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阿里集團(tuán)2014財(cái)年總營收525億元人民幣；其中86%，即451億元，由中國本土電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，其余為海外電商；再細(xì)分，當(dāng)中94.5%即428億元，由淘寶、天貓、聚劃算三大本土零售平臺貢獻(xiàn)，其余為本土批發(fā)平臺AliExpress貢獻(xiàn)。很明顯，淘寶天貓聚劃算三大平臺是阿里的核心業(yè)務(wù)，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過81%的收入，不如，就從三大平臺說起。 都說淘寶平臺（包括淘寶、天貓、聚劃算）做的是“賣白粉”的生意，流量推廣支撐起三大平臺主要的收益，并且由于業(yè)務(wù)天然離交易近，讓這種流量推廣的模式越發(fā)高效。 直通車和鉆展是大家最為熟知的淘寶推廣模式，簡單來說，就是讓賣家出價(jià)競拍相對顯眼的展示位置，提升淘寶用戶點(diǎn)擊推廣商品的概率。這是淘寶的內(nèi)部流量推廣生態(tài)，淘寶還通過聯(lián)盟的形式，整合了全網(wǎng)流量，搭建了站外流量生態(tài)，成為了百度聯(lián)盟之外的又一大聯(lián)盟體系。 為了鼓勵(lì)更多更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站和個(gè)人加入聯(lián)盟體系，百度和阿里每年都會召開大會（百度聯(lián)盟大會、淘寶聯(lián)盟武林大會），公布最近一年聯(lián)盟的成果及變化： 2011、2012、2013年，$百度(BIDU)$ 聯(lián)盟分成總額分別為，11.5億、19.2億、37億元人民幣，預(yù)計(jì)2014年70億； 兩大聯(lián)盟不僅極大程度上利用了這些站外流量為自己創(chuàng)造價(jià)值，而且是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成，為大大小小的網(wǎng)站和個(gè)人創(chuàng)造共贏的機(jī)會。 淘寶聯(lián)盟的成員是誰，聯(lián)盟體系是什么樣的？ 淘寶聯(lián)盟養(yǎng)活了一大批大大小小的站長，是微博大號營銷的重點(diǎn)變現(xiàn)渠道，也是曾經(jīng)美麗說蘑菇街商業(yè)模式所倚重的基礎(chǔ)，淘寶聯(lián)盟幾乎遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，大到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等主流媒體，小到個(gè)人博客、空間、聊天工具等，都是聯(lián)盟廣告頻繁展示的地方。它的具體形態(tài)主要是淘寶客和櫥窗展示： 1.淘寶客： 推廣途徑：微博、空間、論壇、貼吧、網(wǎng)站、聊天工具等； 操作方法：淘寶客獲得推廣代碼，交易成功后，獲得傭金； 2、推廣櫥窗 推廣途徑：門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博右側(cè)和下放廣告等； 上圖來自于阿里媽媽網(wǎng)站，展示了淘寶客和櫥窗推廣的前幾大聯(lián)盟成員的周收益情況：前十大淘寶客周收益都在百萬人民幣的量級， 櫥窗推廣前十大網(wǎng)站的周收益在幾十萬的規(guī)模，可以看出淘寶聯(lián)盟的變現(xiàn)效率之高。 那么，這些賺錢的聯(lián)盟成員主要是哪些？我們目前可追溯的數(shù)據(jù)，只有2012年淘寶聯(lián)盟大會上，公司對外分享的一組，關(guān)于2012年淘寶聯(lián)盟不同類型媒體分成的歷史占比情況：數(shù)據(jù)顯示，在2012年30億元分成金額中，廣大個(gè)人站長從阿里媽媽獲得的分成最多，近10億元，占比31%；其次是蘑 菇街、美麗說等導(dǎo)購分享網(wǎng)站，占比21%（近期遭遇阿里封殺，2014年開始自建電商平臺）；入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。