“董明珠=格力”還是“董明珠>格力”？

　　“我經(jīng)得起多大贊美，就受得住多大詆毀”，這句話(huà)用在董明珠身上居然也挺合適

　　文_本刊記者 黃燕    

　　格力變了嗎？或者換個(gè)問(wèn)題，董明珠變了嗎？

　　2015年董明珠最出人意料的動(dòng)作是推出格力手機(jī)，雖然這款手機(jī)至今也沒(méi)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，只是以1200元內(nèi)部?jī)r(jià)啟動(dòng)了員工內(nèi)購(gòu)。但從價(jià)格、開(kāi)機(jī)畫(huà)面再到何時(shí)上市一路被炒成熱點(diǎn)，數(shù)次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，與其說(shuō)大家關(guān)心格力，不如說(shuō)是董明珠個(gè)人品牌的影響力巨大。

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)三年每年200億增長(zhǎng)后，格力是鮮花著錦、烈火烹油，董明珠成為全民偶像，頻繁出席各種活動(dòng)，所到之處粉絲合影無(wú)數(shù)，有人愿意出20萬(wàn)和董明珠共進(jìn)早餐。11月初，一個(gè)以董明珠名字命名的論壇——“問(wèn)道明珠”在上海舉行，多的是企業(yè)家粉絲想讓董明珠給開(kāi)藥方。

　　在全國(guó)山河一片紅的廣告中，董明珠自信滿(mǎn)滿(mǎn)：“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造。”在格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面上，她向你問(wèn)好：“這是世界500強(qiáng)格力的首款手機(jī)?！倍髦橛米约侯^像做開(kāi)機(jī)畫(huà)面引起的爭(zhēng)議甚至超過(guò)了格力手機(jī)本身，誰(shuí)還關(guān)心手機(jī)硬件參數(shù)啊，“開(kāi)機(jī)畫(huà)面”才是最大賣(mài)點(diǎn)。

　　這對(duì)格力來(lái)說(shuō)意味著什么？

　　2015年10月，格力電器(20.05, -0.76, -3.65%)原董事長(zhǎng)朱江洪亮相順德演講，被問(wèn)到格力現(xiàn)狀時(shí)，朱給出了意味深長(zhǎng)的回答：“企業(yè)文化就是領(lǐng)導(dǎo)的文化，滲透著‘一把手’的氣息。如果一把手變化，原來(lái)的企業(yè)文化也可能會(huì)隨之變化。作為創(chuàng)立者，我不好評(píng)論，只能由市場(chǎng)、由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)，大家拭目以待?！?/p>

　　格力手機(jī)引發(fā)了外界對(duì)董明珠的集體質(zhì)疑，董明珠特立獨(dú)行將自己頭像作為開(kāi)機(jī)畫(huà)面，引起一片嘲笑，有人說(shuō)這是被多元化沖暈了頭腦?？啥髦檫€是那么自信滿(mǎn)滿(mǎn)：“我用頭像做開(kāi)機(jī)畫(huà)面是對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，誰(shuí)會(huì)反感？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)反感，用戶(hù)不會(huì)反感我?！?/p>

　　其實(shí)手機(jī)對(duì)格力來(lái)說(shuō)根本不算什么，即使一臺(tái)都不賣(mài)，也不會(huì)影響董明珠的江湖地位，因?yàn)楦窳ψ畲蟮募业撞辉谶@。別看董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合經(jīng)常把手機(jī)拿出來(lái)秀一秀，其實(shí)她對(duì)手機(jī)看得很淡，為什么格力手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)從一個(gè)億到5000萬(wàn)忽大忽小，忽而又不上市？擺明了就是玩票嘛。

　　格力靠空調(diào)一個(gè)品類(lèi)做到了千億規(guī)模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個(gè)點(diǎn)還有32%，而美的集團(tuán)(28.18, -1.13, -3.86%)是25%。換句話(huà)說(shuō)，雖然美的在規(guī)模上早已超越格力，但是在盈利能力上還是干不過(guò)董明珠。即使瘋狂降價(jià)一年后，格力產(chǎn)品均價(jià)仍然比美的高。在最能賺錢(qián)的空調(diào)上，美的始終賣(mài)不過(guò)格力，是靠冰箱和小家電做上了1500億。

　　沒(méi)想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來(lái)得這么快。手機(jī)可以不賣(mài)，空調(diào)賣(mài)不動(dòng)才是生死攸關(guān)的大問(wèn)題。2015年空調(diào)業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷(xiāo)售下滑20%，下半年跌幅更大。格力雖然牢牢占據(jù)著市場(chǎng)老大地位，但銷(xiāo)量也受到需求不振影響。2015年中報(bào)發(fā)布時(shí)，格力上半年?duì)I收同比下滑13%至501億元，為六年來(lái)首次下滑。

　　市場(chǎng)一片驚魂未定，沒(méi)想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，格力本季營(yíng)業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負(fù)增長(zhǎng)已無(wú)懸念。

　　格力是不是已經(jīng)到極限了？其實(shí)董明珠早就主動(dòng)放棄了今年增長(zhǎng)200億的目標(biāo)，她告訴本刊，2015年做好了下滑10%的準(zhǔn)備。按照2014年1400億的營(yíng)收來(lái)算那就是140億。

