作者：左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖
一、對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的認(rèn)識(shí)
1、白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)超過兩年，名酒價(jià)格基本穩(wěn)定，市場(chǎng)已經(jīng)到底;但產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，產(chǎn)業(yè)修正需要更長(zhǎng)時(shí)間;
2、本輪行業(yè)調(diào)整的主線是：去產(chǎn)能泡沫、去價(jià)格泡沫、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重塑;
3、產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未到底的根本原因是當(dāng)前異常復(fù)雜的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致的。從當(dāng)面的外圍環(huán)境和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，白酒產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)整還將持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間;
4、需要注意的是，市場(chǎng)調(diào)整到底也只是前半程，后半程如何在新的消費(fèi)形勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)找到自身定位是其關(guān)鍵。
二、對(duì)行業(yè)產(chǎn)能的認(rèn)識(shí)
1、中國(guó)白酒產(chǎn)能和其他產(chǎn)業(yè)同樣是過剩的，2013年真實(shí)產(chǎn)能已經(jīng)突破1400萬千升，2014年全年基本持平，2015年可能會(huì)逐年下降并可能在1000萬千升左右達(dá)到平衡點(diǎn);
2、行業(yè)產(chǎn)能過剩對(duì)前幾年大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)來說壓力較大，相對(duì)而言，名酒和區(qū)域名酒的擴(kuò)產(chǎn)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)張能逐步消化，但中小型企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)給企業(yè)帶來了重大危機(jī)。
3、但需要注意的，白酒整體產(chǎn)能過剩，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化。即以純糧固態(tài)的高品質(zhì)白酒在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番是可能的，而液態(tài)酒的比重會(huì)進(jìn)一步下降。
三、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)
1、本屆政府的執(zhí)政路線和政治文明的長(zhǎng)期走向，導(dǎo)致了中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)崩盤，并在未來長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)回到之前的繁榮;
2、由于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展和居民消費(fèi)水平的持續(xù)提升，白酒消費(fèi)的主體市場(chǎng)為商務(wù)消費(fèi)和民間大眾消費(fèi)，而且這部分市場(chǎng)將會(huì)將持續(xù)向上;
3、在之前這黃金十年，白酒市場(chǎng)是由政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)，交易型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，價(jià)格彰顯價(jià)值;未來十年，白酒市場(chǎng)將由富裕階層消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，交易型消費(fèi)+生活品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，品牌彰顯價(jià)值。
四、對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的基本認(rèn)識(shí)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的爆發(fā)，商業(yè)信息原來不對(duì)稱和不透明的格局已經(jīng)土崩瓦解，這導(dǎo)致白酒流通鏈會(huì)發(fā)生較大的變化：
1、流通鏈快速縮短，短渠道(包括團(tuán)購、電商、直銷等形態(tài))成為未來的主流趨勢(shì);
2、白酒行業(yè)過去層層加價(jià)的多層次流通結(jié)構(gòu)時(shí)代結(jié)束，白酒市場(chǎng)成交價(jià)格回落并快速回歸價(jià)值;
3、消費(fèi)自主權(quán)利大大增強(qiáng)，購買渠道多元化和碎片化;
4、市場(chǎng)推廣過去的概念炒作時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，白酒產(chǎn)品將回歸釀造本質(zhì)和文化本質(zhì)。
五、對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)
1、隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，全國(guó)名酒+區(qū)域名酒的主導(dǎo)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成;
2、隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，以及業(yè)外低資本收益率(周期性大制造業(yè))的大產(chǎn)業(yè)資本逐步進(jìn)入，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中利潤(rùn)時(shí)代，過去的暴利時(shí)代一去不復(fù)返。除一線品牌可以享受較高的品牌溢價(jià)外，白酒產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)率會(huì)逐步降低，生產(chǎn)制造領(lǐng)域利潤(rùn)率可能會(huì)維持在10-15%，商業(yè)流通領(lǐng)域利潤(rùn)率會(huì)維持在5-10%;
3、從品類格局來看，清香局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯、濃香整體下降、醬香持續(xù)上升、同時(shí)多香并存。同時(shí)，在高端白酒市場(chǎng)，醬香已經(jīng)成為主流消費(fèi)香型。