他曾被形容為 70 后顛覆者、喬布斯死忠、營銷界大?！瓘膭?chuàng)辦阿芙品牌，到推出雕爺牛腩和河貍家，他名下已經(jīng)有三個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)和電商圈吹捧成神話的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他自己則宣稱：“其實(shí)，我是一個(gè)在餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家?！保▓D：孟醒的典型形象：一襲深色西裝，一副王家衛(wèi)式的招牌墨鏡）

對(duì)美甲 O2O 河貍家創(chuàng)始人“雕爺”孟醒的專訪，正巧是在圣誕夜。快到下班時(shí)分，位于北京 798 附近那座 3000 多平方米的小樓“夢(mèng)想城堡”依然燈火通明。雕爺?shù)霓k公地點(diǎn)就在這里。

“還需要再等一會(huì)兒，雕爺剛和 VC 開完會(huì)?！焙迂偧业墓P(guān) VP 對(duì)已等候多時(shí)的記者說。

彼時(shí)，一樓的員工正在分發(fā)水果，紅紅綠綠的葡萄和草莓等被牙簽串起來，呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)圣誕樹的造型。幾個(gè)員工通過滑梯從二樓滑下來，還有些人在裝飾成“熱帶雨林”的會(huì)議間說話。

“雕爺準(zhǔn)備好了。”半個(gè)多小時(shí)后，記者被告知。這種等待就像雕爺每開一家餐館所經(jīng)歷的“封測(cè)”階段一般，漫長而神秘。

有人曾這樣形容雕爺：70 后顛覆者、喬布斯死忠、營銷界大牛；他天馬行空，富有想象力，邏輯縝密，熱愛藝術(shù)……從創(chuàng)辦阿芙品牌，到涉足餐飲、美甲，推出雕爺牛腩和河貍家，他名下已經(jīng)有三個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)和電商圈吹捧成神話的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

但無論外界怎么說，雕爺微博簡(jiǎn)介里的一句話才最對(duì)他自己的胃口：“其實(shí)，我是一個(gè)在餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。”

“讓你久等了?！毖矍俺霈F(xiàn)的就是傳說中的雕爺。2014 年下半年以來，他頻繁出現(xiàn)于各大媒體，形象通常是一襲深色西裝，還有一副形似電影導(dǎo)演王家衛(wèi)的招牌墨鏡，后者據(jù)說是因?yàn)榈駹敳幌氤雒?/p>

“過去做的兩個(gè)項(xiàng)目，我都很少接受采訪。再看看現(xiàn)在，每天像吃了人參似的不覺疲累，都是為了河貍家啊！”見到記者第一面，雕爺便像見到老朋友似地說著：“這就是情懷??！情懷！”

公司總部?jī)?nèi)部裝飾成熱帶雨林，還設(shè)有供員工溜下樓的滑梯

創(chuàng)業(yè)青年

70 后的雕爺孟醒，是個(gè)土生土長的北京人，出生在一個(gè)普通工人家庭，用他自己的話說：“父母就是一輩子的工人，連月薪 5000 元都沒見過?！?/p>

雕爺小時(shí)候文科成績(jī)特別好，但由于性格強(qiáng)烈，經(jīng)常和班主任吵架，最后索性逃避初三的期末考試，再也沒有踏進(jìn)學(xué)校半步。為此，“輟學(xué)”成了雕爺?shù)囊粋€(gè)標(biāo)簽。

好在雕爺寫得一手好字，在書法、篆刻方面有所特長。20 歲之前，他就跟著一個(gè)做字畫生意的親戚打工過日子。

直到 1996 年，雕爺無意瞥見一張宣傳單，讓他開始了自己的第一份直銷工作。不過他很快就離開了，轉(zhuǎn)投清華紫光集團(tuán)，但不到三個(gè)月再度離職。

“一旦當(dāng)過野狗，就沒法再當(dāng)家畜了?！钡駹斀?jīng)常引用畫家方力鈞的這句話，形容當(dāng)時(shí)的自己，“野狗一般都是有了上頓沒下頓，但也有一個(gè)好處：自由。”

