào)地是一種結(jié)果，即只要經(jīng)營(yíng)者的宣傳在客觀上導(dǎo)致了人們的誤解，那么就成立引人誤解的虛假宣傳。（三）行為客觀結(jié)果表現(xiàn)為引人誤解。這是認(rèn)定虛假宣傳一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

    結(jié)合上述分析，我們認(rèn)為，本案原告生產(chǎn)的牙膏屬于化妝品類的一種，依據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》第3條規(guī)定：化妝品是指以涂抹、噴、灑、或者類似方法，施于人體（皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等），以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品?！痘瘖y品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》第11條規(guī)定：化妝品生產(chǎn)許可證的標(biāo)記及編號(hào)方法：凡取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，必須在產(chǎn)品的大、小包裝盒（瓶、袋）外表和隨產(chǎn)品附的說(shuō)明書上標(biāo)明產(chǎn)品生產(chǎn)許可證標(biāo)記和編號(hào)，標(biāo)明方法統(tǒng)一規(guī)定為XK16—108并接證書編號(hào)。《化妝品生產(chǎn)許可證換（發(fā)）實(shí)施細(xì)則》8.2規(guī)定：獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)，必須在產(chǎn)品的包裝或說(shuō)明書上標(biāo)明生產(chǎn)許可證標(biāo)記、編號(hào)?；瘖y品生產(chǎn)許可證標(biāo)記、編號(hào)為：XK16—108 XXXX。其中XK表示生產(chǎn)許可證標(biāo)記，16表示行業(yè)編號(hào)，108表示化妝品產(chǎn)品編號(hào)，XXXX表示證書編號(hào)。本案中原告提供的生產(chǎn)許可證書編號(hào)XK16—1087535與化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)相符合?！痘瘖y品產(chǎn)品生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》單元分類表將牙膏類歸屬于口唇（齒）用單元，證實(shí)牙膏屬化妝品類。中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部2004年第14號(hào)公告明文規(guī)定：“自2005年7月1日起，新生產(chǎn)的化妝品禁止在其包裝、標(biāo)簽、說(shuō)明書及其他相關(guān)宣傳材料中宣傳或暗示‘抗菌、抑菌、除菌’及其他醫(yī)療作用?！痹嫔a(chǎn)的兩面針牙膏管體和包裝盒上標(biāo)注有“兩面針中藥精華，清熱去火、抑菌”等字樣的宣傳用語(yǔ)，將化妝品的用途當(dāng)作醫(yī)藥品用途進(jìn)行宣傳，足以引人誤解為牙膏具有醫(yī)療用途，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，其行為已經(jīng)構(gòu)成了引人誤解的虛假宣傳。因此，法院綜合在卷證據(jù)認(rèn)定原告之行為已完全構(gòu)成了引人誤解的虛假宣傳，行政機(jī)關(guān)據(jù)此作出的行政處罰決定是符合法律規(guī)定的，法院作出予以維持的判決是正確的。

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