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在過去的一年里,以面膜為代表的化妝品成為微商渠道上的“寵兒”,而韓束、俏十歲、歐詩漫等過去名不見經傳的品牌也因微商而大放異彩。
十年積累
韓束并不是一個新品牌
2002年，上海韓束化妝品有限公司創(chuàng)立于上海，主要生產化妝品。和國外化妝品品牌扣比，國內的化妝品品牌起步較晚，技術相對落后，在中高端市場，歐美和日韓產品始終占據主導位置。在一二線城市的高端商場扣連鎖店里，很難看到國內品牌的身影。
實力相對較弱的韓束在進入市場時選擇了更容易切入的渠道—化妝品專賣店。在中國，化妝品專賣店并不鮮見，從一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到，這些專賣店以個體經營為主，賣什么，怎么賣，老板一個人說了算。
和國外品牌.高大上.的系統(tǒng)化渠道方式相比，這種“本十化”渠道鋪設方式要辛苦得多，韓束在全國各地設置了多家分公司和辦事處，利用分公司和辦事處的靈活性，逐家說服專賣店老板嘗試銷售韓束的產品。
在“本土化”渠道建設中，韓束尤其注重三四線城市。
雖然三四線城市在化妝品方面的消費水平不如一二線城市，但人口眾多，有龐大的需求量。從2002年到2005年，通過化妝品專賣店，韓束實現了1億元的銷售額。
2008年，韓束開始切人第二個渠道—電視購物。當時，電視購物在中國風靡一時，但出現在電視上的產品大多是不知名的小品牌，存活時間短，更新?lián)Q代頻率較高。韓束希望通過電視購物不僅能打開銷量，更要打開品牌知名度。他們從國外引進人才，按照國外電視購物的方式來做。根據韓束微商事業(yè)部CEO陳育新的介紹，到2010年，韓束已經在電視購物化妝品品類里做到了第一名，每年銷售頗近10億元，占韓束總銷售額的40%。
2011年，韓束進入電商渠道。為了避免和實體店產生矛盾，韓束在電商渠道采取項目負責制度，獨立運營?，F在，韓束每年在電商平臺的銷售額也有10億元。
盡管銷售數字算得上漂亮，但在中高端化妝品市場上，韓束一直處于默默無聞的尷尬局面，真正“紅”起來則是在2014年—韓束借助微商打了一個漂亮的翻身仗。
一舉成名
從誕生開始，韓束就對渠道異常敏感。2014年3月，韓束發(fā)現許多人通過微信朋友圈銷售產品，經過幾個月的觀察和分析，韓束認為，這種利用微信進行的、熟人之間的推銷方式黏性高、交易便捷、資訊傳播速度快，且渠道鋪設成本非常低，未來潛力巨大。
7月，韓束決定正式進入微商渠道，但微商領域的無序競爭給了韓束當頭一棒。首先，從事微商的人魚龍混雜，素質參差不齊；其次，多數產品缺乏品牌支撐，假貨泛濫，無序競爭嚴重。韓束認為，要想持續(xù)發(fā)展，就必須以品牌為基礎，針對微商的特點形成一個系統(tǒng)的銷售模式。韓束最終確定了“人走貨清、無條件退貨、備案授權、科技防偽”的路線，確保微商營銷體系完善、保障微商渠道暢通。
韓束先針對微商專門開發(fā)了兩款產品，一款是面膜，另一款是護膚套裝，這兩款產品獨家專供微商渠道，可以在其他渠道展示，但不允許在其他渠道銷售，違規(guī)銷售產品的代理會被取消代理資格，這一規(guī)定有效預防了串貨和亂價現象。
為保證品牌形象，韓束為取得授權的微商發(fā)放專門的授權證明，還給進入微商渠道的每套產品都打上了防偽二維碼，顧客可以掃描二維碼或者發(fā)送短信驗證產品的真?zhèn)?，這也讓微商更愿意代理韓束的產品——高度保真的產品更容易建立起微商和顧客之間的信任關系。
針對微商群體的特質，韓束提出“快樂微商，無憂代理”的主張，把銷售任務和進貨量限制放得非常低，引導銷售團隊不以壓貨晉級為目標，不追求短期利益、循序漸進，最大程度減少微商的壓力。人門級別的微商只要首批進貨量達到3套產品，就可以獲得代理授權，并且不承擔銷售任務。對于大多數微商來說，幾百元的進貨量幾乎不存在占用資金的間題，“賣不出去大不了自己用”，這是許多微商愿意嘗試代理韓束的原因之一。
得到授權的代理可以參加韓束的業(yè)務培訓。韓束通過YY語音或微信群不定期舉辦培訓課程，手把手地教微商如何加粉、如何在朋友圈營銷、如何零售、如何招代理、如何管理團隊、如何選擇產品、如何處理售后等問題，韓束的公眾平臺還會定時分享教程、案例、活動策劃文案等。
對于更高一級的代理商，韓束則根據不同的級別設置了相應的標準。比如，“天使”級別的代理首批進貨量為6800元、“鉑金”級別的代理首批進貨量為29800元，級別越高進貨量越高，不同級別代理的拿貨價之間有10-20元的差距。首批進貨后，每個代理就可以根據自己的銷售情況決定補貨數量。
而對于大區(qū)代理、省級代理和市級代理，韓束不但設置了進貨標準，同時還設置了銷售任務指標，沒有完成銷售任務就會被降級。但相應的，他們可以得到韓束更多的價格等優(yōu)惠。
這套體系秉持的是共生共榮的理念，充分保護微商中兼職者、創(chuàng)業(yè)者等多個群體的利益。通過微商之間的口口相傳，韓束迅速聚攏人氣，到2014年底，韓束的代理商已經達到2萬多人，微商渠道的月銷售額達到1億元。
品牌時代
記者采訪到的多個韓束微商代理都不約而同地提到了韓束對微商渠道的重視。
2015年，韓束新品“一葉子”面膜進入微商渠道，公司在扛蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》《超級艦隊》《最強大腦》浙江衛(wèi)視《流行之王》湖南衛(wèi)視《天天向上》斥資上億元投放廣告，以電視媒體廣告引導終端客戶選擇微商這種新型營銷渠道。
