作者：郭鴻翔

北京紅碩企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

前一段時間網(wǎng)上有幾篇文章討論藥店是否需要打造黃金單品，甚至有人聲稱藥店不需要打造黃金單品，在我看來這都是非專業(yè)的看法，或者寫這類文章的人沒有從事藥店的具體運營或營銷的工作。因為很簡單的道理：一個藥店要實現(xiàn)盈利，必然要有自己的產(chǎn)品梯隊，必須存在若干利潤率高、銷量高的黃金大單品來支撐整體藥店的銷售業(yè)績和銷售利潤，一個藥店可以有多支黃金大單品，就像一個艦隊一樣，需要有航空母艦還有諸多的護衛(wèi)艦，這樣藥店在目標設(shè)定、資源投入方向、銷售獎勵機制的設(shè)計上才能有的放矢，形成藥店穩(wěn)定持續(xù)的利潤來源，這才是藥店成長的關(guān)鍵要素。

那么，藥店如何選擇黃金單品，選擇之后又有哪些突破的要點呢？

黃金單品的選擇有如下幾個方面的要素：

1.單品的毛利潤要足夠，這樣才有足夠的資源去推廣。

這里講的毛利潤主要是指單品的毛利額，而不是利潤率。很多藥店充斥著很多六零扣甚至八零扣的產(chǎn)品，但是由于其單價低，單品的利潤額不高，如果將這樣的產(chǎn)品作為主力推廣會因為資源匱乏導(dǎo)致推廣不力，這也不是選擇黃金單品的選擇對象。

因此，黃金單品的零售表現(xiàn)價的設(shè)定就非常關(guān)鍵，原則上要就高不就低（當(dāng)然不是越高越好），只要不超過目標消費群體的消費能力就可以。

2.單品的適用人群相對廣泛或相關(guān)適應(yīng)癥的人群基數(shù)龐大。

黃金單品不能選擇那些雖讓療效確切但人群少的藥品，比如說治療口腔潰瘍的藥品，雖然可能療效好，但畢竟口腔潰瘍的人數(shù)不多。要選擇那些適用人群廣泛的產(chǎn)品，比如說維生素類、鈣類、滋補類的產(chǎn)品等，不僅適用于中老年人還適用于中年婦女、白領(lǐng)、教師乃至于小孩子。

另外還有一種產(chǎn)品雖然只適用于某一類人群，但是這類人群的消費潛力巨大，比如說婦科類的產(chǎn)品，這也是很好的黃金單品選擇的對象。

3.單品療效要確切，確實有好的治療效果。

黃金單品要有好的療效才能形成持續(xù)購買和口碑效應(yīng)，才能成長為真正的黃金大單品，為藥店持續(xù)貢獻銷售額和利潤。

4.單品的藥理不能太學(xué)術(shù)、太復(fù)雜。

單品如果太學(xué)術(shù)、太復(fù)雜的話可能導(dǎo)購給顧客就不太能講的清楚，那樣就會喪失購買機會，也不是黃金單品要選擇的對象。

當(dāng)然如果單品可以將復(fù)雜的問題簡單化，也是可以做為黃金單品的選擇對象，這就要考驗相關(guān)人員能否將學(xué)術(shù)和營銷以及消費者需求結(jié)合起來，提煉出站在顧客角度講解產(chǎn)品的方法。

選擇好目標黃金單品之后，接下來主要的運作要點有哪些呢？

1.首先要解決會不會賣的問題：必須對銷售團隊進行單品專項銷售技能訓(xùn)練。

黃金單品專項技能的提煉很重要，比如針對不同類型的顧客如何講解產(chǎn)品、如何判斷顧客的需求、如何解決顧客的異議、如何成交等，要把關(guān)于單品的關(guān)鍵技能提煉出來編成教材并通過訓(xùn)練的方式教給導(dǎo)購，讓每一個導(dǎo)購都知道這個單品有哪些適應(yīng)人群，針對不同的人群如何去推薦和引導(dǎo)成交，必須解決導(dǎo)購會不會賣的問題。

2.其次必須解決要不要賣的問題，必須體現(xiàn)公司意志：公司動員，同時管理干部、店長表態(tài)。

黃金單品打造必須變成公司意志，從上到下進行宣貫，公司要開動員會，管理干部及店長要表態(tài)準備怎么賣，實現(xiàn)一個什么樣的目標，管理干部和店長也要組織店員進行銷售動員并制定單店目標及個人目標。這樣，銷售團隊看到公司的態(tài)度和決心，然后就會建立信心，內(nèi)心里也不敢懈怠。

3.再次解決導(dǎo)購想不想賣的問題：目標設(shè)定，PK激勵機制設(shè)置。

黃金單品就單品要設(shè)定目標，然后在銷售隊伍中導(dǎo)入銷售競賽PK機制，目標要細化到每一天、客單價以及每日的成交筆數(shù)，同時讓店與店之間、導(dǎo)購與導(dǎo)購之間形成競賽機制，每日公布前三名的門店和導(dǎo)購以及銷售不達標的門店和導(dǎo)購，形成緊張和你追我趕的氣氛。

4.銷售氛圍營造：專項陳列、廣宣布置。

黃金單品藥店要投入資源進行推廣，選擇黃金陳列位并在陳列方式上要凸顯貨賣堆山的氣勢，輔之于跳跳卡、海報等廣宣布置，營造黃金單品的銷售氛圍。

5.跟蹤到每一個人每一天銷售目標的實現(xiàn)。

黃金單品的打造不能十天半個月甚至一個月再觀察數(shù)據(jù)的變化，必須跟蹤到每一天每家店乃至于每一個導(dǎo)購的銷售數(shù)據(jù)的變化，對做的好的在組織內(nèi)給予表揚和鼓勵，對做的差的分析原因提出改善辦法。

藥店黃金單品的數(shù)量及銷售業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長是藥店的命脈所在，這項工作的好壞決定著藥店的當(dāng)下和未來，因此每個藥店的營銷管理人員都必須在黃金單品打造上面下功夫，扎扎實實做好藥店黃金單品的打造工作。

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