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記得是2014年底，與阿里的一位副總裁聊天，他問(wèn)我怎么看待微商，我毫不猶豫回答，那就是傳銷的復(fù)活，刷屏，到處發(fā)廣告，讓人煩死。 那時(shí)，我正在做海星會(huì)－－一個(gè)以微群為核心的自組織，作為一個(gè)社會(huì)學(xué)博士，我對(duì)自組織情有獨(dú)鐘。大家想想，商家之所以可以強(qiáng)勢(shì)，不就是因為消費(fèi)者是一盤散沙么？如果消費(fèi)者能夠自組織起來(lái)，那商業(yè)將會(huì)出現(xiàn)什么變化？ 現(xiàn)在我們又如何看待微商呢？有一點(diǎn)沒有變，那就是目前微商主流的頂層結(jié)構(gòu)仍然是傳銷，但微商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的個(gè)人商業(yè)形態(tài)，隨著若干“正規(guī)軍”的進(jìn)入，這種狀況正在改變。 真正的轉(zhuǎn)變，來(lái)自于對(duì)微商底層交易結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。大家都知道，阿里支付寶模式的發(fā)明，是中國(guó)電商里程碑式的事件，這個(gè)發(fā)明解決了一個(gè)大問(wèn)題，那就是交易雙方的信任問(wèn)題。 支付寶模式的特點(diǎn)是：在購(gòu)買行為發(fā)生之后，消費(fèi)者支付的錢并不會(huì)到商家手中，而是在支付寶賬上，只有消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后，錢才會(huì)轉(zhuǎn)到商家。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是一種很好的保護(hù)消費(fèi)者的支付設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)很好地解決了購(gòu)買者的安全性，比如碰到商家的欺騙行為時(shí)，消費(fèi)者可以有效地制止。 但微商打破了這一交易方式，直接通過(guò)微信轉(zhuǎn)帳。要知道，微信是個(gè)匿名體系，任何一個(gè)微信號(hào)的背后，完全可能是個(gè)騙子。如果碰到了騙子，或者產(chǎn)品不滿意，那么，支付出去的錢是完全可能要不回來(lái)。 在中國(guó)的今天，我們的誠(chéng)信現(xiàn)狀是，可能某個(gè)老太太跌到在路上，經(jīng)過(guò)的路人都不一定敢去扶，因為怕被“碰瓷”?？?/span>在微商這里，卻完全不用“支付寶模式”，不用擔(dān)心對(duì)方騙錢，也不太擔(dān)心產(chǎn)品名不符實(shí)，這是一種什么樣的信任機(jī)制？ 這促使我深入研究微商，而這一研究讓我對(duì)社交電商有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，可以欣慰地的講，如果說(shuō)移動(dòng)電商破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于社交與交易的打通，那么，最底層的微商其實(shí)已經(jīng)破了這個(gè)局，只是我們很少人去研究與總結(jié)他們的突破。 這一講，就是我的研究與總結(jié)，可以說(shuō)，這是目前為止最前沿，或者說(shuō)，最接地氣的社交電商理論突破。 一，新微商：“部落＋合伙人＋天使分銷”三位一體新模式在正式討論之前，讓我們?cè)僦貜?fù)兩個(gè)結(jié)論：第一個(gè)結(jié)論是重新審視微商的定義。我的定義是，微商以個(gè)人為渠道的交易模式，這個(gè)定義有兩個(gè)特點(diǎn)，一，是以人為渠道，而不是店鋪為渠道（區(qū)別于傳統(tǒng)渠道），也不是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為渠道（區(qū)別于淘寶京東等網(wǎng)店），二是以社交平臺(tái)為載體。 