口袋中的經(jīng)濟(jì)常識(shí)_56 價(jià)格歧視，面子里子

1. 壟斷者利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量，低于使消費(fèi)者與生產(chǎn)者剩余之和最大化的產(chǎn)量

下圖，需求曲線反映了物品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，邊際成本曲線反映了壟斷者的成本。因此，可以在需求曲線和邊際成本曲線的相交處找出社會(huì)有效率的產(chǎn)量（此時(shí)供需雙方之和的總剩余最大化）。在這個(gè)產(chǎn)量之下，消費(fèi)者對(duì)物品的心理價(jià)位高于企業(yè)的邊際成本，企業(yè)增產(chǎn)將增加總剩余。在這個(gè)產(chǎn)量之上，企業(yè)的邊際成本超過了消費(fèi)者對(duì)物品的心理定價(jià)，因此減少產(chǎn)量將增加總剩余。

而壟斷者選擇生產(chǎn)并銷售邊際收益與邊際成本曲線相交的產(chǎn)量水平。由于壟斷者收取高于邊際成本的價(jià)格，并不是所有對(duì)物品評(píng)價(jià)高于物品成本的消費(fèi)者都買它，因此壟斷者生產(chǎn)的數(shù)量小于社會(huì)有效率的水平。

當(dāng)壟斷者收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，一些潛在消費(fèi)者對(duì)物品的評(píng)價(jià)高于其邊際成本，但低于壟斷者的價(jià)格，因此這些消費(fèi)者選擇不購(gòu)買物品。這種結(jié)果就是無效率的，壟斷定價(jià)使一些雙方有益的交易無法進(jìn)行。

壟斷引起的無謂損失類似于稅收引起的無謂損失。實(shí)際上，壟斷者像私人稅收者一樣。

政府決策者會(huì)以以下4種方式，來對(duì)壟斷問題作出回應(yīng)：①努力使壟斷行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)性，②管制壟斷者的行為，③把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè)，④不作為。

我們來看第二種：管制

政府應(yīng)該對(duì)自然壟斷者定多高的價(jià)格限制呢？定在價(jià)格=邊際成本的程度上？這樣就不會(huì)有無謂損失，總剩余也是最大化的。但是邊際成本定價(jià)有兩個(gè)問題：

①自然壟斷是平均總成本ATC遞減（規(guī)模效益遞增）的。當(dāng)ATC遞減時(shí)，邊際成本MC小于ATC。如果政府定價(jià)在MC上，P=MC<ATC，價(jià)格低于企業(yè)的平均總成本，壟斷企業(yè)是虧損的。這樣企業(yè)會(huì)離開市場(chǎng)。

如果允許壟斷者收取高于邊際成本的價(jià)格，受管制的價(jià)格等于平均總成本，壟斷者正好賺到零利潤(rùn)。但平均成本定價(jià)引起了無謂損失。

②邊際成本定價(jià)，和平均成本定價(jià)，都不能激勵(lì)壟斷者降低成本。因?yàn)閴艛嗾邥?huì)想：就算我降低成本，你政府還是會(huì)緊跟著再壓低我的價(jià)格上限，不管我降低多少成本，你政府都不會(huì)讓我有“錢”賺，我不會(huì)從降低成本中得到任何收益，有百害而無一利，何苦呢？

政府解決壟斷的第三種方法：公有制，會(huì)有這個(gè)問題：公有制企業(yè)如果做得不好，損失的是納稅人，而不是企業(yè)所有者。而且官僚更有可能成為一個(gè)特殊的利益集團(tuán)，并企圖阻止任何降低成本的改革（國(guó)企效率低）。所以作為一種激勵(lì)企業(yè)的方法，投票制不如利潤(rùn)動(dòng)機(jī)可靠。

2. 價(jià)格歧視

雖然我們假設(shè)壟斷企業(yè)對(duì)所有的顧客收取同樣的價(jià)格，但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會(huì)把同一種物品以不同的價(jià)格賣給不同的客戶（關(guān)系價(jià)，內(nèi)部?jī)r(jià)，等等）。這被稱為價(jià)格歧視。

有一位暢銷書作者寫了一本新書，你作為出版商想獨(dú)家代理他的書，并向作者支付了200萬美元。假設(shè)印刷該書的成本是0，你的收益就=銷售書的收入-200萬美元給作者的支出。你該為書定多高的售價(jià)呢？

根據(jù)調(diào)查，該書作者有10萬名粉絲愿意出最高30美元來購(gòu)買，而另有40萬名不太熱心的人，愿意出最高5美元來購(gòu)買。

很明顯，你會(huì)定價(jià)30美元，只追求10萬人的銷量。放棄另外40萬人的銷量。社會(huì)就損失了40萬人*5美元=200萬美元的總剩余。這種無謂的損失就是壟斷者收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)引起的無效率。

假如10萬粉絲是在美國(guó)，另40萬不太熱心的人是在澳洲，那你就可以通過“價(jià)格歧視”策略，來達(dá)到更大的利潤(rùn)。你對(duì)美國(guó)的定價(jià)是30美元，對(duì)澳洲的定價(jià)是5美元，你的收入=（10萬粉絲*30美元）+（40萬人*5美元）=300萬+200萬=500萬美元。你的利潤(rùn)=500萬-200萬給作者的=300萬美元。

