區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情景：幾個(gè)躊躇滿志的銷(xiāo)售人員喝過(guò)了公司的壯行酒，滿載著期望奔赴負(fù)責(zé)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研與分析資料，也沒(méi)有市場(chǎng)部的策劃支持，有的只是空白的銷(xiāo)售區(qū)域和資源集中、單點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面這些老生常談的市場(chǎng)開(kāi)拓原則。市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、人員組建、上市策劃、銷(xiāo)售跟蹤與糾偏等都要市場(chǎng)開(kāi)拓人員去干。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，先開(kāi)發(fā)哪個(gè)市場(chǎng)，先切入哪個(gè)渠道，公司沒(méi)有明確指示，這些都需要區(qū)域經(jīng)理自己抉擇。憑著責(zé)任感、勤奮和多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，大部分銷(xiāo)售人員都能在所負(fù)責(zé)市場(chǎng)找到突破點(diǎn)，開(kāi)展銷(xiāo)售工作。

但總有一些區(qū)域在一段時(shí)間后，區(qū)域經(jīng)理每天都被許多麻煩所困擾，老經(jīng)銷(xiāo)商不好好干，再開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商，還是銷(xiāo)售不好，每天起早貪黑，焦頭爛額，結(jié)果仍然是沒(méi)有功勞，只有苦勞。

于是開(kāi)始羨慕業(yè)績(jī)好的區(qū)域經(jīng)理?yè)碛幸粋€(gè)容易運(yùn)作的市場(chǎng)，有一個(gè)配合意識(shí)好、能干的經(jīng)銷(xiāo)商，抱怨自己的運(yùn)氣不好。但是市場(chǎng)是自己選的，經(jīng)銷(xiāo)商也是自己找的，先做哪個(gè)渠道，如何做都是自己參與策劃的，又能怨誰(shuí)呢？

兵法云“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓，第一步從哪里走、如何走、和誰(shuí)一起走，要做到謀定而后動(dòng)，才能事半功倍。

如何選擇“第一步”目標(biāo)市場(chǎng)

在偌大一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，先拓展哪個(gè)市場(chǎng)作為突破點(diǎn)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展非常重要，因?yàn)榈谝粋€(gè)市場(chǎng)的成敗關(guān)系著經(jīng)銷(xiāo)商的信心、區(qū)域經(jīng)理的信心、公司投入的信心以及其他市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，第一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作往往受時(shí)間緊、費(fèi)用有限等條件的限制。

所以，建議按照以下原則選擇市場(chǎng)：

一、目標(biāo)市場(chǎng)能夠在較短時(shí)間內(nèi)成功啟動(dòng)。在眾多目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中，要依據(jù)先易后難、快速見(jiàn)效的原則，注重時(shí)效性。

二、目標(biāo)市場(chǎng)要具備較大的發(fā)展空間，擁有較大的銷(xiāo)售潛量。

三、該目標(biāo)市場(chǎng)的成功啟動(dòng)能對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作起到較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

要判定眾多目標(biāo)市場(chǎng)中哪個(gè)市場(chǎng)符合以上條件，就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行以下幾方面的詳細(xì)調(diào)查與分析：

1.地理位置、交通情況調(diào)查。這關(guān)系著物流、信息傳遞是否暢通和便利，也意味著該市場(chǎng)成功運(yùn)作后能否對(duì)其他市場(chǎng)起到更好的推動(dòng)作用。

2.市場(chǎng)潛量調(diào)查。主要包括人口數(shù)量、目標(biāo)顧客群的收入水平、目標(biāo)顧客群的消費(fèi)習(xí)慣等。市場(chǎng)潛量的大小關(guān)系到市場(chǎng)發(fā)展空間大小和值不值得投入與培養(yǎng)。

3.商業(yè)環(huán)境調(diào)查。主要包括行業(yè)規(guī)定、行業(yè)運(yùn)作習(xí)慣、城市管理規(guī)定等，這些關(guān)系到運(yùn)作模式的選擇及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

4.銷(xiāo)售渠道調(diào)查。主要包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的發(fā)展程度、主要渠道的進(jìn)入難度及費(fèi)用等。

