在終端為王的今天，促銷(xiāo)就像是提升銷(xiāo)量必須經(jīng)過(guò)的沼澤地一樣，平靜的地面上隱藏著一個(gè)又一個(gè)陷井，踩對(duì)了地方你便歡天喜地的順利通過(guò)，沒(méi)踩對(duì)地方便會(huì)深陷其中被極度套牢。原本想造一個(gè)促銷(xiāo)高峰攔截一下別人，沒(méi)想到大家掘地三尺打造促銷(xiāo)高峰以后的土地卻變成了一片充滿陷井的沼澤地，而自己也深陷其中欲罷不能。

那么，面對(duì)同行業(yè)越來(lái)越多的促銷(xiāo)，面對(duì)促銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的局面，我們的促銷(xiāo)沼澤地又在哪里呢？我們又要怎么做才能在這塊沼澤地當(dāng)中找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)一點(diǎn)的踏腳石呢？

沼澤一、贈(zèng)品不懂顧客心

贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。而一些企業(yè)在做買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)時(shí)卻沒(méi)能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈(zèng)品，不經(jīng)理意間又犯了以下兩種錯(cuò)誤。

1、 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理。

贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛(ài)的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭婦女送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的食用油，但如果向年青人送一瓶2塊的食用油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷(xiāo)沼澤地找到一塊好的踏腳石就得因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品。

2、 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的源動(dòng)力。

麥當(dāng)勞通過(guò)買(mǎi)漢堡送書(shū)包送玩具的贈(zèng)品促銷(xiāo)使得某些孩子為了湊齊想要的玩具真的達(dá)到了“吃不完兜著走”的地步，而我們一些企業(yè)在做促銷(xiāo)時(shí)卻只想著讓更多的人提前購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)產(chǎn)品而從未想過(guò)如何讓消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

例如，面對(duì)二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房?jī)?nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“王子”后還想要“公主”來(lái)搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購(gòu)買(mǎi)有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷(xiāo)贈(zèng)品促成他們多次購(gòu)買(mǎi)是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的最佳選擇。

沼澤二、促銷(xiāo)跟著習(xí)慣走

促銷(xiāo)跟著習(xí)慣走是造成行業(yè)促銷(xiāo)同質(zhì)化的主要原因，很多人在策劃促銷(xiāo)的時(shí)候十分急躁，往往憑經(jīng)驗(yàn)憑習(xí)慣去制定促銷(xiāo)方案，而不愿從促銷(xiāo)對(duì)象、渠道類(lèi)型、對(duì)抗方式等方面尋找差異化促銷(xiāo)的切入點(diǎn)。面對(duì)競(jìng)品在各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，我們往往習(xí)慣于搞一個(gè)更好的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)與之抗衡，而事實(shí)上采用向分銷(xiāo)商讓利壓貨的促銷(xiāo)方式也照樣能加大分銷(xiāo)商的主推力度從而提升銷(xiāo)量。

當(dāng)然，除了從促銷(xiāo)對(duì)象入手進(jìn)行差異化促銷(xiāo)外，要走出促銷(xiāo)的沼澤地還可以從渠道類(lèi)型和對(duì)抗方式上入手。某啤酒公司在制定促銷(xiāo)方案時(shí)就注意到了這一點(diǎn)，他們?cè)诓惋嬊啦捎瞄_(kāi)瓶有獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方式讓促銷(xiāo)員和消費(fèi)者開(kāi)心中獎(jiǎng)，在分銷(xiāo)渠道賣(mài)啤酒卻采用集獎(jiǎng)號(hào)送酒具或是兌換啤酒的促銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者和渠道商各取所需。這樣，在不同的渠道兼顧了不同人群的利益，不但刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)同時(shí)也提高了渠道商和促銷(xiāo)員的積極性。