（歡迎補(bǔ)充近期數(shù)據(jù)） 聯(lián)盟體系對bidu、baba意味著什么？ 百度聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩個(gè)聯(lián)盟生態(tài)，它們不僅是廣告媒介，又是廣告代理。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，百度和阿里的平臺接入了互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)站和個(gè)人站，通過匹配廣告主和用戶的需求，使網(wǎng)站運(yùn)營主體和個(gè)人能夠方便的通過該體系獲得收益，作為代理商，百度和阿里從中抽取部分收益。 從公開數(shù)據(jù)看，兩大聯(lián)盟過去一年為聯(lián)盟成員創(chuàng)造了近四五十億的收益，并且每年都有不錯(cuò)的增長，換個(gè)角度理解，百度和阿里在流量購買上花的錢越來越多，也體現(xiàn)了聯(lián)盟體系對量大巨頭所打造的重要性。那么，站外流量為它們創(chuàng)造了多少價(jià)值？ 對于百度，2013年百度的流量購買成本TAC 37億元人民幣，比去年同期增長91%，TAC占營收比重逐年增大，2013年占比11.6%，按照百度目前約40%的綜合分成比例計(jì)算，百度聯(lián)盟為百度貢獻(xiàn)了92.5億元人民幣，占2013年百度營收319億元的29%，是一個(gè)不小的份額；（注：聯(lián)盟收入 record on gross basis） 阿里的情況略微復(fù)雜，并且阿里招股書并沒有給出這方面較充分的數(shù)據(jù)。2012、2013、2014財(cái)年（截至2014年3月31日）阿里本土零售業(yè)務(wù)（淘寶天貓聚劃算）總營收156億、291億、451億元人民幣，按照公司在淘寶聯(lián)盟武林大會上給出的數(shù)字來算，流量獲取成本也有10%左右，但并不是淘寶聯(lián)盟收入全部按照gross的方式計(jì)入公司營收，櫥窗推廣收入record on gross basis，淘寶客傭金收入則record on net basis（10%），并且基本是沒有成本的，因此淘寶的流量獲取成本實(shí)際并沒有那么高；這個(gè)比例究竟是多少，就不得而知了，因?yàn)槲覀儾恢捞詫毬?lián)盟分成當(dāng)中淘寶客和櫥窗推廣分別是多少。此外，由于不清楚櫥窗推廣和第三方網(wǎng)站的綜合分成比例是多少，因此，無法計(jì)算淘寶聯(lián)盟這個(gè)生態(tài)，為阿里的本土零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了多大比例的收入。 但我相信，淘寶聯(lián)盟對于阿里的價(jià)值的絕不局限于分成，作為一家電商網(wǎng)站，無論產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化，本質(zhì)上淘寶的終極目的仍然是將全網(wǎng)的流量更多的引入淘寶網(wǎng)（包括天貓聚劃算）這個(gè)destination，讓更多的用戶來淘寶逛（點(diǎn)擊）、來消費(fèi)（交易），客流越多、轉(zhuǎn)化率越高，對商家越有吸引力，從而淘寶從付費(fèi)賣家身上賺取的CPC和交易傭金也就越多。這里解釋下交易傭金，除了線上推廣費(fèi)外，天貓、聚美上通過支付寶完成的交易，根據(jù)商品分類，賣家需要向平臺支付0.3-5%的交易傭金，這部分收入占阿里本土零售業(yè)務(wù)收入的高達(dá)28%。這就能理解，為什么淘寶愿意將90%的傭金分給淘寶客，一年分幾十個(gè)億給聯(lián)盟成員看上去沒任何顧慮，淘寶變現(xiàn)模式的變化多端令人佩服。 說完了阿里的流量變現(xiàn)，我們看一看阿里正在籌劃的一筆投資。1個(gè)月前，據(jù)傳閱后即焚應(yīng)用Snapchat正在與包括阿里巴巴集團(tuán)在內(nèi)的投資者進(jìn)行談判，商討最新一輪的融資事宜。而最新的估值居然高達(dá)100億美元。 那么，社交網(wǎng)絡(luò)這么高的估值背后的邏輯是什么?或者說，給社交網(wǎng)絡(luò)估值時(shí)該看什么? 