或許國內(nèi)從來沒有任何一部電視劇能夠像《羋月傳》那樣從開拍就能受到如此多的期待和關注。

　　過去有很多像是《西游記》續(xù)集、《還珠格格2》等很多未播先火的電視劇，由于當時互聯(lián)網(wǎng)并未像如今這樣發(fā)達，信息流通也不夠迅速，所以并不能拿來和《羋月傳》放到一起比較。

　　從最開始鄧超微博泄密，到后來網(wǎng)上引發(fā)的“兵馬俑到底是秦宣太后的還是秦始皇的”話題討論，再加上《甄嬛傳》積累的超高人氣，這部由其原班人馬打造的電視劇，在正式播出之前就已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵和積累了足夠的噱頭。

　　然而，相信當時并沒有多少人關注到，《羋月傳》是由互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)自制的大劇。

　　這部長達81集的大劇由花兒影視出品，而在2013年10月2日，樂視網(wǎng)以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結合的方式收購花兒影視100%的股權。

　　雖然現(xiàn)在《羋月傳》只播出了兩周，但這部劇已經(jīng)被很多人視為是中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)有自制大劇以來最為成功的案例。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，播出兩周以來，目前《羋月傳》在樂視全平臺累計播放量已飆升至27億，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視長期占據(jù)同時段收視榜單前兩位，成為當之無愧的“十年劇王”。

IP的衍生價值

　　因為樂視的“遠見”，也使得《羋月傳》給樂視同步帶來了不小的收益。

　　數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻HD版（ipad版）在11月30日，排行直線上升，一下沖到第一的位置，并持續(xù)一周時間均在第一位、第二位徘徊。同樣的情況，出現(xiàn)在樂視視頻（iphone）版中。目前，樂視視頻App在App Store免費榜總榜和娛樂榜中，均排名第一。

　　除此之外，《羋月傳》的IP效應給樂視旗下的其它產(chǎn)品鏈也帶來了不小的增益。雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷量破10萬臺、羋月傳定制版手機預售破20萬部；雙12當天，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版電視、手機及衍生品）總銷售額為5.1億元，占據(jù)樂視整體雙12銷量的1/3。

　　放在過去，很難相信這是一部電視劇就能夠給一家公司帶來如此之大的撬動。如果說《花千骨》和《瑯琊榜》是2015年IP產(chǎn)業(yè)最大的贏家，或許這句話還要再稍微等等，因為《羋月傳》所帶來的IP商業(yè)轉化才剛剛開始。

　　雖然《羋月傳》屬于樂視網(wǎng)的自制劇，但是在播出方面，樂視并未選擇視頻獨播，還是將版權分享給了騰訊視頻進行播出。

　　之所以會進行如此選擇，原因無他，IP打造早已擺脫搶“獨播”、“首播”的初級階段，更多的需要進行生態(tài)化布局，以此來提供相互的助力。

　　一方面，《羋月傳》的強IP效應給樂視提供了足夠多的素材，手機、電視等等，這些都可以順利接到這股IP熱潮的東風。同時，其在虛擬物品的創(chuàng)造上，像是同名游戲、手機主題等等，這些都可以進行巨大的商業(yè)轉化；

　　另一方面，樂視提倡的“生態(tài)化反”體系，讓“平臺+內(nèi)容+終端+應用”產(chǎn)生協(xié)同效應，推高《羋月傳》及樂視相關產(chǎn)品（樂視視頻、樂視超級手機、樂視超級電視、樂視會員、樂視商城等）的熱度。

　　如同像是城鎮(zhèn)，當人多的時候，會迅速產(chǎn)生更多的生活需求，從而激發(fā)商業(yè)潛力，而這些成熟的商業(yè)化，也會同時繼續(xù)吸引更多的人前來居住。一個好的IP跟整個生態(tài)產(chǎn)品之間的互補就是如此。

　　實際上，目前大部分好萊塢大片的收入模式其實早就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，28%是來自于票房，剩下的大部分其實來自于衍生——包含類似于實體衍生品、IP授權等等一系列的內(nèi)容，這種變化其實更多的就是來自于IP和生態(tài)化的相互反哺。

什么是IP的“模板化”運營方式

　　一個好IP的價值或許可以大到你無法想象，據(jù)樂視透露，《羋月傳》的版權銷售目前已經(jīng)破了三個億。試想一下，當一個自制IP在正式開播之前，就已經(jīng)可以收回所有的成本，那么其商業(yè)價值……

　　在如此之高的投資回報的收益之下，大IP無疑已經(jīng)不是一個概念化的產(chǎn)品，而是開始轉為“模板化”運營的方式，即所有的IP幾乎開始有了一個相對固定的套路。

　　首先，要從頭部資源下手，即需要從根本上進行“自制”，依靠成品性質(zhì)的東西很難有足夠的空間進行運作——涉及到版權等各種方面。所以可以看到，樂視和花兒之間也是經(jīng)歷過《甄嬛傳》的磨合之后才正式打造出了《羋月傳》這樣的超級IP。

　　其次，好的IP一定需要生態(tài)的支撐，這種生態(tài)支撐分為兩種，一種是嫁接模式，就像是很多像冷笑話、暴走之類的自媒體依靠微信的生態(tài)，這種模式其實采用的是平臺模式，適合相對比較小得IP，對于一個平臺而言，一定會去防止“客大欺店”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　另一種是自有模式，像是《羋月傳》嫁接的樂視生態(tài)，通過自己的生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同效應，這種一般適合大IP的運營。我們可以看到，即使是騰訊視頻拿到了樂視網(wǎng)的同步播出權，實際上除了播出之外，并沒有什么卵用，并不能騰訊的生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動；

　　最后，IP具體的運營，大多采用相同的套路，前期進行話題制造，上線進行同步周邊、衍生品的制作——這里需要顛覆的是傳統(tǒng)影視劇的宣發(fā)模式，過去認為其它產(chǎn)品使用相關形象要收“保護費”，現(xiàn)在講究的是是否能夠合作共贏，這些產(chǎn)品在使用相關形象時就是在進行宣傳，后期進行IP授權形式的長線運營，大多是虛擬周邊，類似于同步游戲產(chǎn)品、社交軟件的表情等等。

　　毫無疑問，近一年來，IP運營從提出到正式落地，或許才是互聯(lián)網(wǎng)的最大收貨。一個最新的消息是，根據(jù)樂視網(wǎng)內(nèi)部透露，會針對《羋月傳》此次的成功，制作一份對內(nèi)的《白皮書》，對IP運營進行系統(tǒng)化的梳理，形成可供執(zhí)行參考的方法論。

　　但是，即使有了“套路”，IP依舊沒有那么容易玩。

　　一方面是強勢IP的獲取，需要初期的內(nèi)容、粉絲沉淀；另一方面則是需要持續(xù)的精力和資源投入。

　　大多運營類工作，看起來都好像是一個門檻很低的工種，但是其實是一個非常難的工作。尤其是在現(xiàn)在產(chǎn)品趨同，很難拉出根本差異，市場推廣套路幾乎成為“常識”的情況下，運營的價值開始顯得越來越重要。

　　比如像是大如騰訊，在運營屬性相對較強的電商和O2O層面，其實一直沒有能夠有很大的突破。

　　做IP依舊是一個涉及到是否具有相關基因的東西。也正因為此，盡管IP一再被證明擁有成功地商業(yè)潛力，并且其套路也逐漸明晰，但是這并不意味著做IP的門檻很低。

　　那么現(xiàn)在，你認為做IP運營最好的公司會是哪個巨頭？

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