1998 年，閑來無事的雕爺走過一家常去的報(bào)刊亭。仿佛是冥冥中注定的靈光乍現(xiàn)，他突然注意起那個(gè)笑容可掬、儀表堂堂的賣報(bào)老板。“他 50 多歲了，長得一表人才，卻還在賣報(bào)紙。這讓我震驚，也會(huì)有一種恐懼?！?/p>

像突然意識(shí)到什么似的，雕爺決定去創(chuàng)業(yè)。

第一個(gè)項(xiàng)目并沒什么特別，就是販賣數(shù)碼影像產(chǎn)品。幸運(yùn)女神也沒有眷顧這個(gè) 20 出頭的青年。幾個(gè)月后，創(chuàng)業(yè)就宣告失敗，錢都賠光了，但雕爺沒有氣餒。

1999 年，雕爺開始第二次創(chuàng)業(yè)：售賣美容相關(guān)設(shè)備?！拔揖捅葎e人勤奮一點(diǎn)，很快兩萬就變成了十萬。”但不久公司狀況就不見起色，陷入漫長的煎熬期。于是他開始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，“買化妝品送儀器”，市場(chǎng)一下子就打開了。

不過，真正幫助雕爺打開“腦洞”的事業(yè)發(fā)生在 2003 年。當(dāng)時(shí)雕爺創(chuàng)立了納蘭生活館，開始和中產(chǎn)階層女性打交道，漸漸了解了她們的心理和習(xí)慣，也第一次認(rèn)識(shí)到“美”的消費(fèi)力有多強(qiáng)。高峰時(shí)期，納蘭生活館甚至達(dá)到 500 家加盟店的規(guī)模。

然而在雕爺眼里，上述兩次創(chuàng)業(yè)都算不上成功：“我跟許多人一樣，起初失敗，把錢賠光，然后去打工，再接著創(chuàng)業(yè)。”

在他看來，做任何事情都有兩點(diǎn)：一是天馬行空，二是法度森嚴(yán)?！澳銢]有市場(chǎng)的秩序和規(guī)則，就會(huì)被市場(chǎng)吞沒。換句話說，就是你沒懂就去做?！钡駹斦f。

雕爺位于北京 798 附近的“夢(mèng)想城堡”辦公地點(diǎn)

營銷大師

2006 年，雕爺開始覺察到美容行業(yè)逐漸走下坡路的態(tài)勢(shì)，于是果斷選擇退出。

接下來的幾年里，雕爺不斷尋找著商業(yè)上的突破。頭兩年基本沒有什么進(jìn)展，他開始做一些自己喜歡的事：泡論壇、打游戲、看戲劇、讀書。

那時(shí)，雕爺在研讀《藍(lán)海戰(zhàn)略》，經(jīng)常在天涯論壇和博客里分享自己的營銷心得，比如分析小公司如何生存，大公司如何發(fā)展。他提出：“小公司戒之在賭——量入為出是其根本，現(xiàn)金流為王；大公司戒之在怠——瞄準(zhǔn)了，死咬不松口，大賭大贏?！?/p>

有時(shí)候觀點(diǎn)和別的網(wǎng)友沖突，他還會(huì)大膽展開“罵戰(zhàn)”，借此倒也引來不少“粉絲”，“雕爺”的名號(hào)也是從那時(shí)候開始逐漸蓋過本名孟醒。后來，雕爺把這一時(shí)期的文章整理成冊(cè)，于 2011 年出了本書，名為《MBA 教不了的創(chuàng)富課》。

這段看起來似乎無關(guān)緊要、游手好閑的日子，其實(shí)正符合“雕爺”的秉性。所謂“雕”，就是有猶如雕一樣洞察商海的眼光，還有一副可以隨意上下翱翔的翅膀，一旦看準(zhǔn)，抓住機(jī)遇，便來一個(gè)俯沖。

事業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2009 年。習(xí)慣泡在網(wǎng)絡(luò)上的雕爺趕了個(gè)時(shí)髦，給阿芙精油開了個(gè)淘寶店，并讓一位“博客達(dá)人”在博客里為它做廣告。沒想到此舉竟讓阿芙精油淘寶店的流量迅速暴增，一周內(nèi)就完成 20 萬元的銷售額。