第二個(gè)結(jié)論是微商的價(jià)值。當(dāng)微商代表著個(gè)人力量，并以社交平臺(tái)為載體的時(shí)候，微商的最大價(jià)值就是創(chuàng)造“互動(dòng)價(jià)值”，即人與人之間的溝通與認(rèn)同價(jià)值，這種價(jià)值代表著人性本身的力量，代表著所謂的Ｃ端力量的崛起。 大家可以看到，從從這兩個(gè)結(jié)論來(lái)看目前的微商，其頂層結(jié)構(gòu)基本是傳銷，所以，目前所謂成功的微商大佬多就是賺了點(diǎn)錢，沒什么模式層面的價(jià)值，或者說(shuō)，他們沒什么未來(lái)。真正有價(jià)值的是那些底層的微商，他們的價(jià)值在于創(chuàng)造了互動(dòng)價(jià)值：服務(wù)與認(rèn)同。 那么，微商未來(lái)在哪里？回答是創(chuàng)造從用戶到產(chǎn)品的Ｃ２Ｂ的生態(tài)。當(dāng)微商把追求Ｃ２Ｂ生態(tài)做為自渠道的核心能力，即“先聚合用戶，后聚合產(chǎn)品”，“先眾創(chuàng)內(nèi)容后分銷產(chǎn)品”，此時(shí)的微商就進(jìn)入到了自組織體系，這個(gè)體系，我們叫部落微電商，或者叫新微商。 現(xiàn)在的問(wèn)題是：新微商的商業(yè)模式如何進(jìn)行，或者更直接地說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如何按新微商的模式賺錢？ 任何生意要想賺錢，最簡(jiǎn)單的出發(fā)點(diǎn)是替代：京東替代了蘇寧做電器零售，淘寶替代了沃爾瑪做超市零售，打掉了中間環(huán)節(jié)，提高了效益，賺錢就是件簡(jiǎn)單的事。 那么，部落微電商或者新微商替代了什么？ 當(dāng)我深入到微商一線以及“部落圈”微電商的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，便漸漸認(rèn)識(shí)到，如果說(shuō)，淘寶天貓動(dòng)搖的是傳統(tǒng)的渠道體系，那么，以社交電商為核心的移動(dòng)電商動(dòng)搖的，則是企業(yè)的內(nèi)部組織體系。 這一點(diǎn)，可以從部落微電商對(duì)傳統(tǒng)電商的替代體系中看到。部落微電商有三大部分：第一部分是部落本身替代企業(yè)的營(yíng)銷部與廣告部，這就是所謂的營(yíng)銷內(nèi)容眾創(chuàng)體系。第二部分是替代傳統(tǒng)的批發(fā)商，這是合伙人體系，第三部分是分銷天使，替代的是零售商。 部落的價(jià)值我們從微信群的活躍中便可證明，可以說(shuō)，微信群是微信最有商業(yè)價(jià)值的部分，本質(zhì)上講，微信群就是內(nèi)容的眾創(chuàng)體系，這一體系從一開始就在替代著組織化的“智慧”體系，或者說(shuō)，群本身就是人類社會(huì)生活的基本單元，社會(huì)學(xué)叫“次屬群體”（區(qū)別于面對(duì)面互動(dòng)所形成的、具有親密人際關(guān)系和濃厚的感情色彩的“首屬群體”）。 現(xiàn)在我們分別看這三大部分。 新微商最大突破是用“能人”來(lái)替代批發(fā)體系。所有價(jià)值的創(chuàng)造無(wú)非是三個(gè)部分，第一個(gè)部分是制造價(jià)值，這是企業(yè)干的事，第二個(gè)部分是傳遞價(jià)值，這是營(yíng)銷或批發(fā)零售干的事，第三是使用價(jià)值，這是用戶做的事。 部落微電商最大的突破，就是建立了合伙人體系。合伙人體系最大的價(jià)值有兩個(gè)，第一針對(duì)合伙人的批發(fā)，可以迅速的實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，并且讓一批有能力的合伙人迅速獲得收益。第二是區(qū)域性Ｏ２Ｏ體系的建立，基于批發(fā)級(jí)差（即大規(guī)模采購(gòu)）建立起區(qū)域性的Ｏ２Ｏ市場(chǎng)與區(qū)域性的沙龍聚會(huì)。