在促銷(xiāo)對(duì)抗方面，筆者也曾經(jīng)在競(jìng)品實(shí)施買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)而自己公司又沒(méi)有促銷(xiāo)資源的情況下，通過(guò)借用人有對(duì)面之情的心理派業(yè)務(wù)人員到大的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)促銷(xiāo)從而狠狠的阻擊了對(duì)手的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)——分銷(xiāo)商當(dāng)著我們業(yè)務(wù)員的面總不能首推對(duì)手的產(chǎn)品吧。細(xì)節(jié)決定成敗，不同的渠道類(lèi)別、不同的促銷(xiāo)對(duì)象、不同的對(duì)抗方式都有可能成為促銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑之一，而突破已有的經(jīng)驗(yàn)框架，根據(jù)人的心理特征去尋求新的促銷(xiāo)突破口則是促銷(xiāo)策劃成功創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

沼澤三、單打獨(dú)斗搞促銷(xiāo)

搞一個(gè)成功的促銷(xiāo)要考慮很多方面的問(wèn)題，如，如何降低促銷(xiāo)的費(fèi)用成本、如何提高促銷(xiāo)的可信度與吸引力、如何降低對(duì)品牌價(jià)值的損害甚至提升品牌價(jià)值等等都需要做一個(gè)全面的思考。而不知是一人獨(dú)大的心理作怪還是什么原因，我們的一些促銷(xiāo)往往只局限于一種方式單打獨(dú)干。

1、 手段單一，沒(méi)將促銷(xiāo)與其它銷(xiāo)售手段結(jié)合起來(lái)提高影響力和可信度。

“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子”，我們一些促銷(xiāo)活動(dòng)最大的不足不是沒(méi)有好的創(chuàng)意也不是沒(méi)有好的促銷(xiāo)人員而是造勢(shì)不夠。在專(zhuān)賣(mài)店擺一個(gè)牌牌標(biāo)明買(mǎi)一送一或是返現(xiàn)幾十元這種早就麻木了消費(fèi)者的神經(jīng)細(xì)胞的告知方法就算促銷(xiāo)傳播，在DM單上放一個(gè)被淹沒(méi)于多于牛毛的商品中的降價(jià)多少的圖案就算是做足了廣告宣傳。這種方式對(duì)于沒(méi)有多少促銷(xiāo)預(yù)算的小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不得已而為之，但對(duì)于一些知名品牌來(lái)說(shuō)，你的促銷(xiāo)信息真的讓你的目標(biāo)消費(fèi)群中的大部分人知曉了嗎？是不是也經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)更多的消費(fèi)者跑來(lái)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，活動(dòng)已經(jīng)宣告結(jié)束的情況呢？因此，在制定促銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們是不是可以將廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)和人員推廣等手段也給利用進(jìn)去從而產(chǎn)生更好的效果呢？筆者在幫一個(gè)朋友策劃縣城商業(yè)街的促銷(xiāo)時(shí)就通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)顧客定向宣傳促銷(xiāo)信息，借用定點(diǎn)派單從投資賺錢(qián)的角度開(kāi)展軟文進(jìn)攻，利用電視臺(tái)新聞播放原縣委大院賣(mài)給該公司建造商業(yè)街的簽字儀式提升正面形象，并邀請(qǐng)專(zhuān)家講授房產(chǎn)投資訣竅等方式將預(yù)付折讓促銷(xiāo)和公關(guān)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)使用。最后房子還沒(méi)破土動(dòng)工就被一搶而空，其原因就在于這種影響消費(fèi)者跟著潮流走的促銷(xiāo)謀勢(shì)得到了真正的發(fā)揮。

2、 一家獨(dú)干，忽視聯(lián)手合作。

做促銷(xiāo)就得花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本，無(wú)論是費(fèi)用資源的投入還是對(duì)品牌價(jià)值的影響，都是制定促銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)該慎重考慮的事情。而與其它檔次相近的品牌聯(lián)合促銷(xiāo)則是降低營(yíng)銷(xiāo)成本最好的辦法之一，但很多企業(yè)卻因?yàn)榕侣闊┒蝗ふ铱梢月?lián)合的對(duì)象，寧愿既降低促銷(xiāo)的影響力又不利于品牌的發(fā)展，也不愿與外人打交道。