“我開始覺察到互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)。它就像一種黑魔法，奇妙極了?！被貞浧饎偨佑|互聯(lián)網(wǎng)的那段時(shí)期，雕爺告訴《外灘畫報(bào)》記者：“我可以不懂化妝品，但我有極大的營銷熱情，更懂得如何去找一群熱愛精油，有專業(yè)知識(shí)的人做搭檔?！?/p>

很快，雕爺就確定了阿芙精油的目標(biāo)客戶群，一方面迅速組建一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上布局銷售，另一方面借助自己認(rèn)識(shí)的那些小有名氣的名媛、女博主，在博客上分享她們實(shí)際使用阿芙精油的心得，為阿芙精油做義務(wù)宣傳。

就這樣，僅用了 1 年的時(shí)間，雕爺就成功地把一個(gè)不知名的精油產(chǎn)品，打造成行業(yè)領(lǐng)軍品牌。2010 年，阿芙精油線上銷售額超過 2000 萬。然而，這樣的成績(jī)并沒有讓雕爺止步。

“阿芙是我的天賦，但我本身還是個(gè)吃貨，所以干餐飲是我的樂趣。但我做的不是傳統(tǒng)餐廳 ，所以也是有點(diǎn)冒險(xiǎn)?！闭勂?2012 年 10 月創(chuàng)辦的雕爺牛腩，他這樣解釋。

所謂“無一物無出處，無一處無典故”的承諾就出于這一階段。從裝修到餐具，雕爺都費(fèi)盡心思。除了用 500 萬買斷香港食神戴龍的牛腩秘方作為宣傳噱頭，最標(biāo)新立異的是，他在開張前設(shè)置“封閉測(cè)試階段”，通過明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)、試吃，吊足消費(fèi)者的胃口。在這場(chǎng)營銷中，數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星參與其中，最轟動(dòng)的當(dāng)屬蒼井空，短短 3 天，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到 4.5 萬條。

現(xiàn)在，對(duì)于停在“夢(mèng)想城堡”門口的那輛豪車，有關(guān)它用于接明星、賺回成本又做了廣告的說法已有很多，但雕爺對(duì)有點(diǎn)名氣的明星沒預(yù)約被擋在門外的“傳說”也不以為然，因?yàn)檎嬲屗械匠晒εc自豪的不僅是這些，而是產(chǎn)品本身。

“沒有好的產(chǎn)品，營銷毫無用處?！北M管外界不乏對(duì)雕爺營銷術(shù)頗有微詞，但他還是堅(jiān)守餐飲的本源。

“為什么要在盤子上鋪滿花瓣？為什么花瓣底下還要有活水流動(dòng)？”聊到一些非議時(shí)，雕爺?shù)慕?jīng)典回復(fù)又悄然入耳，比如那四個(gè)已成為時(shí)髦用詞的“味蕾?zèng)]開”，還有那句“沒吃過藍(lán)龍蝦、白松露，不知道黑松露和白松露的區(qū)別，對(duì)不起，你別跟我談味道”……

雕爺就是如此“任性”地用他特有的手法，成功地被業(yè)界認(rèn)知，并有了“營銷大師”的頭銜。

“我們團(tuán)隊(duì)所采用的一些商業(yè)模式，遠(yuǎn)看你會(huì)覺得是營銷炒作，近看或是產(chǎn)品創(chuàng)新，而拿放大鏡看，其實(shí)我們販賣的是中產(chǎn)階層生活方式?！钡駹斦f。

情懷商人

如今，對(duì)雕爺來說，賺錢似乎不再是一件難事?！叭绻麨榱隋X，我的前兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)夠賺了。”雕爺毫不避諱地對(duì)記者說。

他特別喜歡王小波在《紅拂夜奔》里提到的一句話：“一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩意的世界?！背藙?chuàng)業(yè)和創(chuàng)富，雕爺私底下的文藝青年范可見一斑。