傳統(tǒng)估值法不適用于社交媒體 傳統(tǒng)公司主要有兩種主流估值方法：現(xiàn)金流量折現(xiàn)法(Discounted Cash Flow)和市盈率法(Price-to-earnings Ratio)。前者的原理是將公司的未來現(xiàn)金流量貼現(xiàn)到特定時(shí)點(diǎn)上以確定公司的內(nèi)在價(jià)值。而第二種方法中的市盈率是指每股收市價(jià)格與上一年每股稅后利潤之比，這種方法通過找到有相似市盈率的同類型公司估計(jì)出公司價(jià)值。 但是，這些主流方法都是基于公司大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不適用于社交網(wǎng)絡(luò)估值。比如，現(xiàn)金流量折現(xiàn)法適用于那些現(xiàn)金流可預(yù)測度較高的行業(yè)，如公用事業(yè)、電信等，但對于現(xiàn)金流波動頻繁、不穩(wěn)定的行業(yè)如科技行業(yè)(特別是社交媒體)，這種方法的可行度就大大降低。而上面提到的市盈率法，從名字就可以看出它首先要求公司的盈利數(shù)據(jù)。這顯然不適用于社交媒體估值，因?yàn)樗鼈兒軘?shù)還沒有開始盈利。比如前文中提到的Snapchat、Pinterest、Instagram，目前都還沒有賺錢，也沒有清晰可見的獲得收入的路徑。 那么，社交媒體估值應(yīng)該看什么? 用戶數(shù)量 因?yàn)榇蠖鄶?shù)社交媒體能用來估值的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)少的可憐，用戶數(shù)量就成為其估值的重要參考指標(biāo)。具體說來，比起門戶網(wǎng)站或是搜索類網(wǎng)站，社交媒體的好處是可以讓用戶們互動，讓他們表達(dá)自己的喜好，并且根據(jù)喜好加入不同的社交圈子。因?yàn)榧?xì)分的用戶人群，社交媒體成為營銷和市場推廣的絕佳目的地。所以，用戶數(shù)量是社交媒體的根本，決定了它未來的營收和利潤。除此之外，還有幾個(gè)與用戶相關(guān)的概念值得在估值時(shí)注意：綜合瀏覽量(Page Views)、用戶粘性、獲得新用戶的成本等等。另外，許多大公司收購社交媒體時(shí)的一個(gè)重要動因就是圈住用戶，所以用戶數(shù)量直接影響其估值。 商業(yè)模式 – 如何將用戶變現(xiàn)? 在給社交網(wǎng)絡(luò)估值時(shí)，另一個(gè)要問的問題就是如何把用戶變現(xiàn)，也就是商業(yè)模式的問題?，F(xiàn)在社交媒體主要有以下幾種商業(yè)模式： 社交媒體最大的營收來源是在線廣告市場。比如，F(xiàn)acebook 的2013年全年財(cái)報(bào)顯示，其年收入達(dá)到79億美元，凈收入為28億美元，其中在線廣告收入占了90%。特別是移動廣告收入上增長明顯：2013年，在價(jià)值180億美元的美國移動廣告市場，F(xiàn)acebook成功將份額從2012年的5.4%擴(kuò)大到17.5%。 其次是虛擬貨幣。Facebook推出了Facebook Cedits，這一收入的主要來源是類似于運(yùn)行在Facebook平臺上的社交游戲廠商Zynga的30%的分成。業(yè)內(nèi)知道，F(xiàn)acebook平臺每天近1/3的流量均來自社交游戲，而Facebook去年僅從Zynga上就獲得了4億美元的收入。 還有電子商務(wù)。例如，舊金山創(chuàng)業(yè)公司Payvment在Facebook上建立了虛擬商城，該商城由所有使用Payvment應(yīng)用的Facebook店面組成，將5萬多家零售商集中在一起。正是由于Facebook具有強(qiáng)大社交功能的平臺，使得其商務(wù)轉(zhuǎn)化率達(dá)到2-4%，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站相當(dāng)。 除此之外，社交媒體的常見商業(yè)模式還包括付費(fèi)訂閱和各種B2B解決方案。比如，LinkedIn 推出了它們的頂級服務(wù)賬號，其中包括Business Plus 和Job Seeker幾個(gè)板塊。