在布局微商的同時，韓束也在深耕KA賣場，在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等優(yōu)勢終端設置專拒，讓消費者進一步熟悉韓束品牌，這在一定程度上和微商渠道形成了呼應效果。據陳育新透露，2015年，預計韓束在微商渠道的銷售額可以達到巧億元。
陳育新認為，韓束的成功并不簡單。表面上看，這家傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)是借助移動互聯(lián)網的“大風口”和微商這個新渠道兌換產品價值，完成了品牌質的飛躍，成為國產化妝品的領軍品牌。但事實上，這樣快速的成長和韓束多年的渠道營銷經驗積累息息相關。
在12年的發(fā)展歷程中，韓束已經在傳統(tǒng)渠道和網絡渠道做了相當全面的布局。對于韓束來說，微商只是他們嘗試過的眾多營銷渠道的一種，在原有的互聯(lián)網渠道基礎上繼續(xù)深挖，繼續(xù)降低分銷成本、提高運營效率，是水到渠成的事。
所以，并不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都能依靠微商這個“大風口”飛起來。陳育新認為，微商的發(fā)展時間雖然很短，但是已經經歷了三個階段：朋友圈賣貨的“自生長”階段、成體系微商銷售團隊的“野蠻生長”階段、現在正在進入大品牌的“健康生長”階段。不同于傳統(tǒng)電商，微商是依托于熟人圈子式的商業(yè)生態(tài)圈，依托好的產品、借助優(yōu)秀的口碑，在朋友圈子進行推介，是微商成長的正常路徑。這對企業(yè)的產品品質、告后服務、物流配送、團隊培訓等等都提出了比傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商更高的要求，這些都是小型商業(yè)團隊無力支撐的。微商的“戰(zhàn)國時代”終將結束，未來，大品牌會在渠道中起到標桿作用。陳育新說。 延伸閱讀： 看韓束怎么用3個月將“微商”銷售額做到上億？
作者 劉惜墨
化妝品江湖的微商戰(zhàn)已經打響！自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業(yè)部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。
 正如化妝品領域一位專業(yè)人士所說，“化妝品賣得不僅僅是產品，更是一個美麗的夢想?！?/div>
同樣販賣美麗夢想的韓束，于2002年誕生于上海。當時中國的化妝品領域還處于諸侯紛爭的品牌創(chuàng)建期。韓束誕生之后，迅速通過辦事處模式擴大市場占有率。3年后，回款額達1億元。然而區(qū)域間的摩擦以及沒有品牌的產品勢必會影響企業(yè)未來的市場增長，于是2005年之后，韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統(tǒng)一規(guī)劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷售額已達到近30億。
如今，韓束每年的廣告投放量都在國內同類化妝品中處于領先地位。與此同時，12年來，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產品銷售渠道。對于韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的采訪內容整理。
?。ň幷咦ⅲ?013年中國化妝品零售市場規(guī)模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護理一類別占到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌占據鰲頭的局面？以上數據源于艾瑞數據。）
微商渠道是大勢所趨
在微信上賣東西已經不是什么新鮮事兒。據不完全統(tǒng)計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規(guī)范，朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢？
談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動互聯(lián)網發(fā)展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規(guī)范微商行為。而目前微商獲取用戶的成本又較其他渠道低廉，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”
其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協(xié)商并最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。
首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。
