好的品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用，引導(dǎo)員工的認(rèn)同感;對(duì)外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽(yù)，使得人們通過(guò)多渠道、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值，并且廣為傳播.

    筆者曾經(jīng)研究過(guò)世界品牌100強(qiáng)中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的秘密，就是所有的知名品牌都會(huì)有打動(dòng)人心的故事。無(wú)論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn)品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事、還是堅(jiān)持品牌理念的故事，它們都講得生動(dòng)異常。正是這些品牌故事，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。

    說(shuō)到品牌故事，實(shí)際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式。所以，絕對(duì)不要低估一個(gè)好故事的能量和作用。

    品牌故事的作用

    在給企業(yè)提供品牌咨詢時(shí)，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩點(diǎn)。

    對(duì)內(nèi)是指南針，引導(dǎo)員工認(rèn)同感

    品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用，會(huì)變成組織的典范，影響員工的行為，最終將行為品牌化。

    比如我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一家央企——中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院，他們把“一切高標(biāo)準(zhǔn)”作為品牌的核心價(jià)值。為了讓員工產(chǎn)生對(duì)這一新品牌理念的認(rèn)同，他們從各個(gè)崗位挖掘與“一切高標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)的故事，通過(guò)這些品牌故事引導(dǎo)員工的行為。

    對(duì)外是一面旗幟，領(lǐng)航品牌高效傳播

    好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽(yù)，使得人們通過(guò)多渠道、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值，并且廣為傳播。

    當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)正是靠一個(gè)故事，掀起了一波傳播浪潮。2002年中移動(dòng)受到聯(lián)通CDMA的低價(jià)攻擊，他們連續(xù)開(kāi)了24個(gè)小時(shí)的會(huì)議來(lái)討論如何應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略。他們不想低價(jià)跟進(jìn)，玩價(jià)格戰(zhàn)。最后經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不怎么樣。移動(dòng)決定從感知價(jià)值上尋求突破，于是他們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了，就是因?yàn)橐粋€(gè)乘客帶著全球通，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一個(gè)電話，就能夠提供最高的價(jià)值——生命。

    最后廣告語(yǔ)說(shuō)，“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”。這個(gè)廣告歸其根本就是在講述一個(gè)故事，表述全球通信號(hào)好，甚至能夠拯救生命，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“信號(hào)差”的絕對(duì)反擊。可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力。

    如何挖掘品牌的故事

    上述提到了品牌故事的作用，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?當(dāng)然，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。

    我們更期望央企能夠從集團(tuán)層面挖掘出獨(dú)特的品牌故事，以此凸顯品牌價(jià)值，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象。

    下面我以中糧集團(tuán)的案例為例，來(lái)看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個(gè)維度講述自己的品牌故事，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。

    第一維度，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事

    很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求，但是卻能夠給品牌帶來(lái)價(jià)值。

    當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇娜A潤(rùn)的基層員工做起來(lái)的，沒(méi)有任何背景，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤(rùn)的董事局主席，后來(lái)又接管中糧。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人津津樂(lè)道的焦點(diǎn)，這就是讀書。

    在寧高寧的簡(jiǎn)歷里，他最大的愛(ài)好是“逛書店、買書和看書”。由于愛(ài)看書，每到一個(gè)新地方，最吸引他眼球的就是“書店”兩個(gè)字。筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念。

    寧高寧愛(ài)逛書店和買書，并且家里藏書非常豐富，除去多次搬家的“損耗”，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在寧高寧家里還有“一兩萬(wàn)本書”，這些都是經(jīng)過(guò)多次淘汰留下的“精品”。寧高寧曾說(shuō)，“讀書其實(shí)是一種深度的安靜，人在安靜的地方呆長(zhǎng)了，心也會(huì)得到調(diào)養(yǎng)”。相信這是寧高寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之一。

    而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體，成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為人矚目和備受尊敬。

    第二維度，宣傳企業(yè)文化的故事

    當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時(shí)，不妨從故事入手，通過(guò)形成故事來(lái)提升傳播力，建立共識(shí)，激發(fā)共鳴。

    前面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一。2004年，寧高寧空降中糧集團(tuán)后，將新文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國(guó)企，以一系列關(guān)鍵性改革推動(dòng)了中糧集團(tuán)的新國(guó)企之路。比如啟用中糧全新CIS體系，提出“自然之源，重塑你我”的品牌理念;改革“中糧中層管理干部大會(huì)”為“中糧經(jīng)理人年會(huì)”，既有對(duì)會(huì)議的重新定位，也包含了對(duì)全體參會(huì)人員的重新定位;仿照GE的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地——忠良書院;將內(nèi)刊《今日中糧報(bào)》更名為《企業(yè)忠良》，短短幾個(gè)個(gè)字的變化將對(duì)企業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的期許充分體現(xiàn)出來(lái)，傳遞了中糧新的“忠良文化”?！爸伊嘉幕币笾屑Z的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，專業(yè)化做事”，這成為支撐中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”品牌主張的靈魂。

    第三維度，弘揚(yáng)品牌理念的故事

    每個(gè)企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念，比如品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌口號(hào)等等，這些需要以品牌故事為載體實(shí)現(xiàn)更好的傳播效力。

    比如中糧的品牌理念是“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”，這條理念背后實(shí)際上也是一段故事。

    2008年底的一個(gè)下午，寧高寧獨(dú)自一人坐在家中出神。當(dāng)年，中糧業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平，資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)了1000億元，然而他隱隱感覺(jué)到下一步面臨的瓶頸。中糧盈利主要來(lái)自油脂加工與股票投資，再加上玉米、大米、面粉、麥芽等，穩(wěn)定性并不強(qiáng)，更大的問(wèn)題是幾年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn)。

    望著眼前幾個(gè)沙發(fā)，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā)，如果散亂堆放為什么就特別難看?他隨手抓過(guò)一張紙寫下“產(chǎn)業(yè)鏈”三個(gè)字，心中猛然一動(dòng)，“好像一下子頓悟了”。

    如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序，排序的規(guī)律是從“出口”也就是從終端消費(fèi)品切入，反推到各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長(zhǎng)，例如大豆進(jìn)來(lái)，以小包裝油出去;小麥進(jìn)來(lái)，以方便面出去，整個(gè)公司會(huì)由此成為一部前后聯(lián)動(dòng)的機(jī)器。這樣，產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障，最終才能孕育最好的產(chǎn)品。

    正是這次“神啟”的時(shí)刻和頓悟，“產(chǎn)業(yè)鏈”在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印。由此，才有了“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這個(gè)品牌理念。

    總之，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺(jué)或不自覺(jué)地、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化、定位、價(jià)值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故事推動(dòng)營(yíng)銷以達(dá)到目的。成功的品牌故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈，它越過(guò)了理性筑成的森嚴(yán)防線，直搗黃龍來(lái)俘虜消費(fèi)者的心。畢竟，在這個(gè)“隨便扔一個(gè)物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時(shí)代，品牌想要傳播，如果不穿上動(dòng)人故事的外衣，人們就會(huì)熟視無(wú)睹，把你堵截在記憶之外。

    作為央企，因?yàn)榇蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè)，旗下可能有多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的故事好講，但更為關(guān)鍵的是先要講好集團(tuán)的品牌故事，此時(shí)，不妨從領(lǐng)軍人物、企業(yè)文化、品牌理念入手，通過(guò)這些品牌故事彰顯企業(yè)形象，凸顯企業(yè)主張，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。