5.競(jìng)爭(zhēng)程度調(diào)查。包括主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的背景、數(shù)量是多品牌混戰(zhàn)還是單品牌為王，要對(duì)競(jìng)品的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、客戶、資源和管理等方面進(jìn)行調(diào)查分析，這關(guān)系著進(jìn)入市場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)威脅與運(yùn)作難度的大小。

6.經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查。主要包括目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的資信狀況、經(jīng)營(yíng)的品牌、經(jīng)營(yíng)思路、目標(biāo)渠道的控制能力等。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行快速高效調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的費(fèi)用投入和經(jīng)營(yíng)策略，以見(jiàn)效快、潛力大、影響力強(qiáng)為原則，以短時(shí)間內(nèi)找到與公司營(yíng)銷(xiāo)思路相匹配、合作意向大、目標(biāo)渠道控制力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商為前提，來(lái)確定第一個(gè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

如何選擇“第一步”目標(biāo)渠道

確定了市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商后，接下來(lái)的工作便是如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，確定先開(kāi)發(fā)哪個(gè)渠道、哪個(gè)終端。如果費(fèi)用充足，經(jīng)銷(xiāo)商渠道健全，渠道控制力強(qiáng)且資源跟進(jìn)及時(shí)，就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高速度、大聲勢(shì)的全面啟動(dòng)。如果公司費(fèi)用不足或經(jīng)銷(xiāo)商資源跟進(jìn)不具備全面、快速啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的條件，則需要制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步驟，確定第一個(gè)啟動(dòng)的渠道甚至終端。這一環(huán)節(jié)很重要，因?yàn)檫@一步驟的成敗，直接關(guān)系著經(jīng)銷(xiāo)商和公司的信心。

對(duì)于“第一步”目標(biāo)渠道的選擇，建議遵循以下原則：

一、該渠道與公司的費(fèi)用投入及經(jīng)銷(xiāo)商的資源配置相符合，且屬于競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)，能夠快速啟動(dòng)。

二、該渠道具備較大的銷(xiāo)售潛量，成功啟動(dòng)能帶來(lái)公司、經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)投入的信心和熱情。

三、要考慮該渠道的廣告效應(yīng)，成功啟動(dòng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)能產(chǎn)生推動(dòng)作用。對(duì)中小企業(yè)而言，啟動(dòng)市場(chǎng)的常用策略有“避實(shí)就虛”、“狐假虎威”等。

1.避實(shí)就虛。對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于費(fèi)用、資源有限，大都采用避實(shí)就虛的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，找出其競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)及薄弱環(huán)節(jié)顯得尤為重要?！氨∪醐h(huán)節(jié)”是一個(gè)相對(duì)概念，要結(jié)合本公司產(chǎn)品所擁有的資源包括經(jīng)銷(xiāo)商的資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌分渠道進(jìn)行對(duì)比分析，大賣(mài)場(chǎng)及A類(lèi)店要分終端進(jìn)行對(duì)比分析。

常用工具是SWOT分析法。涉及要素包括品牌（知名度、美譽(yù)度）、產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、規(guī)格）、價(jià)格（各級(jí)渠道正常售價(jià)、利差、促銷(xiāo)價(jià)）、渠道（目標(biāo)渠道的分銷(xiāo)率、終端生動(dòng)化）、促銷(xiāo)（方式、力度、頻率、效果）、資源（運(yùn)力、分銷(xiāo)能力、服務(wù)能力）、管理等。

通過(guò)對(duì)以上要素進(jìn)行分渠道調(diào)查和對(duì)比分析，找出競(jìng)品控制力較弱的、依據(jù)本公司的資源配置和優(yōu)勢(shì)能夠較容易進(jìn)入并能站得住腳的渠道，即該市場(chǎng)的薄弱渠道。找到了市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，然后再集中優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)該渠道快速啟動(dòng)。