　　營(yíng)收下滑，輿論質(zhì)疑，董明珠有沒(méi)有壓力山大？

　　三季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，董明珠告訴本刊：“沒(méi)事，很正常，現(xiàn)在我一臺(tái)空調(diào)比過(guò)去便宜了300塊?！北究私?，過(guò)去一年里格力降價(jià)幅度超過(guò)20%，個(gè)別高端產(chǎn)品降幅達(dá)到50%，血洗市場(chǎng)。最新一輪11.7促銷(xiāo)中，格力和美的都推出了999元空調(diào)，一夜回到十年前。經(jīng)過(guò)近一年的大降價(jià)，格力市場(chǎng)占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，同時(shí)跟進(jìn)降價(jià)的美的仍然與格力保持了大概10個(gè)點(diǎn)的差距，但其它品牌已經(jīng)被搶走了大量份額。二三線(xiàn)品牌都?jí)毫薮?，更不要說(shuō)那些試圖分一杯羹的新品牌，誰(shuí)能扛住董明珠的強(qiáng)力擠壓？

　　降價(jià)不是手段，而是一種能力。把價(jià)格降下來(lái)很容易，難的是同時(shí)保證利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率和渠道穩(wěn)定，這才是董明珠的厲害之處。雖然格力降價(jià)幅度太大，沖抵了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是營(yíng)收下滑，可公司利潤(rùn)并沒(méi)有降，并且還在增長(zhǎng)。2015年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)99.53億元，同比增長(zhǎng)1.27%。

　　為什么格力還能賺錢(qián)？董明珠解釋說(shuō)：“市場(chǎng)環(huán)境不好，但是格力在技術(shù)上投入早，這幾年我們一直堅(jiān)持在技術(shù)上做很大投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，這才是格力品牌的最大拉力?！?/p>

　　董明珠一直說(shuō)格力在科研投入方面不設(shè)上限，近年來(lái)每年科研投入經(jīng)費(fèi)均超過(guò)40億元，2014年超過(guò)50億元，在家電行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是最高水平。格力擁有8000多名科研人員、2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心，累計(jì)申請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)利15600多項(xiàng)。同時(shí)帶來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象就是董明珠所說(shuō)的“格力已成行業(yè)黃埔軍?！薄Ｈ瞬诺牧鲃?dòng)本來(lái)是正?，F(xiàn)象，如果真的全是單向流動(dòng)，那就要從自身找原因了，是錢(qián)沒(méi)給到位，還是機(jī)制沒(méi)到位？

　　董明珠引以為豪的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)打款模式保證了格力現(xiàn)金流絕對(duì)充足，即使在三季度這么困難的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商打款還新增了153億，可見(jiàn)格力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控力度之強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不承認(rèn)，董明珠的實(shí)力不是靠吹的，并不是眼下那些互聯(lián)網(wǎng)思維可以比。難怪董明珠可以繼續(xù)放豪言：“在中國(guó)馬云[微博]不能多，董明珠越多越好?！?/p>

　　最有力的證明就是，格力現(xiàn)金流這幾年一直傲視群雄。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度末經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流369.75億元，同比增長(zhǎng)69%，這可是實(shí)打?qū)嶄N(xiāo)售空調(diào)帶來(lái)的收入。格力的貨幣資金也達(dá)到了驚人的840.4億元，同比增長(zhǎng)54%，創(chuàng)歷史新高。這里的貨幣資金指的是可支配的現(xiàn)金，不包括銀行理財(cái)產(chǎn)品之類(lèi)，否則美的的對(duì)應(yīng)數(shù)字也有800億。

　　840億現(xiàn)金是個(gè)什么概念？2014年格力電器的凈利潤(rùn)是141億元，美的是105億元。這意味著即使不算應(yīng)付賬款，格力也有足夠的讓利空間撐過(guò)冬天，手機(jī)賣(mài)不賣(mài)那都不是事兒。840億現(xiàn)金在手，空調(diào)隨便壓幾個(gè)點(diǎn)都會(huì)讓空調(diào)市場(chǎng)抖三抖。

　　董小姐家底雖厚，亦有隱憂(yōu)。

　　格力最大的風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，雖然第三季度報(bào)表中沒(méi)提存貨水平，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力一直很大。過(guò)去幾年每年200億的增長(zhǎng)透支了大量市場(chǎng)需求，經(jīng)銷(xiāo)商壓貨已經(jīng)逼近極限。外界估計(jì)格力庫(kù)存水平仍有400億。格力最近一年瘋狂降價(jià)，包括年底的工廠(chǎng)巡展也是為了幫經(jīng)銷(xiāo)商出貨，預(yù)計(jì)明年這類(lèi)活動(dòng)還會(huì)高頻率出現(xiàn)。

　　最近圈內(nèi)流傳多封經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)信，反映格力繼續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，也有經(jīng)銷(xiāo)商不堪銷(xiāo)售壓力巨大選擇退出。經(jīng)銷(xiāo)商是格力的毛細(xì)血管，是一線(xiàn)最直接的戰(zhàn)斗力量，穩(wěn)定人心是明年的重要工作。來(lái)自格力內(nèi)部的消息稱(chēng)，由于庫(kù)存壓力巨大，格力生產(chǎn)線(xiàn)從上半年開(kāi)始一路減產(chǎn)，幅度已接近50%。

　　這會(huì)是格力的一道坎嗎？董明珠眼里還真未必：“格力經(jīng)過(guò)的坎兒多了，如果放到三年五年來(lái)看，這都不算什么。眼下只是市場(chǎng)不好，越是這種時(shí)候行業(yè)越容易集中?！比绻麖男袠I(yè)洗牌角度看，這反而是格力的機(jī)會(huì)，這時(shí)候放大招才是董明珠的一貫風(fēng)格。

　　看起來(lái)戰(zhàn)斗力十足的董明珠已過(guò)花甲之年，不過(guò)她說(shuō)“不考慮退休”。未來(lái)三到五年內(nèi)格力或許沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)五年后的世界什么樣就難說(shuō)了。