當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CTO熊長(zhǎng)青：如何運(yùn)用自有網(wǎng)絡(luò)媒體開展?fàn)I銷

發(fā)布時(shí)間：2015-12-03 15:36　來源：中青創(chuàng)課　中青創(chuàng)課

導(dǎo)讀

“酒香也怕巷子深”，如何營(yíng)銷、如何獲得客戶，如何聰明地花錢？是每一個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的。這期重點(diǎn)談一下網(wǎng)絡(luò)自有媒體的營(yíng)銷。

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中青創(chuàng)課主題沙龍現(xiàn)場(chǎng)

課堂筆記（整理自現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄）

今天給大家分享一下自己在創(chuàng)業(yè)過程中的一些實(shí)踐和感悟?，F(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”。企業(yè)首先需要在戰(zhàn)略層面想清楚怎么互聯(lián)網(wǎng)+，接下來就是互聯(lián)網(wǎng)+的執(zhí)行。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是必不可少的一環(huán)。

“酒香也怕巷子深”，如何營(yíng)銷、如何獲得客戶，如何聰明地花錢？是每一個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的。這期重點(diǎn)談一下網(wǎng)絡(luò)自有媒體的營(yíng)銷。

企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客

企業(yè)的基本職能有兩個(gè)：一個(gè)是營(yíng)銷，一個(gè)是創(chuàng)新。營(yíng)銷的本質(zhì)是獲得、保留和增強(qiáng)顧客關(guān)系。營(yíng)銷就是怎么樣來獲得消費(fèi)者的注意力、認(rèn)知、體驗(yàn)和口碑傳播。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。

近幾年，消費(fèi)者花在媒體上的時(shí)間發(fā)生了變化。畫了紅圈的部分就是消費(fèi)者花在在線媒體上的時(shí)間，比例已經(jīng)超過50%。互聯(lián)網(wǎng)成為了營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的核心是什么？

第一，從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上來講，它在信息獲取，信息加工處理，信息傳播方面成本極低，快速，覆蓋人群大。

第二，互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)定位人群。比如，用戶的行為。我們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽的足跡，實(shí)際上帶著很多可用于精準(zhǔn)定位受眾的數(shù)據(jù)。再比如搜索引擎，通過網(wǎng)民表達(dá)需求的關(guān)鍵詞來定位，而社交媒體則靠網(wǎng)民在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播。

打一個(gè)比方，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果你不在線上做營(yíng)銷，無異于現(xiàn)在要跟上海的親友溝通，不用電話和微信，還用傳統(tǒng)寫信這種方式，效率極低。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營(yíng)銷的核心

在上面這幅圖中，可以看到有付費(fèi)媒體，原生廣告，搜索引擎的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞等等。畫紅圈的媒體就是自有媒體。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營(yíng)銷的核心，比傳統(tǒng)媒體可以節(jié)省62%的費(fèi)用。對(duì)于相同的花費(fèi)，內(nèi)容營(yíng)銷帶來銷售量是傳統(tǒng)的媒體3倍，美國(guó)1/3的營(yíng)銷預(yù)算都放在了內(nèi)容營(yíng)銷上。

來看一下自媒體營(yíng)銷的實(shí)際案例。大家見過Uber到處打的廣告嗎？但是大家都知道Uber?？纯此龅幕顒?dòng)，一鍵呼叫直升機(jī)， 2999塊錢就可以呼叫直升機(jī)，第一天就有25位乘客下了訂單?！皬?fù)仇者聯(lián)盟”、佟大為這些明星都可以成為你的專車司機(jī)。

再來看看杜蕾斯。北京有一次下大雨，營(yíng)銷人員突發(fā)奇想將杜蕾斯套在兩只鞋上，并寫道：“北京近日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。

索契冬奧會(huì)“五環(huán)變四環(huán)”，紅牛就打出了“打開的是能量，沒打開的是潛能”的廣告語。聯(lián)通說大家別吃驚，這個(gè)環(huán)沒出來不是因?yàn)榫W(wǎng)速慢，確實(shí)就是沒出來。

如何開展自有網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷

首先營(yíng)銷還得回到本質(zhì)，就是價(jià)值主張。怎么建立知名度和創(chuàng)造需求，無論對(duì)于B2B和B2C來講道理都是一樣的。

具體來做的時(shí)候，你可以用市場(chǎng)定位模型，可以建立品牌要素的金字塔，利用各種品牌要素開展活動(dòng)。比如，設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的模板，包括內(nèi)容的框架，活動(dòng)的日程，報(bào)表和儀表盤，然后建立自己從接觸到最后變成跟你簽約或者是購(gòu)買客戶的整個(gè)工作流。

