文∕艾·里斯 勞拉·里斯

廣告界有一個(gè)現(xiàn)象叫做“克里奧詛咒”（Curse of Clio）：一個(gè)憑借為客戶制作廣告而獲得克里奧獎(jiǎng)的廣告公司下一年會(huì)失去這個(gè)客戶。獲獎(jiǎng)廣告似乎從來沒有促進(jìn)銷售增長，而那卻是客戶所關(guān)心的。大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。

為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說，“市場成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會(huì)成為浪費(fèi)。

在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場。

在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場。

在谷歌之前，美國沒有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場。

……

把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動(dòng)相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。

事實(shí)恰恰相反。一個(gè)新的品牌實(shí)際上應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來創(chuàng)建。

廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢浪費(fèi)。

品牌所蘊(yùn)含的理念越新，品牌的發(fā)展就會(huì)越緩慢；品牌所蘊(yùn)含的理念越新，廣告的可信度就會(huì)越低。這兩個(gè)因素決定了用公關(guān)來創(chuàng)建新品牌，不僅花費(fèi)比廣告低，而且可信度比廣告高。

中國企業(yè)尤其應(yīng)該對這個(gè)理念加以重視。長期來看，相比于試圖去搶占現(xiàn)有品類中的全球領(lǐng)先品牌的市場份額，中國企業(yè)通過開發(fā)新品類創(chuàng)建新品牌更易獲得成功。

可口可樂的故事

可口可樂公司，長期以來是廣告業(yè)的支柱，最近的廣告進(jìn)展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運(yùn)動(dòng)。

KO是可口可樂公司的股票代碼，最近的表現(xiàn)不再引人注目。自從CEO郭思達(dá)（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已從1 450億美元跌到了今天的1 190億美元左右。

在過去的五年里，可口可樂的廣告遭受了雙重打擊：沒有關(guān)注也沒有激勵(lì)。沒人談?wù)摽煽诳蓸返膹V告（關(guān)注），廣告也沒有推動(dòng)購買（激勵(lì)）。

廣告從根本上應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但出人意料的是廣告人對此卻置若罔聞。有個(gè)專欄作者，可能是世界上最知名的廣告評論員，并為世界上最知名的廣告出版物撰文，把可口可樂最近的一個(gè)口號(hào)“永遠(yuǎn)”稱為軟飲料史上（甚至是營銷史上）最杰出的廣告語。

開玩笑吧。“永遠(yuǎn)”是營銷史上最杰出的廣告語？你聽到有人說過“給我一罐永遠(yuǎn)”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永遠(yuǎn)”嗎？“永遠(yuǎn)”到底是什么意思？消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝可口可樂？

事實(shí)恰恰相反。如果可口可樂賣完了，99％的人會(huì)欣然接受一罐百事可樂，這就是現(xiàn)實(shí)。

可口可樂最近不斷地從一個(gè)毫無意義的廣告語轉(zhuǎn)到下一個(gè)。從“永遠(yuǎn)”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可樂還遇到了一個(gè)尷尬問題，它不得不支付給帕瑪拉特加拿大公司100萬美元，因?yàn)樗麄兦謾?quán)使用了對方旗下Lactantia黃油品牌使用的廣告語“生活好味道”。

緊接著，兩個(gè)月后，在“9·11”事件之后，可口可樂又放棄了“生活好味道”。

廣告在很多方面是一個(gè)雙輸?shù)挠螒?。如果你的口?hào)毫無意義（和其他大多數(shù)口號(hào)一樣），它對品牌沒有幫助。即使你的口號(hào)有意義，目標(biāo)消費(fèi)者也不一定相信它。

這是廣告的致命弱點(diǎn)。即使你說了一些有意義的和有煽動(dòng)性的話，也不一定意味著目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)相信這一切。

麥當(dāng)勞的故事

談?wù)匊湲?dāng)勞，這是廣告花費(fèi)排名第四的公司。在過去五年里，麥當(dāng)勞在美國的廣告投入超過30億美元。

但是，麥當(dāng)勞的銷售增長甚至沒能跟上通貨膨脹的速度。同比來看，麥當(dāng)勞的平均單店收入從140萬美元略微上漲到150萬美元，每年只增長了1.7％。廣告對麥當(dāng)勞的銷售增長推動(dòng)不大。

最近，麥當(dāng)勞的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一個(gè)特許經(jīng)營會(huì)議上說，“營銷出了一些問題”，公司正在修復(fù)。

但是最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預(yù)算無關(guān)。廣告的最大失敗和新興市場小公司有關(guān)。

未來屬于新品類和新品牌。創(chuàng)建一個(gè)新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告。

廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

“生而不有，為而不恃，長而不宰。”老子對“道”所做的論述，對我們理解公關(guān)和廣告對于品牌建設(shè)的作用同樣適用。

來源：北大縱橫

本期編輯：劉佳