沒有本地化的合伙人的批發(fā)模式，就建立不起來(lái)基于Ｃ端的Ｏ２Ｏ，這也是目前的大多數(shù)Ｏ２Ｏ都難以成功的原因。 新微商的基礎(chǔ)是天使分銷。之所以叫天使分銷，是因?yàn)槲覀儼?/span>這種零售的核心，定義為“社交”，而不完全是“交易”，也就是說(shuō)我們常說(shuō)的：“生活大于生意“，在這里，我們要明確兩點(diǎn)，第一微商首先是自媒體－－基于部落眾創(chuàng)內(nèi)容，然后才是自渠道－－傳播內(nèi)容尋找買家，聚合買家。 那么，部落微電商或新微商體系與傳銷型的微商有什么區(qū)別？ 在這里，我們明顯地看到，部落微商是一個(gè)完全沒有層級(jí)的體系，所謂的微商其實(shí)就是消費(fèi)者本身，即自渠道，就如同自媒體只有一種，那就是用戶自己成為媒體。那合伙人是什么？合伙人并不是微商，而是服務(wù)于微商的組織者與運(yùn)營(yíng)者，合伙人的角色更象是從廠家分離出來(lái)，服務(wù)于微商的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。 二：案例：重構(gòu)“周小通＋”的部落微電商體系。一旦我們把模式搞清楚，那么，實(shí)踐就簡(jiǎn)單了。 新微商體系的核心是合伙人，沒有合伙人，就沒有部落，也沒有天使，或者說(shuō)，部落是合伙人建的，天使是合伙人招的。整個(gè)部落微電商的體系，都是圍繞合伙人體系建立的，只不過(guò)，合伙人的創(chuàng)立，是以對(duì)接需求為主的“供給側(cè)改革”，這也是我們認(rèn)為“部落圈”是中國(guó)第一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的原因。 所以，任何一家企業(yè)要想做新微商，或者說(shuō)建立部落微電商來(lái)銷售，第一件事，就是招募合伙人。 現(xiàn)在的問(wèn)題是如何招？回答是兩點(diǎn)：一是價(jià)值觀認(rèn)同，二是有能力經(jīng)營(yíng)批發(fā)。 招合伙人的第一條，首先是“四同：同頻，同趣，同感，同行”，這涉及到了所謂的價(jià)值觀體系與使命體系，所以，企業(yè)招合伙人并不是簡(jiǎn)單的招商，而是一個(gè)價(jià)值觀雙向選擇過(guò)程，或者說(shuō)，企業(yè)首先要有自己的價(jià)值導(dǎo)向，然后才有選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 招合伙人的第二條，是有經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)部落與經(jīng)營(yíng)分銷，都是需要有能力的人。在任何時(shí)候，人們的能力分布都是不對(duì)等的，而所謂的企業(yè)家精神，一定也有先后。招合伙人，就是要把那些有企業(yè)家精神的人找出來(lái)，讓他們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也給他們以巨大的回報(bào)。 有能力的人應(yīng)當(dāng)有更大的回報(bào)，同時(shí)，有能力的人也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，這是基本的商業(yè)原則，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變這一原則，互聯(lián)網(wǎng)正在重現(xiàn)這一基本原則的魅力，因為在互聯(lián)網(wǎng)世界，能力的顯然更簡(jiǎn)單更明確。 將合伙人定位于“批發(fā)商與部落經(jīng)營(yíng)商”，將合伙人上升為“渠道”的經(jīng)營(yíng)者，這是新微商與傳統(tǒng)電商巨大的不同，或者說(shuō)，也是我最近摸索最大的突破。這一突破點(diǎn)在于，大眾創(chuàng)業(yè)的核心，在于我們迅速尋找到有“企業(yè)家精神的合伙人”，通過(guò)批發(fā)體系把產(chǎn)品價(jià)值傳遞出去，這就有了部落與天使分銷。 現(xiàn)在的問(wèn)題來(lái)了，那部落如何建立？ 回答是共享。