比如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該在網(wǎng)上做市場(chǎng)，獲得銷售線索。獲得銷售線索以后，通過判定網(wǎng)站訪問者，尤其給你留下聯(lián)系方式的這些人，你需要把他放在培育流程里面去，讓系統(tǒng)監(jiān)控這些用戶行為的變化，自動(dòng)幫你甄別哪一些用戶可以打電話了。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營(yíng)銷的核心。這個(gè)核心是怎么發(fā)揮作用的呢？通過提供顧客在購(gòu)買周期過程中感興趣的內(nèi)容，吸引培育這個(gè)客戶，然后激勵(lì)客戶購(gòu)買并且分享。數(shù)據(jù)顯示，48%的消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受搜索和社交媒體的影響；79%桌面互聯(lián)網(wǎng)訪問都是有關(guān)社交的。

其次，在內(nèi)容安排上，建議追隨客戶的旅程。

無論是自有媒體，還是付費(fèi)媒體，通過營(yíng)銷活動(dòng)，通過你的內(nèi)容，通過你的創(chuàng)意把用戶吸引到你的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過促銷或者培育把用戶變成一個(gè)適用的用戶，然后再來提升這個(gè)用戶的價(jià)值，從而發(fā)現(xiàn)你的忠誠(chéng)客戶，為你代言。

大家要注意到這個(gè)紅線、黃線部分，顧客有可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有流失，有可能狀態(tài)在變化。所以，在做營(yíng)銷要跟顧客互動(dòng)的時(shí)候，要把你的顧客處于什么階段，什么樣一個(gè)趨勢(shì)搞清楚，要有相應(yīng)的內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)來把控。

內(nèi)容營(yíng)銷就像是一次“約會(huì)“，如果你只是滔滔不絕的談你自己，你就不會(huì)有下一次見面機(jī)會(huì)了。

做好內(nèi)容營(yíng)銷的其他原則

首先，你的內(nèi)容要易于被發(fā)現(xiàn)。做自媒體營(yíng)銷的目是想顧客能找到你。所以做內(nèi)容銷的時(shí)候要把SEO、搜索引擎抓取等因素考慮進(jìn)去，提高被發(fā)現(xiàn)的幾率，免費(fèi)地給你帶去更多流量。

其次，發(fā)布渠道很重要。我建議的一個(gè)渠道是輪輻式發(fā)布，以你自己的網(wǎng)站和博客作為內(nèi)容承載的首發(fā)地，然后再發(fā)到該分享的地方。這樣可以增加你自己網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力，也包括增加搜索引擎的權(quán)重。

我再給大家分享兩個(gè)案例，一個(gè)是B2C領(lǐng)域，一個(gè)是B2B領(lǐng)域。

這是我們春播網(wǎng)在社交媒體上做的活動(dòng)。只要掃了二維碼就可以買了，就是一盒草莓而已，喜歡就下手，所以從分享到購(gòu)買，整個(gè)活動(dòng)距離有多遠(yuǎn)呢？

另外，我們?cè)谡猩蹄y行的微博和微信上做活動(dòng)，贈(zèng)送有機(jī)大米的試吃，5000份一個(gè)小時(shí)不到全部搶光，從這點(diǎn)上來說，這也算是免費(fèi)媒體。

再看一下B2B，以SAP公司為例。SAP是提供企業(yè)ERP系統(tǒng)的知名廠商。2012年， SAP啟動(dòng)了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目：把內(nèi)容作為SAP商業(yè)創(chuàng)新博客站點(diǎn)的重點(diǎn)。該博客站點(diǎn)的商務(wù)目標(biāo)是：通過回應(yīng)早期階段用戶的問題，來提升SAP產(chǎn)品認(rèn)知、建立思想領(lǐng)導(dǎo)者品牌并推動(dòng)用戶采取下一步的行動(dòng)。

為了制定內(nèi)容戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行內(nèi)容審計(jì)，看看不帶品牌的關(guān)鍵詞比如“大數(shù)據(jù)”與SAP品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如“HANA”，帶來流量的差別。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在幾乎每一個(gè)品類下不帶品牌詞的關(guān)鍵詞被搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶品牌詞的關(guān)鍵詞。

團(tuán)隊(duì)繼續(xù)了解從這些非品牌相關(guān)詞搜索帶來的流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)SAP 搜索流量中99.9%都來自與SAP品牌相關(guān)的詞！

SAP的做法是，在早期的階段，推送比較寬泛的主題，具有分享價(jià)值的高質(zhì)量的內(nèi)容，用來提升可見度，增加用戶互動(dòng)。在中期階段，提供白皮書，案例研究、視頻、信息圖等。在后期階段，提供技術(shù)指導(dǎo)、指南、手冊(cè)、研究案例等。顧客階段，把視頻、雜志、白皮書、案例研究和技術(shù)指南綜合起來，把顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買。

經(jīng)過一年嘗試，SAP的戰(zhàn)略很成功，在網(wǎng)站流量、客戶互動(dòng)及業(yè)務(wù)的可見性上都取得明顯增長(zhǎng)。這是一個(gè)自有網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

（完）

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