作者： 華潤(rùn)安必康 楊旭輝

互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)的思維模式，商業(yè)模式與市場(chǎng)邊界，同時(shí)也改變著企業(yè)的組織形態(tài)。任何一種新模式的出現(xiàn)，都必然帶來(lái)組織形態(tài)對(duì)應(yīng)變革，OTC控銷(xiāo)作為醫(yī)藥領(lǐng)域盛行的商業(yè)模式，近幾年大獲成功，同樣改變了企業(yè)的慣用思維模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及團(tuán)隊(duì)管理模式。然而為什么這種模式能大獲成功？其組織形態(tài)是又怎樣的？今天從“控銷(xiāo)模式組織形態(tài)”角度探討一下當(dāng)下“火熱”的醫(yī)藥控銷(xiāo)模式。

醫(yī)藥控銷(xiāo)的“自組織”

我認(rèn)為醫(yī)藥控銷(xiāo)的組織就是一種高效的“自組織”形態(tài)?！白越M織”不是一個(gè)新概念，在創(chuàng)新企業(yè)或創(chuàng)新模式中經(jīng)常出現(xiàn)，其讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)“去中心化”、“去層級(jí)化”、“發(fā)展共享”、“客戶(hù)管理及外部資源內(nèi)部化”，從而最大限度的調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，客戶(hù)等企業(yè)利益相關(guān)者的自主性、積極性，重塑團(tuán)隊(duì)主人翁精神，給予每一位參與者平等機(jī)會(huì)，企業(yè)得以自主、高效及快速運(yùn)轉(zhuǎn)。控銷(xiāo)模式作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸性創(chuàng)新模式，自組織是其核心特征，也是其取得成功的關(guān)鍵因素。

控銷(xiāo)模式中，企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)造價(jià)值，即設(shè)計(jì)與生產(chǎn)健康產(chǎn)品，把傳遞價(jià)值的流通環(huán)節(jié)全交由全國(guó)各地市場(chǎng)一線團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員不是被企業(yè)管理、被組織開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)變成一種自我驅(qū)動(dòng)型組織，業(yè)績(jī)由他們自己做，團(tuán)隊(duì)自己組建，渠道自己建立，資金自己負(fù)責(zé)，產(chǎn)品配送自己承擔(dān)，促銷(xiāo)活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)自己策劃及執(zhí)行......

控銷(xiāo)在這種“自組織”形態(tài)下自主、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。那么其有那些特征？

一、去中心化

“去中心化”是控銷(xiāo)自組織形態(tài)的特征之一，控銷(xiāo)模式中，企業(yè)總部不再是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)核心，其職能分解到全國(guó)各省、地市、縣團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不再是被企業(yè)管理、被企業(yè)組織去開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，甚至每一個(gè)人，都變成“管理者”變成“合伙人”，所有的市場(chǎng)決策均有市場(chǎng)一線產(chǎn)生，比如貨從那個(gè)流通企業(yè)走，比如想要給終端客戶(hù)10送1，比如要開(kāi)展一次“消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)”，比如想開(kāi)展一次“圓桌會(huì)議”，所有這些，團(tuán)隊(duì)均有足夠的自主權(quán)和決策權(quán)，不用匯報(bào)到公司總部，不用層層審批，完全自主快速?zèng)Q策，當(dāng)然同時(shí)也承擔(dān)著對(duì)應(yīng)的責(zé)任。全國(guó)各省、地、縣即是運(yùn)營(yíng)中心，各地運(yùn)營(yíng)中心共同推動(dòng)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、去層級(jí)化