部落的核心是人，而人從那兒來(lái)？最好的方法就是“聚合”，尋找到有著共同品類與價(jià)值觀的不同商家的合伙人，大家一起共享用戶，共同服務(wù)用戶，共同經(jīng)營(yíng)用戶。 這里的核心是共享。舉例來(lái)說(shuō)，有不同品類，不同商家的Ａ合伙人，Ｂ合伙人等等幾十甚至上百個(gè)商家的合伙人，大家溝通相互選擇聚合形成“聯(lián)合部落”，聯(lián)合部落最重要的功能就是共享彼此的用戶。 比如每家合伙人都在招募１００個(gè)用戶，然后大家把這些用戶放到一些，就有上千個(gè)用戶在同一個(gè)部落，就這么簡(jiǎn)單，通過(guò)共享，電商最難的問(wèn)題，用戶問(wèn)題或者說(shuō)“流量”問(wèn)題就解決了。 部落的經(jīng)營(yíng)是非常耗費(fèi)人力與時(shí)間的，共享經(jīng)營(yíng)，就可以節(jié)省成本，一個(gè)合伙人就可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)很多個(gè)部落，這是傳統(tǒng)電商或微商做不到的。 更重要的是，用戶在這里不是單純的用戶，每一個(gè)用戶都可以成為天使分銷商，把用戶與天使分銷商打通，這就是所謂的自渠道，用戶就是渠道，經(jīng)營(yíng)用戶就是經(jīng)營(yíng)渠道。 現(xiàn)在，我們可以總結(jié)一下，社交與交易之打通關(guān)鍵點(diǎn)在哪？ 第一在合伙人，合伙人既是部落的經(jīng)營(yíng)者，也是產(chǎn)品的批發(fā)商或團(tuán)購(gòu)的組織者――批發(fā)或團(tuán)購(gòu)的價(jià)值，很大程度在于降低物流成本，從而有利益空間去經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)。 第二在用戶成為自渠道。新微商為用戶提供的最大價(jià)值是互動(dòng)價(jià)值，即人與人之間的交流與溝通，這與產(chǎn)品時(shí)代所提供的功能價(jià)值，服務(wù)時(shí)代所提供的品牌價(jià)值，形成了區(qū)隔。或者說(shuō)，微商提供的價(jià)值是：互動(dòng)第一，品牌第二，功能第三。 第三是部落眾創(chuàng)內(nèi)容，類似于維基百科的“眾包”體系，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入到眾包或眾創(chuàng)體系，真正的大眾創(chuàng)業(yè)就形成了。 我們必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是新微商時(shí)代，其特點(diǎn)是小眾化與個(gè)性化，是多元化與生活化，這與傳統(tǒng)的工業(yè)化下的標(biāo)準(zhǔn)化，模式化與規(guī)?；纬闪司薮蟮姆床?。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大問(wèn)題，就是消費(fèi)如何升級(jí)？一方面是產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面是全球４６％的奢侈品被國(guó)內(nèi)買走，全球主要景點(diǎn)都是中國(guó)人在旅游與購(gòu)買，甚至連日本大米都要往回帶，這說(shuō)明了什么？ 說(shuō)明了未來(lái)中國(guó)最大的機(jī)會(huì)就是消費(fèi)升級(jí)，而基于用戶聚合的部落微電商，開創(chuàng)的正是小眾化，個(gè)性化的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。 一句話，部落微電商，正在成為大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的主力軍，有機(jī)會(huì)參與到這樣一場(chǎng)偉大的變革中，這是我們每個(gè)人的幸運(yùn)。 |
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