LinkedIn還基于它的求職大數(shù)據(jù)給公司提供招聘整體的招聘服務(wù)。 新內(nèi)容創(chuàng)造 要吸引更多的用戶，要讓用戶更多地使用某個(gè)社交媒體，就必須不斷有很酷的新功能、新內(nèi)容推出。新內(nèi)容創(chuàng)造一定程度上預(yù)示著一個(gè)社交媒體的未來增長潛力。例如，F(xiàn)acebook抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推出了許許多多適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)和小手機(jī)屏幕的功能和設(shè)計(jì)。此外，它還有一系列新舉措吸引用戶，包括Facebook禮物、社交搜索功能、新聞推送服務(wù)等等。 Pinterest的例子 Pinterest是個(gè)圖片分享社區(qū)，雖然還沒有盈利卻獲得了38億美元估值。讓我們用上面提到的幾個(gè)點(diǎn)來分析Pinterest這個(gè)例子，看看它超高估值背后的邏輯。 Pinterest 2010年上線，目前用戶數(shù)已達(dá)7000萬，移動廣告無疑是個(gè)賺錢利器，Pinterest分享的圖片內(nèi)容算是齊全，吃喝玩樂啥都有，這里就是個(gè)直接的廣告消費(fèi)市場，商機(jī)無限。免費(fèi)模式的興趣圖譜是它吸引用戶的重大原因，7000萬應(yīng)該只是一個(gè)暫時(shí)的數(shù)目。 商業(yè)化方面的嘗試也沒有讓投資者失望，前段時(shí)間剛更新了商業(yè)化廣告，在搜索結(jié)果和類別信息流中展示“贊助釘圖”，對電商網(wǎng)站的流量導(dǎo)入貢獻(xiàn)很大，可以獲得可觀的營收分成。 業(yè)務(wù)國際化也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長之勢，它現(xiàn)在也已經(jīng)進(jìn)入了意大利，還有意擴(kuò)張至日本市場消息人士透露，Pinterest計(jì)劃年底前再擴(kuò)張至其它的12個(gè)國家。 除此之外，Pinterest被多方借鑒的以網(wǎng)格狀設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來的的設(shè)計(jì)元素，它正試圖將這樣的設(shè)計(jì)引入小尺寸屏幕中，將這一特色發(fā)揚(yáng)光大。 由此算來，即使Pinterest目前還沒有開始賺錢，它已經(jīng)有很大的用戶基數(shù)，也有大大的潛力將用戶流量變現(xiàn)，38億估值也就有理可循了。 再回過頭看看阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)。 在移動端，2014年第二季度阿里巴巴移動電子商務(wù)平臺的交易額超過1640億元，同比增長約300%，移動平臺交易額的占比達(dá)到32.8%；移動端的收入達(dá)到24.54億元，同比增長923%；移動端收入占比達(dá)到19.4%，比2013年同期上升16.6個(gè)百分點(diǎn)，較2014年第一季度高出7個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，移動端的月活躍用戶數(shù)上升至1.88億，在三個(gè)月內(nèi)就增加了2500萬月活躍用戶。 綜合阿里巴巴集團(tuán)2014年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)字，截止2014年上半年，阿里巴巴集團(tuán)旗下中國零售平臺(淘寶、天貓和聚劃算)的總交易額已經(jīng)達(dá)到9310億人民幣，距離10000億僅有一步之遙。而2012年全年，阿里巴巴集團(tuán)平臺總交易額才剛剛突破萬億。 截止第二季度末，阿里巴巴集團(tuán)的總活躍買家數(shù)達(dá)到了2.79億，相比上一個(gè)季度末，僅3個(gè)月活躍買家數(shù)就增加了2400萬。 最后來幾張阿里與京東的數(shù)據(jù)對比 |
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