何必這樣墨守成規(guī)呢？當(dāng)蘇泊爾與金龍魚(yú)“好鍋好油”“好油好鍋”的聯(lián)合促銷(xiāo)取得巨大成功的時(shí)候，我們也可以借鑒創(chuàng)新這一招啊。最近在網(wǎng)上和某品牌服裝的網(wǎng)友討論如何做好春節(jié)的促銷(xiāo)時(shí)，我們就談到了一個(gè)“牽手情人過(guò)大年”的方案，就覺(jué)得很有意思。

春節(jié)將近，期間的促銷(xiāo)活動(dòng)該如何進(jìn)行呢？打折？送贈(zèng)品？?jī)烧叨紱](méi)有新意，為什么不結(jié)合2月14日（農(nóng)歷初六）的情人節(jié)一同進(jìn)行呢？那就聯(lián)合一家花店和一家巧克力公司開(kāi)展一個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)吧：凡是購(gòu)買(mǎi)該品牌服飾多少元以上的就可以在情人節(jié)那天按其指定要求送一束漂亮的玫瑰花或是巧克力，當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)金額更多的可以二者兼送（也可以提前贈(zèng)送）。同時(shí)在促銷(xiāo)傳播上鼓勵(lì)大家給媽媽送一束玫瑰讓媽媽開(kāi)心讓爸爸嚇一跳，又或是給辦公室的同事送些友情巧克力搞好一下關(guān)系也可以。與此相對(duì)應(yīng)的是，花店和巧克力公司會(huì)在他們的顧客購(gòu)買(mǎi)一定金額的貨品后也會(huì)將該品牌服飾的領(lǐng)帶或優(yōu)惠券贈(zèng)送給不同的消費(fèi)者。這樣，大家皆大歡喜，既快速傳播了促銷(xiāo)信息提升了銷(xiāo)量又提升了品牌形象給了消費(fèi)者一種關(guān)愛(ài)的感覺(jué)。

沼澤四、急功近利，忽視忠誠(chéng)顧客的培育

促銷(xiāo)的目的是為了到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶還是給自己的客戶一個(gè)回報(bào)又或是刺激新客戶購(gòu)買(mǎi)呢？這恐怕是就連促銷(xiāo)策劃者都無(wú)法回答的問(wèn)題。而在實(shí)際上，我們?cè)诒г瓜M(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度的時(shí)候，自己也從來(lái)沒(méi)有將忠誠(chéng)的消費(fèi)者和一般的消費(fèi)者分別對(duì)待，我們一年做一百次的促銷(xiāo)也只是為了促成更多的人在一個(gè)時(shí)段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng)的客戶永遠(yuǎn)與其它客戶一樣享受同樣的促銷(xiāo)優(yōu)惠。這種急功近利的促銷(xiāo)是不是更值得我們反思呢？

促成消費(fèi)者在一天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)你100元的產(chǎn)品是一種促銷(xiāo)，那么，促成消費(fèi)者在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)你10000元的產(chǎn)品難道就不是一種促銷(xiāo)了嗎？對(duì)于某些能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)后給他一張會(huì)員卡，在平時(shí)給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷(xiāo)期更能得到促銷(xiāo)優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費(fèi)到一定金額時(shí)還可以向他贈(zèng)送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買(mǎi)到一款其它人需要100元才能買(mǎi)到的產(chǎn)品，這樣做不是更能讓客戶忠誠(chéng)于你的品牌嗎？有條件采用這種手段的公司如果將臨時(shí)促銷(xiāo)與這種長(zhǎng)期促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)使用，效果自然會(huì)隨著時(shí)間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時(shí)促銷(xiāo)搶競(jìng)品的客戶或是吸引新客戶購(gòu)買(mǎi)，用會(huì)員卡引導(dǎo)忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，雙管齊下各取所需，又何樂(lè)而不為呢？移動(dòng)公司還能給我這個(gè)銀卡會(huì)員在圣誕節(jié)贈(zèng)送禮物、請(qǐng)我免費(fèi)看電影，我們?cè)诳赐觌娪昂鬄槭裁淳筒荒芙梃b一下呢？

細(xì)作才能精耕，精耕才能找到切入點(diǎn)，要在眾多促銷(xiāo)的沼澤地里找到一塊堅(jiān)實(shí)的踏腳石，就得在隨大流的同時(shí)花點(diǎn)心思去找到自己的路。

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