2.狐假虎威。在充分挖掘本公司品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、客戶、資源、管理等方面優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還要充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)，借助經(jīng)銷(xiāo)商較強(qiáng)的渠道控制力強(qiáng)化本公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的大賣(mài)場(chǎng)、商超、社區(qū)店鋪、二批渠道及周邊縣渠道等進(jìn)行調(diào)查，主要對(duì)分銷(xiāo)能力、服務(wù)能力、客情關(guān)系、控制力等方面進(jìn)行調(diào)查分析。

選擇經(jīng)銷(xiāo)商客情好、控制力強(qiáng)的渠道作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，可以起到事半功倍的效果。例如，某市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和大中型終端的客情關(guān)系非常好，雖然終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，但公司產(chǎn)品借助經(jīng)銷(xiāo)商良好的客情，占據(jù)了較好的陳列位置和較大的陳列面，利用堆頭、海報(bào)和高頻率、多形式的促銷(xiāo)迅速在終端打開(kāi)了銷(xiāo)路。

3.注重“第一步”渠道的廣告效應(yīng)。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，在條件允許的情況下大多選擇大賣(mài)場(chǎng)、A、B類(lèi)商超作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，因?yàn)榇笮徒K端客流量及信息量大，便于品牌宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，該渠道的成功啟動(dòng)可以提升品牌的知名度和影響力，有效地帶動(dòng)其他渠道的發(fā)展。

如果選擇社區(qū)店鋪、批發(fā)渠道或周邊縣渠道作為切入點(diǎn)，在運(yùn)作過(guò)程中也要注重宣傳造勢(shì)，如利用鋪天蓋地的POP、統(tǒng)一形象的店頭廣告、生動(dòng)化陳列、推拉結(jié)合的促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，為進(jìn)入其他渠道創(chuàng)造條件。

不同渠道的促銷(xiāo)策略選擇

確定了“第一步”的目標(biāo)渠道后，接下來(lái)的工作就是選擇上市促銷(xiāo)策略。快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道可劃分為終端和流通渠道兩大類(lèi)，終端包括大賣(mài)場(chǎng)、商超等，它們是目前城市渠道的主流；流通渠道包括批發(fā)市場(chǎng)、周邊縣渠道，它們?cè)阡N(xiāo)售渠道中仍發(fā)揮著重要作用，尤其隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力的提高，其對(duì)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的地位。

如前面所述，選擇什么渠道作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)要依據(jù)自身的實(shí)際情況，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上做出選擇，不同的渠道要配合使用不同的促銷(xiāo)策略。選擇終端作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是渠道環(huán)節(jié)少，銷(xiāo)售可控性強(qiáng)，對(duì)品牌的宣傳性強(qiáng)。

不足之處是前期投入的資金及費(fèi)用較大，資金周轉(zhuǎn)較慢。由于終端直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，因此促銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者促銷(xiāo)為主，使用銷(xiāo)售拉力促進(jìn)銷(xiāo)售。如針對(duì)消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、實(shí)物促銷(xiāo)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)形式，配合海報(bào)、堆頭等宣傳工具和促銷(xiāo)員的推力影響消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)和較大量地購(gòu)買(mǎi)。

選擇流通渠道作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是前期的資金及費(fèi)用投入較小，資金周轉(zhuǎn)快，進(jìn)入難度較小，但由于流通渠道環(huán)節(jié)多，跟蹤難度較大，銷(xiāo)售可控性差。由于流通渠道的銷(xiāo)售對(duì)象是中間商，因此，流通渠道的促銷(xiāo)應(yīng)以中間商促銷(xiāo)即貿(mào)易促銷(xiāo)為主，使用銷(xiāo)售推力為主，以調(diào)動(dòng)中間商的積極性和銷(xiāo)售熱情，充分利用通路資金和陳列、庫(kù)存空間，促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。

如結(jié)合銷(xiāo)量目標(biāo)的返利獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化分銷(xiāo)、改善銷(xiāo)售過(guò)程的分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等。需要注意的是，在追求銷(xiāo)量的過(guò)程中還要注重宣傳和造勢(shì)，在費(fèi)用允許的前提下可以同時(shí)配合針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，以加快終端環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)，強(qiáng)化渠道的銷(xiāo)售信心。