所以，“價(jià)格歧視”策略能給企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。

當(dāng)一個(gè)出版商推一本新小說時(shí)，它會(huì)先發(fā)行昂貴的精裝本，再發(fā)行便宜的平裝本。精裝本的售價(jià)成本比，遠(yuǎn)大于平裝本的售價(jià)成本比，精裝本的利潤(rùn)率更高。出版商的目的，就是既榨盡了粉絲的鼓鼓荷包，又賺一筆普通人“小錢”。既不放過大魚，又?jǐn)埖搅诵◆~，皆大歡喜。

價(jià)格歧視的三個(gè)結(jié)論：

①價(jià)格歧視是壟斷者利潤(rùn)最大化的理性戰(zhàn)略。通過對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格，壟斷者可以增加利潤(rùn)。實(shí)際上，對(duì)每個(gè)顧客收取不同的價(jià)格，可能比一種價(jià)格時(shí)更接近顧客的支付意愿（面子問題？冤大頭啊…）。

②價(jià)格歧視根據(jù)客戶的支付意愿，來劃分客戶。（別墅的售價(jià)成本比遠(yuǎn)高于普通商品房的售價(jià)成本比，但有錢人就是愿意花高價(jià)買面子，地產(chǎn)商銷售廣告語投其所好。我得里子，你得面子）

③價(jià)格歧視可以增進(jìn)經(jīng)濟(jì)福利。你作為出版商的例子中，你通過給兩國(guó)讀者不同的定價(jià)方式，讓所有人都買到了書，沒有產(chǎn)生無謂損失。你的私人利益和社會(huì)利益統(tǒng)一了起來。這個(gè)結(jié)果是有效率的。不過，價(jià)格歧視的福利增加，是帶給生產(chǎn)者更高的剩余，而不是消費(fèi)者。雖然所有消費(fèi)者都得到了書，但他們的福利并沒有增加，因?yàn)樗麄冎Ц兜膬r(jià)格完全等于他們的最高心理價(jià)位。而所有增加的總剩余，是以更高利潤(rùn)的形式完全歸你一個(gè)人所有的。

完全價(jià)格歧視描述壟斷者完全了解每個(gè)顧客的支付意愿，并對(duì)每個(gè)顧客收取不同價(jià)格的情況。在這種情況下，壟斷者對(duì)每位顧客收取的價(jià)格正好等于他們的最高心理價(jià)位，壟斷者得到了每次交易的全部剩余。

上圖左，在沒有價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價(jià)格。由于一些對(duì)物品評(píng)價(jià)高于邊際成本的潛在顧客在這種高價(jià)格時(shí)沒有購(gòu)買，壟斷引起了無謂損失。

上圖右，當(dāng)企業(yè)能夠?qū)嵭型耆珒r(jià)格歧視時(shí)，每位對(duì)物品評(píng)價(jià)大于邊際成本的顧客都買到了物品，沒有無謂損失，壟斷者得到了以利潤(rùn)形式的市場(chǎng)全部剩余（消費(fèi)者的剩余補(bǔ)貼給了生產(chǎn)者。消費(fèi)者一分錢的便宜都沒有賺到，生產(chǎn)者賺到了所有的便宜）。

當(dāng)然，供求雙方哪一方能得到更多的剩余，取決于雙方的談判（談價(jià)）能力。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)做不到完全價(jià)格歧視，只能做不完全價(jià)格歧視。

那么這種不完全價(jià)格歧視，會(huì)如何影響福利呢？與單一價(jià)格的壟斷結(jié)果相比，不完全價(jià)格歧視可能增加、減少市場(chǎng)剩余，或也可能使市場(chǎng)總剩余不變。唯一肯定的結(jié)論是：雖然市場(chǎng)總剩余的結(jié)果不確切，但企業(yè)更定是不會(huì)虧的，能增加利潤(rùn)的，否則企業(yè)就不會(huì)選擇不完全價(jià)格歧視啦。

生活中的例子：

·電影院對(duì)兒童和老年人收取低于其他觀眾的價(jià)格（兒童票、老人票），一個(gè)消費(fèi)者都不放過，來最大化電影院的利潤(rùn)。

·飛機(jī)上的座位會(huì)以許多不同的價(jià)格出售。

·商家喜歡向公眾提供折扣券，而不直接降價(jià)，為什么？因?yàn)樯碳抑啦豢赡芩心玫秸劭廴娜耍?/b>100%的人都會(huì)來買東西。這樣商家其實(shí)并沒有損失多少收入。而如果我直接降價(jià)，豈不是對(duì)所有的顧客100%的人降價(jià)了嗎？連本來能賺到的錢都減少了。發(fā)折扣券，就是價(jià)格歧視策略，能一網(wǎng)打盡所有不同心理價(jià)位的顧客。我拿折扣券補(bǔ)貼你心理價(jià)位低的顧客來購(gòu)買。