從 2010 年起，雕爺就開始搞話劇，先是去歐洲學(xué)習(xí)，回國又資助三拓旗劇團(tuán)；2011 年搞自己的戲劇社，當(dāng)年就拿了獎(jiǎng)回來。

藝術(shù)已成為雕爺生活中不可或缺的元素。他時(shí)常講起這樣一個(gè)故事：一次在家里看電影《大魚》，他竟然情緒失控地一邊鼓掌一邊哭泣。

“他本可以停留在那個(gè)無意闖入的世外桃源，但是他沒有?！钡駹斦f著，念誦起主人公老爹的臺(tái)詞，“我肯定知道是這樣，可我還是要走?！?/p>

在自己演繹的世界里陶醉，時(shí)不時(shí)來一段搞笑或正經(jīng)的表演，這就是雕爺?shù)募磁d?！昂芏嗳藭?huì)認(rèn)為我沒正行，甚至?xí)杏X我有病，但是我舒服，我也覺得展現(xiàn)了真我。所以很多時(shí)候，一旦做起喜歡的事來，我就跟網(wǎng)游打怪似地興奮，鬼上身般上癮。”

帶著這樣的藝術(shù)情懷，O2O 河貍家“解放所有手藝人”的商業(yè)模式也有了雛形，在短短半年時(shí)間內(nèi)擁有近兩千名美甲師的規(guī)模。

“從某種意義上來說，美甲就是舞臺(tái)，是繪畫，是情懷的延伸，是藝術(shù)靈感在色彩中的蔓延。它讓手藝人有了尊嚴(yán)，也有了屬于自己的品牌；他或者她，不再是一個(gè)用號(hào)碼來代替名字的人?！钡駹斦f。

這套情懷主義也受到投資圈的肯定。河貍家去年 7 月獲得 IDG 領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模 3000 萬元。10 月，更被風(fēng)投給出 10 億元人民幣的估值。

為什么會(huì)投資一個(gè)每月虧損、尚不盈利且打算繼續(xù)燒錢的項(xiàng)目，IDG 合伙人李豐在公開場(chǎng)合表示，主要是看中雕爺這個(gè)人。

顯然，外界給予雕爺?shù)念^銜太多，對(duì)他的評(píng)論無數(shù)，褒貶不一。從某個(gè)方面去認(rèn)識(shí)雕爺，變成一件很難的事，猶如雕爺一路走來的成功與失敗，可以寫成教科書的跨界經(jīng)營案例，怪胎俱樂部里的奇葩，一個(gè)文藝青年，論壇中的執(zhí)筆激辯，還有那些層出不窮的營銷手法，以及在作家、導(dǎo)師和制作人等之間迅速的角色轉(zhuǎn)換，都無法不讓他成為一個(gè)商界弄潮兒、一個(gè)話題人物。

“其實(shí)我還是一個(gè)演員?！绷牡脚d致處，雕爺?shù)纳碜油皟A了傾，“人生猶如游戲，而游戲的不確定性決定了它的趣味性。”

在他看來，一個(gè)演員不僅要能扮演三百六十行的各個(gè)角色，還必須把角色演繹得淋漓盡致，活靈活現(xiàn)。雕爺認(rèn)為，世界、人類、社會(huì)都必然永遠(yuǎn)向前，沒有什么最終能把握得住，一切都會(huì)歸零；讓自己的樂趣跟一些新的東西相結(jié)合，在當(dāng)下或未來去征服它，這才是有意思、要去做的事情。

下一個(gè)從雕爺?shù)哪X子里蹦出來的營銷神話會(huì)是什么呢？

“游樂場(chǎng)吧，創(chuàng)造一個(gè)不同于一般的娛樂世界?！痹瓉淼駹斣缬邢敕?。河貍家不會(huì)是最后一次創(chuàng)業(yè)，即便現(xiàn)在他把很多精力放在上面。

至于將來他開的游樂場(chǎng)，會(huì)是他創(chuàng)業(yè)至今所有概念的集成，還是和他“人生如戲”的生活觀有關(guān)？答案尚不得而知。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是它一定是雕爺喜歡的。