來(lái)源丨廣告整合營(yíng)銷推廣

2015年已經(jīng)過(guò)半，中國(guó)廣告市場(chǎng)在備受矚目中交上答卷。受多重因素影響，廣告投放市場(chǎng)表現(xiàn)平平。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布2015年上半年廣告市場(chǎng)投放報(bào)告，從媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)表現(xiàn)兩方面解讀半年走勢(shì)。報(bào)告從電視、報(bào)紙、雜志和電臺(tái)四類傳統(tǒng)媒體入手，解讀在媒體融合時(shí)代廣告主的廣告投放選擇偏好。

全國(guó)廣告市場(chǎng)：增勢(shì)減緩，下半年或有突破？

2013年的廣告市場(chǎng)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一二季度增長(zhǎng)顯著，三四季度增勢(shì)減緩。2014年1-8月延續(xù)了緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，9月開(kāi)始廣告花費(fèi)相比去年不斷減少。2015年上半年除2月份略有增長(zhǎng)，直至6月仍有小幅下降。

圖一：全國(guó)廣告市場(chǎng)投放整體趨勢(shì)

媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)

從不同的媒體類型來(lái)看，2011年—2015年（2015年為1月到6月）5年間，雜志和電臺(tái)廣告花費(fèi)占比相對(duì)穩(wěn)定，報(bào)紙廣告投放花費(fèi)占比小幅縮減，電視廣告花費(fèi)占比略有上升?？梢哉f(shuō)，電視媒體仍然占據(jù)全國(guó)廣告市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

圖二：2011年-2015年各媒體類型廣告花費(fèi)占比

媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)

2015年上半年，電視媒體同比減少4%，電臺(tái)媒體同比上升9%，平面媒體廣告刊例花費(fèi)仍持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)紙媒體廣告投放花費(fèi)跌幅達(dá)到26%。

圖三：四大媒體廣告花費(fèi)同比變化

媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)

電視媒體：占據(jù)主要比重，左右整體投放趨勢(shì)

2013年的電視媒體廣告市場(chǎng)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一二季度增長(zhǎng)顯著，三四季度增勢(shì)減緩。2014年一二三季度延續(xù)了緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，四季度電視媒體廣告花費(fèi)呈下降趨勢(shì)。2015年上半年僅2月份有緩慢增長(zhǎng)，一二季度整體呈現(xiàn)緩慢減少態(tài)勢(shì)。

圖四：全國(guó)廣告市場(chǎng)-電視媒體投放趨勢(shì)

數(shù)據(jù)日期：2013年1月-2015年6月

媒體類型：電視

2015年上半年全國(guó)各區(qū)域廣告市場(chǎng)刊例收益有增有減；但全國(guó)性媒體同比呈現(xiàn)較大幅度下降趨勢(shì)，同比去年下降了10.5%。

圖五：2015年1-6月電視媒體-全國(guó)各區(qū)域廣告市場(chǎng)刊例收益

媒體類型：電視

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在電視媒體廣告市場(chǎng)的大客戶中，寶潔和聯(lián)合利華在各級(jí)電視的投放均有同比減少；而江中集團(tuán)、廣州陳李濟(jì)藥廠和江西匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級(jí)電視的廣告投放；廣告花費(fèi)急劇增加的西安阿房宮藥業(yè)在央視和衛(wèi)視的花費(fèi)增長(zhǎng)比例都超過(guò)了100%。

圖六：2015年1-6月電視媒體-廣告主投放花費(fèi)

廣播媒體：增速較快，吸引多種行業(yè)廣告主關(guān)注

在2015年上半年的廣播媒體中，汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)仍保持較快增速，穩(wěn)居排名第一；零售服務(wù)行業(yè)排名第二，增幅較大；金融業(yè)降幅較大，排名從第三跌至第四；同比增幅方面，電腦及配件 、媒體及相關(guān)和商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)較快。

圖七：全國(guó)廣告市場(chǎng)-廣播媒體投放趨勢(shì)

媒體類型：電臺(tái)

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在細(xì)分小類中，房地產(chǎn)中介/物業(yè)、投資理財(cái)和基金迅猛發(fā)展，其他類別中第三方內(nèi)容及增值業(yè)務(wù)和娛樂(lè)休閑零售服務(wù)小類廣告投放同比增長(zhǎng)均超過(guò)50%。

圖八:2015年1-6月廣播媒體-細(xì)分小類廣告投放花費(fèi)

媒體類型：電臺(tái)

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月， 同比日期：2014年1月-6月

2015年上半年投放前十位的廣告主中，來(lái)自汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的最多，它們中的多數(shù)漲勢(shì)依然迅猛。另外，排名保持第一的中國(guó)移動(dòng)下調(diào)了廣告花費(fèi)，屬同行業(yè)的中國(guó)電信也有一定幅度的廣告花費(fèi)下降。

圖九:2015年1-6月廣播媒體-TOP 10廣告主投放表現(xiàn)

可以看到，在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放表現(xiàn)依舊保持著向媒體融合方向的傾斜：電視媒體占據(jù)最大比重，廣播媒體快速增長(zhǎng)，平面媒體還在摸索觀望。大勢(shì)所趨已至，各類媒體都將不再以單一問(wèn)題論生死。跟得緊趨勢(shì)才能保得住位置。顯然，同在一條船上的各方都還在大膽設(shè)想小心嘗試。

-END-