其次，雖然諸多從業(yè)者，但是微商這個渠道并沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標桿，領導這個渠道不斷建立規(guī)范。由于此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創(chuàng)業(yè)者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。
再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助于拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那么這個信息就會到達千萬個真實消費者面前。后期再進行營銷聚合，那么在朋友圈發(fā)10條信息，比其他推廣渠道都要好得多。
最后，傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展了近30年才規(guī)范化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程?，F在隨著移動互聯(lián)網的崛起，信息傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規(guī)范化。目前微商已經發(fā)展了2年了，規(guī)范化問題亟待解決。
微商并非簡單的攢人頭，刷朋友圈
確定了做微商，就要迅速發(fā)力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定，舉家搬遷到北京。
首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單，順藤摸瓜。先接觸一個代理，就能找到總代。與線下渠道相同的方法論，直銷分為三級，韓束只負責找到區(qū)域性大代理，設定好相應規(guī)則，后面的二三級渠道由大代理負責。
第二，與其他三無產品最大的不同是，韓束采用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過段時間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。
第三，韓束會對代理們進行專業(yè)培訓。相較于攢人頭掙快錢的方式，韓束采用選精英，建團隊的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式。曾經有過電商銷售經驗的人會優(yōu)先選擇作為總代，總代的數量是一定的。這期間會培訓他們利用團隊作戰(zhàn)的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說：“其實一開始你的朋友圈有多少個好友并不是很重要，關鍵是要學會整合資源。學會怎樣去加別人，怎樣進行傳播?！?/div>
第四，韓束微商渠道的產品與其他渠道的產品具有明顯的區(qū)隔，比如，微商上賣的韓束面膜，其他渠道是沒有的。并且每一級的代理價格都是統(tǒng)一的，二級代理如果一開始從一個人手里拿貨，那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動，形成穩(wěn)定的局面。同時，韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個新渠道進行開發(fā)的。目前韓束的渠道像一張網，但是這個網還不足夠密，需要新渠道的建設。
目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，陳育新說，接下來要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。
韓束的冒險精神
據陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述，韓束的企業(yè)文化里很重要的一點就是創(chuàng)新和冒險。
早在2002年，為了保證產品質量和供應，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開發(fā)了事業(yè)部模式，在全國設立事業(yè)部，以優(yōu)惠價格讓韓束各個事業(yè)部負責人賣給線下店。通過自由定價的方式，一下子將銷售額拉倒了1億。后來由于這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業(yè)部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網店，屈臣氏和大潤發(fā)等渠道網店5500家，在電視購物等渠道也名列前茅。在國內化妝品競爭激烈的局面下，迅速擠進前三，成為僅次于佰草集的國內品牌。
商場總是以如此相似的規(guī)律運行。相比于2002年韓束成立時，化妝品行業(yè)在線下渠道的戰(zhàn)國時代，如今一個輪回后，新的微商市場仍處于亂戰(zhàn)的局面。然而，市場的邏輯就是在亂戰(zhàn)中建立起來的。隨著移動互聯(lián)網越來越成熟，微商相對于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢會更加明顯，這樣的突破口韓束已經牢牢抓住。
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