“全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、大區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、終端代表”這是醫(yī)藥企業(yè)常用的組織形態(tài)；對(duì)應(yīng)的渠道模式是“一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者”，這種傳統(tǒng)自上而下，層級(jí)繁多的“樹(shù)狀”管理方式在目前的醫(yī)藥企業(yè)中無(wú)處不在，但隨著環(huán)境的變化，以控銷(xiāo)模式為代表的，去層級(jí)化的，更加靈活高效的“網(wǎng)狀”管理結(jié)構(gòu)正被眾多企業(yè)使用?？劁N(xiāo)模式中，資源使用不必層層審批，營(yíng)銷(xiāo)決策不用逐級(jí)匯報(bào)，這必然是使得整個(gè)組織效率大幅提升。該模式中，雖然也有省總、地總、縣總，但所有這些團(tuán)隊(duì)自身就是“管理者”，“合伙人”，其“上級(jí)”更多的是提供市場(chǎng)所需服務(wù)，而不干預(yù)決策，從決策角度，其幾乎沒(méi)有層級(jí)可言。去層級(jí)目的是提升企業(yè)溝通、決策效率，而溝通、決策效率的提升將能極大的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

三、發(fā)展共享

總所周知，控銷(xiāo)模式是企業(yè)利益重新分配過(guò)程，這種“利益共享機(jī)制”可以說(shuō)是控銷(xiāo)模式得以成功快速發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，這是對(duì)去層級(jí)化的有效補(bǔ)充，這種公平、公開(kāi)、公正的機(jī)制賦予每一位參與者同等的機(jī)會(huì)，有效的調(diào)動(dòng)了一線團(tuán)隊(duì)自我管理、自我驅(qū)動(dòng)、自我超越，并共同參與并推動(dòng)企業(yè)跨越發(fā)展的積極性。

理解了這套“利益共享機(jī)制”，我們就能理解一線控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為什么能跟打了“雞血”似的自發(fā)組織資金、自發(fā)物流配送、自發(fā)開(kāi)拓市場(chǎng)及自發(fā)完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的行為。新進(jìn)入控銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)放思想，讓團(tuán)隊(duì)充分共享企業(yè)發(fā)展及共同分享利益。

四、外部資源內(nèi)部化

企業(yè)發(fā)展核心資源即是人力資源，控銷(xiāo)領(lǐng)域代表性企業(yè)“修正、葵花、仁和”的營(yíng)銷(xiāo)人員遍布全國(guó)各省、地、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如此龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，是這些企業(yè)成功的重要因素。龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的人力成本及營(yíng)銷(xiāo)成本也是一個(gè)巨大的支出。然而，這些成功的控銷(xiāo)企業(yè)在這兩塊的成本上支出上并沒(méi)有我們想象的那么大，這是控銷(xiāo)模式另一個(gè)成功之處。這些企業(yè)通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的變革，通過(guò)利益共享、通過(guò)決策權(quán)下放、通過(guò)激勵(lì)及市場(chǎng)管理機(jī)制等創(chuàng)新方式有效的利用社會(huì)一線團(tuán)隊(duì)的人力、資金、市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)、物流配送等資源，成功將外部資源內(nèi)部化，為企業(yè)的發(fā)展整合了眾多核心資源，助力企業(yè)快速發(fā)展。

“去中心化”、“去層級(jí)化”“發(fā)展共享”“外部資源內(nèi)部化”含有這些特性的控銷(xiāo)企業(yè)“組織形態(tài)”代表著組織變革方向。這種組織形態(tài)使得“修正、葵花、仁和”等控銷(xiāo)企業(yè)大獲成功。新進(jìn)入控銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)該拋開(kāi)表象從“組織結(jié)構(gòu)”本質(zhì)去理解控銷(xiāo)模式并認(rèn)真思考企業(yè)的組織形態(tài)變革。成功比失敗更難學(xué)，是不是我們了解這些，拿過(guò)來(lái)用就一樣能成功呢？未必，這些是控銷(xiāo)模式成熟期“維持成功”的方法，而不是創(chuàng)業(yè)期“獲得成功”的全部手段，新入企業(yè)其實(shí)就是另一種“創(chuàng)業(yè)”，所以需辯證使用。另外如今的醫(yī)藥控銷(xiāo)“紅利”已然不在，環(huán)境在變，組織形態(tài)將隨之而變。